Maîtriser l'architecture de la marque dans une ère numérique hyperconcurrentielle

Vivaldi membre du conseil consultatif Kevin Lane Keller a contribué à la série de rapports WARC Admap de ce mois-ci, qui se concentre sur l'architecture de la marque dans l'environnement actuel marketing . Vous trouverez ci-dessous un résumé de l'article :

La révolution numérique et la prolifération de l'information, de l'accès et du retour d'information obligent les entreprises à reconsidérer nombre de leurs pratiques marketing . Comme l'écrit Kevin Lane Keller, professeur à la Tuck School of Business de Dartmouth, les spécialistes du marketing adoptent de nouveaux processus, abandonnent les anciens et en actualisent d'autres pour améliorer leurs chances auprès des consommateurs.

Selon M. Keller, le concept d'architecture de marque a connu plusieurs changements importants à l'ère numérique. Cependant, comme toujours, l'architecture doit être ancrée dans une stratégie réaliste visant à déterminer le potentiel de la marque, ses éléments et son positionnement auprès des consommateurs.

Même à l'ère numérique, les entreprises ont continué à soutenir des "marques ombrelles" moins nombreuses et plus fortes, pour autant que l'entreprise puisse réellement tenir la promesse de la marque dans chacune des catégories qu'elle chapeaute. Virgin, par exemple, a adopté une promesse de marque consistant à "satisfaire les besoins non satisfaits des clients", qui pourrait s'appliquer à pratiquement n'importe quelle catégorie. Bien que les marques ombrelles fortes soient hautement souhaitables, les entreprises doivent examiner attentivement les limites de leurs marques afin de maintenir la crédibilité perçue et d'éviter de trop disperser les marques.

Les extensions de marque resteront attrayantes à l'ère numérique, mais elles ne sont pas sans limites. Une fois les limites établies, les entreprises peuvent planifier la meilleure façon d'étendre leur capital à de nouveaux produits et à de nouvelles catégories. M. Keller estime toutefois que les spécialistes du marketing doivent faire preuve de prudence, car les commentaires en ligne sur les produits tueront les extensions de marque indifférenciées.

L'abondance des réactions des consommateurs en temps réel exige également que l'architecture et la hiérarchie des marques soient aussi simples que possible. Les comparaisons de produits prolifèrent en ligne et les consommateurs bénéficieront d'une facilité de compréhension, à la fois au sein d'une famille de marques et parmi d'autres marques.

Selon M. Keller, de nombreux principes de l'architecture de la marque restent d'actualité. Mais l'environnement numérique concurrentiel est là pour durer et les spécialistes du marketing doivent être parfaitement conscients de la manière dont certaines règles ont changé.

L'article complet est disponible sur WARC ici.