Wie baut man starke Marken in einer Plattformwelt auf?
Viele der stärksten Marken unserer Zeit haben vom Plattformdenken profitiert. Denken Sie an Apple, Amazon, Google, Microsoft oder Netflix. In China sind Marken wie Alibaba, Baidu, Tencent und Weibo in relativ kurzer Zeit zu bekannten Namen geworden.
Unter Plattformdenken verstehe ich eine revolutionäre neue Denkweise darüber, wie Märkte funktionieren - wie Verbraucher, Unternehmen oder Marken, Konkurrenten und andere interagieren und gemeinsamen Wert schaffen. Traditionell werden Märkte in Form von Produzenten und Konsumenten betrachtet. Der Wert wird von den Produzenten vorgelagert produziert und von den Verbrauchern nachgelagert konsumiert. Produzenten schaffen Wert, indem sie eine Reihe von Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette optimieren, von der Beschaffung, dem Design, der Herstellung, der Markenbildung und dem Marketing bis hin zu Vertrieb und Service. Die Aktivitäten schaffen tatsächliche Unterschiede zwischen den Produkten oder Unterschiede in der Wahrnehmung, und hier kommt das Branding ins Spiel. BMW ist ein Beispiel für eine starke Marke, die die Aktivitäten in der Wertschöpfungskette, das Engineering, die Technologie und das Design optimiert. Es ist bekannt, dass es sich um die ultimative Fahrmaschine oder das ultimative Fahrerlebnis im Vergleich zu Wettbewerbern wie Mercedes und Audi handelt. Der Hersteller (in diesem Fall BMW) liefert einen Wert, für den der Verbraucher bereit ist, einen Preis zu zahlen.
Die neue Art, über Märkte nachzudenken, geht von vielen Teilnehmern aus, die interagieren, um Werte zu schaffen und zu konsumieren. Die Verbraucher sind nicht nur Empfänger von Werten, sondern aktive Teilnehmer an der Wertschöpfung, und das gilt auch für einen oder mehrere Produzenten. Wert wird durch Zusammenarbeit, Engagement und Verbindung zwischen den Teilnehmern geschaffen. Airbnb ist eine Plattform, die Gäste oder Reisende, Gastgeber, Hausverwalter, Anbieter von Reinigungsdiensten und viele andere Produzenten zusammenbringt, zum Beispiel Hersteller von Toilettenartikeln oder Anbieter von Finanzdienstleistungen für Gastgeber. Jeder kann ein Produzent und ein Konsument von Werten sein. Reisende konsumieren Werte, schaffen aber auch Werte, indem sie Reisepräferenzen angeben, Gastgeber bewerten und Rezensionen abgeben, was Airbnb hilft, Angebot und Nachfrage besser aufeinander abzustimmen. Airbnb orchestriert die Wertschöpfung. Der Wert wird durch die Interaktion zwischen allen Beteiligten geschaffen, wodurch die Marke gestärkt wird.
Wie definiert man eine Marke?
Das Plattformdenken erfordert eine Neubewertung der Definition einer Marke und des Aufbaus einer Marke. Eine Marke ist das, wofür Sie in den Köpfen der Verbraucher oder Kunden stehen. So definierten mein Co-Autor David A. Aaker und ich eine Marke in unserem Buch Brand Leadership i ] Eine Marke wird also durch die Assoziationen definiert, die die Verbraucher mit einem Namen, einem Logo oder einem anderen greifbaren Element verbinden. Je stärker die Verknüpfungen, je stärker die Assoziationen, die alles Mögliche sein können - einschließlich Attribute, Gefühle, Emotionen, Gedanken, Erfahrungen, sogar eine Geste -, desto stärker beeinflusst eine Marke Vorliebe, Sympathie und Kauf.
In der Welt der Plattformen reicht es jedoch nicht mehr aus, eine Marke auf diese Weise zu definieren. Es muss auch definiert werden, wie eine Marke mit jedem Teilnehmer eines Netzwerks in Verbindung steht. In meinem neuen Buch bezeichne ich dieses Netzwerk als "interaction field", weil der Wert von Verbindungen und damit die Kraft zum Aufbau von Marken durch Interaktionen in einem größeren Feld bestimmt wird, das eine Marke für sich selbst definieren muss.[ii] Je häufiger die Interaktionen, desto stärker beeinflussen sie die Wahrnehmung. Zweiundzwanzig Prozent der Verbraucher kaufen einmal pro Woche bei Amazon ein, und 79 Prozent kaufen mindestens einmal im Monat ein.[iii] Das ist eine hohe Frequenz. Auch die Qualität der Interaktionen ist wichtig. Es geht darum, wie die Interaktionen die Bedeutung der Marke verstärken. Amazon steht für Bequemlichkeit. Als Prime-Mitglied erhalte ich die meisten Lieferungen innerhalb eines Tages, wenn nicht sogar innerhalb einer Stunde. Jeder Kauf stärkt oder verstärkt die Bedeutung der Marke in meinem Bewusstsein. Er hat auch einen Wert für mich, und ich erhalte mehr Wert von Amazon, weil Amazon die Wahrnehmung und die Erwartungen an die Geschwindigkeit der Lieferung für alle anderen vorgibt. Der Wert steigt in dem Maße, wie mein Engagement und meine Interaktion mit der Marke zunehmen. Die Interaktionen beruhen auf Gegenseitigkeit. Die Marke ist also auch die Summe aller Interaktionen, die eine Bedeutung haben, einen Wert schaffen und auf Gegenseitigkeit beruhen.
Als Markenstratege ist es daher notwendig, eine Marke im Sinne ihrer Identität zu betrachten, wie ich schon vor vielen Jahren geschrieben habe. Identität beschränkt sich nicht nur auf das, wofür man in Form von Attributen oder Eigenschaften, Werten und Überzeugungen steht, sondern auch darauf, wie man sich verhält, wie man zusammenarbeitet und/oder mit den Teilnehmern einer interaction field interagiert. Eine Marke ist nicht nur ein Substantiv, sondern auch ein Verb. Neil Parker hat es so treffend formuliert: "Eine Marke lebt in den Momenten der Aktion und Interaktion zwischen Ihrem Unternehmen und der Welt, die es umgibt, und große Marken laden die Menschen großzügig ein, ihren Beitrag zu leisten."[iv]
Wie werden Marken stark?
Es liegt auf der Hand, dass Marken stark werden, weil die Verbraucher mit der Zeit lernen zu verstehen , wofür eine Marke steht. Dies geschieht durch die üblichen Mechanismen der Kommunikation, des Verhaltens und der Erfahrungen. Je differenzierter eine Marke in Bezug auf relevante Eigenschaften, Gefühle, Emotionen und andere Markenassoziationen ist, desto stärker wird sie mit der Zeit. Siehe z. B. das Markenresonanzmodell von Kevin L. Keller[v].
Es gibt jedoch drei zusätzliche Effekte, die in der Regel nicht im Zusammenhang mit der Markenbildung diskutiert werden. Diese drei Effekte haben einen starken Einfluss auf den Aufbau starker Marken in der Plattformwelt. Es handelt sich um Netzwerkeffekte, Viralität und Lerneffekte. Schauen wir uns jeden dieser Effekte einzeln an:
Netzwerkeffekte treten ein, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung umso wertvoller wird, je mehr Teilnehmer oder Menschen dazu beitragen. Denken Sie an Airbnb. Je mehr Londoner ihre freien Zimmer, Herrenhäuser oder Kanalschiffe Reisenden über Airbnb anbieten, desto wertvoller wird der Dienst - größere Auswahl, höhere Verfügbarkeit, mehr Vielfalt und Auswahlmöglichkeiten. Das wirkt sich auch auf die Marke aus.
Airbnb möchte eine Welt schaffen, in der man überall hingehört und in der Menschen an einem Ort leben können, anstatt nur dorthin zu reisen. Deshalb lautet der Slogan: "belong anywhere". Fragen Sie sich selbst - wer baut die Marke Airbnb auf? Das sind die Reisenden und die Gastgeber - die Londoner, die ihre freien Zimmer anbieten. Diese Gastgeber verstärken auch Schlüsselattribute wie Auswahl, Verfügbarkeit und Vielfalt. Es gibt über 650.000 Gastgeber, die die Marke aufbauen, indem sie mehr als 6 Millionen Möglichkeiten anbieten, zu bleiben oder "dazuzugehören". Zusammen mit den Millionen von Airbnb-Reisenden, die mit den Gastgebern und Airbnb interagieren, ergibt sich eine sehr mächtige Maschine, die durch Netzwerkeffekte die Marke aufbaut.
Der zweite Punkt ist die Viralität - wenn Menschen einen Nutzen in dem Angebot sehen, werden sie freiwillig zu Fürsprechern und ermutigen andere, sich anzuschließen. Es ist klar, dass Airbnb sehr viral ist - wie haben Sie zum ersten Mal von Airbnb gehört? Aber sehen wir uns ein anderes Beispiel an: GoPro ist die Action-Kamera, die unter Extremsportlern, Surfern und Snowboardern einen beachtlichen Marktanteil hat. Die Hero 8 Kamera ist so gut, dass sie nicht viel Werbung braucht. GoPro profitiert vom viralen Effekt, weil er die Besitzer von GoPro-Kameras dazu bringt, sich aktiv an der Markenbildung zu beteiligen. Das kann man an den Kampagnen von GoPro sehen, die Surfer dazu auffordern, ihre Bilder oder Videos auf dem GoPro-Kanal zu teilen. Was wächst in der Welt der sozialen Medien in letzter Zeit wie Wildblumen im Frühling? Ganz klar - TikTok, die Website für Kurzvideos. GoPro kann diesen neuen Kanal nutzen, um seine besten Inhalte zu zeigen, die GoPro-Eindrücke und -Aufrufe bei den Zuschauern erzeugen und die Marke aufbauen. Einige von ihnen teilen die Videos und einige wollen sogar Inhalte drehen, wie man sie nur mit GoPro machen kann - das baut die Marke effektiv auf und führt zu mehr Verkäufen von Kameras.
Drittens, wenn die Marke menschliches Wissen und künstliche Intelligenz auf die großen Datenmengen anwendet, die im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit gesammelt werden, treten Lerneffekte auf - das heißt, je mehr Informationen die Marke oder das Produkt sammelt und synthetisiert, desto wertvoller wird es. Auch Airbnb profitiert von diesem Lerneffekt, da es mehr über Gastgeber und Reisende erfährt. Hier ein weiteres Beispiel. Tesla-Autos sammeln mit Hilfe von Sensoren und Kameras mehr Daten als andere Hersteller, was maschinelles Lernen in der Autopilot-Software ermöglicht und die Fahrsicherheit erhöht. Tesla wird während der Fahrt immer schlauer und wird umso schlauer, je mehr Tesla-Fahrer es gibt. Kurz gesagt, die Tesla-Fahrer sind die aktiven Teilnehmer am Aufbau der Marke Tesla. Sie machen Tesla sicherer, was ein wichtiges Attribut ist, das beim Aufbau einer Automobilmarke oft als Paritätspunkt bezeichnet wird.
Wir sind der Meinung, dass die kombinierte Wirkung von Netzwerkeffekten, viralen Effekten und Lerneffekten auf den Markenaufbau in den meisten Diskussionen über den Aufbau starker Marken heute leider ignoriert wird. Diese Effekte werden für Marken immer wichtiger, wie ich in dem Buch" Interaction Field" schreibe.
Wenn Sie heute wirklich starke Marken in einer Welt aufbauen wollen, in der alles miteinander verbunden ist, in der Technologien von maschinellem Lernen über soziale Medien und künstliche Intelligenz bis hin zu Cloud Computing konvergiert sind und eine relative Reife erreicht haben, die die Plattformwelt, auch Plattformökonomie genannt, ermöglicht, dann müssen Sie Ihre Denkweise über Marken verbessern und Ihr Fachwissen im Plattformdenken aufbauen.
[i ] David A. Aaker und Erich Joachimsthaler (2000), Brand Leadership: The Next Way of How to Build Strong Brands," The Free Press, New York. Neu veröffentlicht 2009, Pocketbook, London.
[ii] Erich Joachimsthaler (2020), The Interaction Field: The Revolutionary New Way to Create Shared Value for Companies, Customers and Society", Hachette Book Group, PublicAffairs, New York, erscheint am 15. September.
[iii] https://www.statista.com/forecasts/1011650/shopping-frequency-at-amazon-in-the-us
[iv] Neil Parker, "Your Brand is Not an Asset. Think of it as an Action Instead," Inc Magazine, August 9, 2019.
[v] Kevin L. Kellers Markenpyramide, hier zusammengefasst: https://medium.com/@keatonhawker/kellers-brand-equity-model-what-it-is-how-to-use-it-84e42d562299