Comment construire des marques fortes dans un monde de plateformes ?

De nombreuses marques parmi les plus puissantes de notre époque ont bénéficié de la pensée en termes de plateforme. Pensez à Apple, Amazon, Google, Microsoft ou Netflix. En Chine, des marques comme Alibaba, Baidu, Tencent et Weibo sont devenues des noms familiers en relativement peu de temps.

J'entends par " pensée plateforme" une nouvelle façon révolutionnaire de concevoir le fonctionnement des marchés - comment les consommateurs, les entreprises ou les marques, les concurrents et d'autres acteurs interagissent et créent une valeur partagée. La façon traditionnelle de penser les marchés est en termes de producteurs et de consommateurs. La valeur est produite en amont par les producteurs et consommée en aval par les consommateurs. Les producteurs créent de la valeur en optimisant une série d'activités le long du pipeline ou de la chaîne de valeur, depuis l'approvisionnement, la conception, la fabrication, l'image de marque et marketing jusqu'à la vente et au service. Ces activités créent des différences réelles entre les produits ou des différences de perception, et c'est là qu'intervient la stratégie de marque. BMW est un exemple de marque forte qui optimise les activités de la chaîne de valeur, l'ingénierie, la technologie et le design. Elle est bien connue pour être la machine de conduite ou l'expérience de conduite ultime par rapport à des concurrents tels que Mercedes et Audi. Le producteur (dans ce cas, BMW) fournit une valeur pour laquelle le consommateur est prêt à payer un prix.

La nouvelle façon d'envisager les marchés consiste à considérer de nombreux participants qui interagissent pour créer et consommer de la valeur. Les consommateurs ne sont pas de simples bénéficiaires de la valeur, mais des participants actifs à la création de valeur, tout comme un ou plusieurs producteurs. La valeur est créée par la collaboration, l'engagement et la connexion entre les participants. Airbnb est une plateforme qui met en relation des hôtes ou des voyageurs, des hébergeurs, des gestionnaires immobiliers, des prestataires de services de nettoyage et de nombreux autres producteurs, par exemple des fabricants de produits de toilette ou des prestataires de services financiers pour les hébergeurs. Chacun peut être producteur et consommateur de valeur. Les voyageurs consomment de la valeur mais en créent également en donnant leurs préférences de voyage, en évaluant les hôtes et en publiant des avis, ce qui aide Airbnb à mieux faire coïncider l'offre et la demande. Airbnb orchestre la création de valeur. La valeur est créée par les interactions entre tous les participants, ce qui renforce la marque.

Comment définir une marque ?

La réflexion sur les plates-formes nécessite une réévaluation de la définition et de la construction d'une marque. Une marque est ce que vous représentez dans l'esprit des consommateurs ou des clients. C'est ainsi que mon coauteur David A. Aaker et moi-même avons défini une marque dans le livre de 2000[i]. Brand Leadership Une marque se définit alors par les associations que les consommateurs entretiennent dans leur esprit avec un nom, un logo ou tout autre élément tangible. Plus les liens sont forts, plus les associations, qui peuvent être n'importe quoi - y compris des attributs, des sentiments, des émotions, des pensées, des expériences, voire un geste - sont fortes, plus une marque influence la préférence, l'appréciation et l'achat.

Toutefois, dans le monde des plateformes, définir une marque de cette manière n'est plus suffisant. Il est également nécessaire de définir comment une marque se connecte à chaque participant d'un réseau. Dans mon nouveau livre, j'appelle ce réseau "interaction field" parce que la valeur des connexions, et donc le pouvoir de construire des marques, est déterminée par les interactions dans un champ plus large qu'une marque doit définir pour elle-même[ii]. Plus les interactions sont fréquentes, plus elles influencent les perceptions. Vingt-deux pour cent des consommateurs font des achats sur Amazon une fois par semaine, et 79 % au moins une fois par mois[iii], ce qui représente une fréquence importante. La qualité des interactions est également importante. Il s'agit de la manière dont les interactions renforcent la signification de la marque. Amazon est synonyme de commodité. En tant que membre Prime, je reçois la plupart des livraisons dans la journée, voire dans l'heure. Chaque achat renforce la signification de la marque dans mon esprit. Il a également de la valeur pour moi et j'obtiens plus de valeur d'Amazon parce qu'Amazon continue à fixer les perceptions et les attentes de tous les autres en matière de rapidité de livraison. La valeur augmente au fur et à mesure que mon engagement et mon interaction avec la marque augmentent. Les interactions sont réciproques. La marque est donc aussi la somme de toutes les interactions qui ont un sens, créent de la valeur et sont réciproques.

En tant que stratège de la marque, il est donc nécessaire de penser à une marque en termes d'identité, comme je l'ai écrit il y a de nombreuses années. L'identité ne se limite pas à ce que vous représentez en termes d'attributs ou de qualités, de valeurs et de croyances, mais aussi à la manière dont vous vous comportez, collaborez et/ou interagissez avec les participants d'un site interaction field. Une marque n'est pas seulement un nom, c'est aussi un verbe. Neil Parker l'a si bien dit : "Une marque vit dans les moments d'action et d'interaction entre votre entreprise et le monde qui l'entoure, et les grandes marques invitent généreusement les gens à y contribuer".[iv]

Comment les marques deviennent-elles fortes ?

Il est clair que les marques deviennent fortes parce que les consommateurs apprennent à comprendre ce qu'elles représentent au fil du temps. Cela se produit par le biais du mécanisme habituel de communication, de comportement et d'expériences. Plus une marque se différencie par des attributs pertinents, des sentiments, des émotions et d'autres associations de marques, plus elle devient forte au fil du temps. Voir, par exemple, le modèle de résonance de la marque de Kevin L. Keller[v].

Mais il existe trois effets supplémentaires qui ne sont généralement pas abordés dans le domaine de la stratégie de marque. Ces trois effets ont un impact puissant sur la construction de marques fortes dans le monde des plateformes. Il s'agit des effets de réseau, de la viralité et des effets d'apprentissage. Examinons ces effets un par un :

Les effets de réseau interviennent lorsqu'un produit ou un service prend de la valeur à mesure qu'un plus grand nombre de participants ou de personnes y contribuent. Pensez à Airbnb. Plus les Londoniens sont nombreux à proposer leurs chambres d'amis, leurs demeures seigneuriales ou leurs péniches aux voyageurs par l'intermédiaire d'Airbnb, plus le service prend de la valeur : plus grande sélection, plus grande disponibilité, plus grande variété et plus grand choix. Cela a également un impact sur la marque.

Airbnb veut créer un monde où l'on a sa place partout et où les gens peuvent vivre dans un endroit au lieu de simplement s'y rendre. C'est pourquoi son slogan est : belong anywhere (appartenir à n'importe quel endroit). Posez-vous la question : qui construit la marque Airbnb ? Les voyageurs et les hôtes - ces Londoniens qui proposent leurs chambres libres. Ces hôtes renforcent également les attributs clés tels que la sélection, la disponibilité et la variété. Il y a plus de 650 000 hôtes qui construisent la marque en offrant plus de 6 millions de façons de séjourner ou "d'appartenir". Ajoutez à cela les millions de voyageurs Airbnb qui interagissent avec les hôtes et Airbnb, et vous obtenez une machine de construction de marque très puissante grâce aux effets de réseau.

La deuxième est la viralité: lorsque les gens trouvent de la valeur dans l'offre, ils en deviennent volontairement les défenseurs et encouragent d'autres personnes à les rejoindre. Il est clair que la viralité est très présente sur Airbnb - comment avez-vous entendu parler d'Airbnb la première fois ? Mais prenons un autre exemple : GoPro est la caméra d'action qui détient une part de marché considérable parmi les amateurs de sports extrêmes, les surfeurs et les snowboarders. La caméra Hero 8 est si performante qu'elle n'a pas besoin de beaucoup de publicité. GoPro bénéficie de l'effet viral car les propriétaires de caméras GoPro participent activement à la construction de la marque. Vous pouvez le constater en prenant en considération les campagnes de GoPro qui encouragent les surfeurs à partager leurs photos ou leurs vidéos sur la chaîne GoPro. Qu'est-ce qui pousse comme des fleurs sauvages au printemps dans le monde des médias sociaux ces derniers temps ? Il s'agit de TikTok, le site de vidéos en format court. GoPro peut utiliser ce nouveau canal pour présenter son meilleur contenu qui crée des impressions et des vues GoPro auprès des téléspectateurs et renforce la marque. Certains d'entre eux partagent les vidéos et d'autres veulent même tourner du contenu comme on ne peut le faire qu'avec GoPro - ce qui renforce efficacement la marque et se traduit par davantage de ventes de caméras.

Troisièmement, lorsque la marque applique le savoir humain et l'intelligence artificielle aux grandes quantités de données collectées dans le cadre de son activité, les effets d'apprentissage apparaissent, c'est-à-dire que plus la marque ou le produit recueille et synthétise d'informations, plus il prend de la valeur. Airbnb bénéficie également de l'effet d'apprentissage en apprenant à connaître les hôtes et les voyageurs. Voici un autre exemple. Les voitures Tesla collectent plus de données par le biais de capteurs et de caméras que les autres fabricants, ce qui permet l'apprentissage automatique dans son logiciel Autopilot, qui accroît la sécurité du conducteur. Tesla devient plus intelligente au fur et à mesure que vous conduisez et devient encore plus intelligente plus il y a de conducteurs Tesla. En bref, les conducteurs de Tesla participent activement à la construction de la marque Tesla. Ils rendent Tesla plus sûre, ce qui est un attribut important, souvent appelé un point d'association de parité dans la construction d'une marque automobile.

Nous pensons que la puissance combinée des effets de réseau, des effets viraux et des effets d'apprentissage sur la construction de la marque est malheureusement ignorée dans la plupart des discussions sur la construction de marques fortes aujourd'hui. Ces effets deviendront de plus en plus importants pour les marques, comme je l'écris dans le livre Interaction Field.

Si vous voulez vraiment construire des marques fortes aujourd'hui dans un monde où tout se connecte, où les technologies, de l'apprentissage automatique aux médias sociaux et de l'intelligence artificielle à l'informatique en nuage, ont convergé et atteint une maturité relative qui permet le monde des plateformes, également appelé économie des plateformes, alors vous devez améliorer vos façons de penser les marques, et développer votre expertise en matière de réflexion sur les plateformes.

[i] David A. Aaker et Erich Joachimsthaler (2000), Brand Leadership: The Next Way of How to Build Strong Brands," The Free Press, New York. Réédité en 2009, Pocketbook, Londres.

[ii] Erich Joachimsthaler (2020), The Interaction Field: The Revolutionary New Way to Create Shared Value for Companies, Customers and Society," Hachette Book Group, PublicAffairs, New York, à paraître le 15 septembre.

[iii] https://www.statista.com/forecasts/1011650/shopping-frequency-at-amazon-in-the-us

[iv] Neil Parker, "Votre marque n'est pas un actif. Pensez-y plutôt comme une action", Inc Magazine, 9 août 2019.

[v] Pyramide de marque de Kevin L. Keller, résumée ici : https://medium.com/@keatonhawker/kellers-brand-equity-model-what-it-is-how-to-use-it-84e42d562299