10 Fragen zu Marketing und Markenbildung mit „The Branding Journal“
#1 THE BRANDING JOURNAL: ZUERST EINMAL: WAS IST IHRE GESCHICHTE?
Erich Joachimsthaler: Ich hatte das Privileg, in Zeiten tiefgreifender Veränderungen weltweit in der Wirtschaft tätig zu sein. Ich habe drei große digitale Transformationen miterlebt, die die Art und Weise, wie Unternehmen und Marken Wert schaffen, Innovationen vorantreiben, wachsen und florieren, grundlegend verändert haben.
Der erste Wandel geht auf die 1970er und 1980er Jahre zurück – die Anfänge der Computertechnik. Der zweite Wandel begann etwa Mitte der 1990er Jahre mit dem Aufkommen des Internets. Heute stehen wir an der Schwelle zum dritten Wandel.
Im Gegensatz zu früheren Transformationen macht diese neue digitale Transformation Organisationen und Unternehmen nicht nur effektiver und effizienter, sondern stärkt auch eine neue Verbrauchergruppe – den „Always-On-Verbraucher“, wie wir ihn bei der Vivaldi Partners Group nennen. Man könnte ihn auch als den „befähigten Verbraucher“ bezeichnen. Dies verändert das Branding, wie wir es kennen.
Ich liebe es, mich damit zu beschäftigen, zu recherchieren und darüber nachzudenken, wie Technologie das Leben der Verbraucher verändert. Außerdem fasziniert es mich, wie Unternehmen, Betriebe und Marken auf diese Veränderungen reagieren und sich darauf einstellen müssen. Mein Schwerpunkt liegt darauf, Kunden dabei zu unterstützen, starke Marken aufzubauen, ihre Innovation und ihr Wachstum voranzutreiben und ihre Marketingpraktiken insgesamt zu verbessern. Das ist mein Werdegang und meine Geschichte. Ich schätze mich sehr glücklich, heute hier zu sein und die Möglichkeit zu haben, weiterhin zu studieren, zu beobachten und die Veränderungen vorzunehmen, die Unternehmen oder Marken benötigen, um im heutigen Zeitalter des digitalen Darwinismus erfolgreich zu sein.
#2 TBJ: WAS MACHT DIE „ VIVALDI PARTNERS GROUP“ SO BESONDERS, UND WAS HAT SIE ZUM UNTERNEHMERTUM GEBRACHT?
E.J.: Vivaldi Die Partners Group ist ein weltweit tätiges strategisches Beratungsunternehmen, das die Nachfrage und Wachstumschancen aus der Perspektive der Kunden und Verbraucher genau versteht. Wir nutzen dieses Wissen, um unseren Kunden dabei zu helfen, eine Verbindung zu ihren Kunden aufzubauen, Innovationen voranzutreiben, weiter zu wachsen und eine starke Marke aufzubauen. Wir schreiben kontinuierlich das nächste Kapitel darüber, wie Marken aufgebaut werden und wie Unternehmen erfolgreich sind.
Ich bin ehemaliger Wissenschaftler – eine wunderbare Art, sein Leben oder seine berufliche Laufbahn zu gestalten. Aber Unternehmertum ist viel mehr als das. Als Unternehmer geht es darum, etwas zu tun und zu handeln. Es geht darum, Träume zu haben, die über die eigenen Möglichkeiten hinausgehen, und darum, Dinge zu verwirklichen.
Jeder, der die Chance hat, Unternehmer zu werden, sollte sich glücklich schätzen. Es ist ein erfülltes Leben.
#3 TBJ: WAS IST HEUTZUTAGE DIE GRÖSSTE HERAUSFORDERUNG FÜR EINE BRANDING-BERATUNGSFIRMA?
E.J.: Wirleben derzeit in einer bedeutenden Zeit, in der sich grundlegend verändert, wie Marken aufgebaut werden, wie Marketing betrieben wird und wie Unternehmen mit Verbrauchern in Kontakt treten. Die Grundsätze eines proaktiven Markenmanagements wurden in den letzten Jahrzehnten festgelegt. Wir arbeiten derzeit an einem neuen Paradigma für den Aufbau starker Marken, das auf Technologie, Daten und Analysen basiert. Ein Unternehmen wie Vivaldi Partners Group muss in dieser neuen Welt unermüdlich investieren und kontinuierlich innovativ sein. Dies ist nur möglich, wenn ein Markenberatungsunternehmen auch die klügsten, talentiertesten und ehrgeizigsten Mitarbeiter für sich gewinnen kann.
#4 TBJ: WIE WÜRDEN SIE „BRANDING“ DEFINIEREN?
E.J.: EineMarke ist ein Mittel, um für Unternehmen und Verbraucher enormen Mehrwert zu schaffen. Auch wenn es sich um einen immateriellen Vermögenswert eines Unternehmens handelt, ist sie nach den Mitarbeitern der zweitwichtigste Vermögenswert.
Marken sind Werte, die in den Köpfen der Verbraucher verankert sind. Deshalb ist es so schwierig, Marken zu managen. Marken gehören den Verbrauchern, nicht den Unternehmen.
#5 TBJ: WIE SEHEN SIE DEN BEITRAG VON MARKEN ZUR SCHAFFUNG VON WIRTSCHAFTLICHEM WERT UND WACHSTUM FÜR UNTERNEHMEN? HAT SICH DIES IN DEN LETZTEN JAHREN VERÄNDERT?
E.J.: Früherwurden Marken um Produkte herum aufgebaut. Sie vermittelten Eigenschaften oder Funktionen. Manche kommunizierten den Verbrauchern emotionale Vorteile oder Möglichkeiten zur Selbstdarstellung, meist über Werbung. Kommunikation und Botschaften waren die Hebel in diesem Kommunikationsprozess, die in der Regel über Printmedien oder das Fernsehen vermittelt wurden. Wenn das gut funktionierte, differenzierte es die Marken voneinander. Die Verbraucher dachten: „Mit einem BMW fühle ich mich cool. Mit Mercedes sehe ich erfolgreich aus.“ Wirtschaftlicher Wert wurde für Unternehmen durch Verbraucher geschaffen, die bereit waren, einen Aufpreis für Marken zu zahlen, die die von ihnen gewünschten Eigenschaften oder Werte verkörperten.
Heutzutage werden Marken auf völlig neue Weise aufgebaut. Das Endergebnis mag zwar dasselbe sein, doch mittlerweile steckt mehr Substanz dahinter. BMW vermittelt mir nach wie vor ein cooles Gefühl, doch mittlerweile löst BMW auch meine Mobilitätsprobleme als Stadtbewohner. Mit dem neuen BMW i3 und i8 bietet das Unternehmen ein ganzes Portfolio an Mobilitätslösungen. Markenwerte werden nicht mehr nur kommuniziert, sondern auch umgesetzt und erlebt. Die Idee, bemerkenswerte Produkte zu entwickeln, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen, hat ihre besten Zeiten hinter sich.
Marken wie Burberry, Uber, Google oder BMW schaffen neue Werte, weil sie die Verbraucher verstehen und Daten sowie Technologien nutzen, um in ihrer Branche eine Vorreiterrolle einzunehmen.
#6 TBJ: SEHEN SIE EINEN UNTERSCHIED IN DER BEDEUTUNG DES BRANDINGS ZWISCHEN B2C- UND B2B-UNTERNEHMEN?
E.J.: Esgibt erhebliche Unterschiede zwischen dem Branding im B2C- und im B2B-Bereich. Letztendlich müssen beide jedoch einen Verbraucher ansprechen. Viele B2B-Unternehmen stehen vor der Herausforderung, sowohl den Kunden als auch den Verbraucher verstehen zu müssen. In jedem Markt gibt es einen Preismarkt und einen Qualitätsmarkt. Wenn man lediglich an die Beschaffungsabteilung verkaufen und zum niedrigsten Preis einkaufen möchte, kann man kurzfristig ein riesiges und respektables Volumengeschäft aufbauen. Wenn man jedoch ein profitables Geschäft aufbauen möchte, das langfristig Bestand hat, muss man etwas anbieten, das einen Mehrwert darstellt.
Nehmen wir zum Beispiel den Verkauf von Papier oder Verpackungsmaterial an ein großes Konsumgüterunternehmen wie Unilever oder Procter & Gamble. Diese Firmen verbrauchen große Mengen an Papier und Verpackungsmaterial, um ihre Produkte an die Verbraucher zu verkaufen. Wenn Sie Papier und Verpackungsmaterial an die Einkaufsabteilung verkaufen möchten, müssen Sie qualitativ hochwertiges Papier und Verpackungsmaterial zu einem angemessenen Preis liefern. Doch mit der Zeit werden Sie in einem hart umkämpften Markt konkurrieren müssen. Früher oder später wird jemand die gleichen Qualitäten wie Sie anbieten, jedoch zu einem niedrigeren Preis.
Wenn Sie jedoch die Kunden Ihrer Kunden – also die Verbraucher – genau verstehen, sollten Sie Unilever oder Procter & Gamble stattdessen eine Lösung anbieten, die ihnen hilft, ihre Marken und Produkte so zu positionieren, dass sie im Wettbewerb erfolgreich bestehen können. Dadurch werden Sie für Ihren Kunden enorm wertvoll und stärken gleichzeitig Ihre eigene B2B-Marke.
#7 TBJ: Welches Branding-Projekt hat Sie in Ihrer bisherigen Karriere am meisten herausgefordert?
E.J.: Im Laufeder Jahre habe ich mit einer Reihe von Unternehmen wie Kodak, Nokia, Siemens Mobile, Sears und Circuit City zusammengearbeitet. Diese Unternehmen sowie andere wie Blackberry oder Blockbuster verfügten alle über starke Marken. Doch das Branding allein reichte nicht aus, um ihre Herausforderungen zu bewältigen.
Ich bin der Meinung, dass Branding ein großartiges Fachgebiet ist. Es ist jedoch nur eines von mehreren Führungsgebieten, die Führungskräfte heutzutage beherrschen müssen, um den Herausforderungen des digitalen Darwinismus gerecht zu werden.
#8 TBJ: WENN SIE EINE MARKE AUSWÄHLEN MÜSSTEN, DIE SICH DURCH IHRE MARKETINGSTRATEGIE HERAUSSTICHT, WELCHE WÄRE DAS?
E.J.: Nikefällt mir als Erstes ein, aber es gibt noch viele andere wie LEGO, Patagonia, Netflix und Uber, die ebenfalls herausragende Leistungen erbracht haben. Nike hat sich über viele Jahrzehnte hinweg beim Aufbau seiner Marke als unglaublich erfolgreich erwiesen, obwohl sich das Marketing in dieser Zeit enorm verändert hat.
Sie sind Autor von mehr als 40 Artikeln und Fallstudien in führenden wissenschaftlichen und wirtschaftswissenschaftlichen Fachzeitschriften. Darf ich fragen, welche Ihrer Marketing-Fallstudien Ihnen am besten gefällt und warum?
Ich wünschte, es gäbe diese eine einzige Fallstudie, aber die gibt es nicht. In den letzten Jahren habe ich über Burberry geschrieben, weil mir die Umsetzung der 2006 von Angela Ahrendts und Christopher Bailey entwickelten Geschäftsstrategie aufgefallen ist. Es ist ein großartiges Beispiel für eine Marketingstrategie, deren Kern eine sehr starke digitale Grundlage bildet. Der Fall ist interessant, weil er zeigt, dass Marketing mehr bewirken kann, als nur die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen oder Marken aufzubauen. Die Kampagne verdeutlicht, dass ein Umdenken in der gesamten Wertschöpfungskette der Branche möglich ist, während sie gleichzeitig Branchenorthodoxien und Konventionen in Frage stellt und ein enorm profitables Wachstum vorantreibt.
#9 TBJ: WIE INFORMIEREN SIE SICH ÜBER TRENDS UND WIE HALTEN SIE IHR MARKETING-WISSEN AUF DEM NEUESTEN STAND?
E.J.: Alsich noch Student war, prägte einer meiner Professoren, John Lastovicka, den Begriff „Information Catching“. Ich glaube, das ist wahrscheinlich der beste Weg, um Trends immer einen Schritt voraus zu sein. Ich sauge meine Umgebung regelrecht auf wie ein riesiger Schwamm. Ich habe ein fast schon obsessives Interesse an den Veränderungen in der Außenwelt und den heutigen Medien. Als CEO von Vivaldi Partners Group habe ich zudem das Privileg, mit vielen großartigen Unternehmen zusammenzuarbeiten, die entweder die besten Mitarbeiter beschäftigen oder einstellen. Ich nehme das alles gerne in mich auf, um alles in vollen Zügen zu erleben.
#10 TBJ: WAS IST IHR BESTER BERUFLICHER RAT FÜR EINEN MARKENSTRATEGEN?
E.J.: EinZitat, das oft Steve Jobs zugeschrieben wird: „Bleibt hungrig, bleibt verrückt.“ Ich bin fest davon überzeugt, dass Branding einen enormen Mehrwert für Unternehmen schafft, aber die Hebel zur Wertschöpfung verändern sich. In den nächsten Jahren werden die Grundsätze für den Aufbau starker Marken neu definiert werden. Bringt euch ein und beteiligt euch an dieser Entwicklung – das ist mein Rat. Es wird eine äußerst lohnende und spannende Reise werden.