旅程映射战士的教训，第三部分

鉴于旅程图的普及和现代营销对这一学科的许多用途，勇敢的管理人员站在客户旅程图工作的起点上，有一些问题是可以理解的。我们在下面强调了一些提示，希望在他们面对几个关键的决定时能派上用场。

1.决定时间框架

首要的决定之一是选择正确的时间框架--客户在与品牌的一次互动中的体验？贯穿整个购买周期？客户生活中的一天、一周、一个月、一年？还是贯穿整个生命周期？这将是一个关键的决定，推动项目的颗粒度，以及产生的洞察力的类型。这将在很大程度上取决于目标和行业。如果目标是优化网站的用户体验或应用程序的数字体验，时间框架可能是一次互动，但会涉及很多细节（搜索过程的机制，与应用程序/网站的各种功能互动，购买过程的长度）。对于希望建立客户关系的品牌和公司来说，在整个投资组合中采取更广泛的观点，一个更纵向的方法可能更有帮助。对于医疗领域的客户旅程图来说，很快就会发现，一天、一周甚至一年都不能产生足够的洞察力，因为医生在作为医学生时与品牌的关系与作为年轻医生时有很大的不同，而作为成熟的医生，可能希望在教学或管理中发挥作用。由于该品牌的目标是与医生建立终生的关系，所以通过终生的客户旅程来了解需求和痛点在医生的职业生涯中是如何演变的。

2.界定正确的细节水平

第二个重要的决定是分辨率的高低：一个客户旅程图可以是非常详细的（这通常与较短的时间框架同时存在），列出一个信息搜索或购买决定的每一个方面，或者提供一个鸟瞰图。同样，目标和行业决定了这个决定的结果：在为欧洲一家大型公用事业公司做旅程图的时候，很明显，每个时刻的更多数据不会导致更好的决策。相反，我们决定不关注旅程中的每一个时刻，而是关注 "关键时刻"--与品牌进行关键互动的时刻，这往往会带来认知和关系的改变。专注于这些关键时刻可以使旅程中的洞察力更具有可操作性，因为这些时刻是为客户带来改变的关键机会。另一个客户选择了单独的时刻，在细微的层面上展示大量的数据；将类似的时刻放在一起分析的时刻集群（或称 "元时刻"）；以及专注于主要活动的 "时刻类别"，没有细分。最终，"时刻类别 "的层次太高，无法提供正确的洞察力；单个时刻太分散，数量太多，无法形成一个完整的画面。瞬间的集群提供了正确的细节水平，以捕捉现实生活中所有丰富的经验，而不至于失去树木背后的森林。

3.捕捉正确的信息。

太多的旅程图最终都是描述性太强而分析性不足--它们很好地帮助组织进入客户的视野，但却不能提供可操作的结果。原因是他们过于关注描述性的细节，而没有足够的关注缺失的东西--痛点、挫折、未满足的需求，这些都是机会。这是客户旅程图的关键好处之一，往往在描述时刻的背后丢失。这就是为什么旅程图是一个2步的过程：首先，作为一个人类学家，它有助于完全沉浸在客户的话语中，没有任何镜头或偏见。这个过程的另一个步骤是绘制未来或 "理想 "的客户旅程，用 "可能是什么？"的视角来看待相同的情况。这一步提出了一系列有趣的两难问题，即制定雄心壮志的框架：理想的 "顾客旅程 "应该有多深远？它应该是一个最好的情况，还是基于可行性和限制因素的折中方案？取决于组织的雄心水平（你的组织是要成为同类中最好的？突破新的领域？或者目标是让客户体验与竞争者和现有的期望相一致？)以及可用的资源，许多组织会选择一个场景模型。首先，一个 "理想 "的旅程或最佳情况被描绘出来；其次，最佳模式被缩小到在设定的时间范围内（如3-5年）可以现实地实现的目标。场景法通常会产生最好的想法，甚至 "适度场景 "也会提供比预期更多的创新解决方案--和以往一样，一旦目标明确，总是有可能想出如何达到目标。在严重的资源限制或时间压力下，或者希望达到而不是超过现有行业标准的组织，可能会选择放弃 "方案 "方法，而直接选择更现实的、高度可行的旅程的捷径。

4.视觉化的旅程

从自力更生的 "孤独的牛仔 "到大黄蜂，现实生活中的客户旅程已经发生了很大的变化，它只能给客户旅程图的技能本身带来根本的变化。 在这个不断发展的领域，我们很感谢我们的客户，Vivaldi ，他们与我们一起参与了这个旅程。虽然到达目的地是关键，但一路上有许多发现，我们希望这些发现对未来的日子是有用的。我们期待着我们旅程中的下一步。