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Von der Heldenreise zum kollektiven Storytelling

von Joana Asshauer, Brand Analyst

Seit Jahrzenten bildet die Heldenreise, erfasst von Joseph Campbell, die archetypische Grundstruktur von Geschichten. Die Heldenfahrt, die durch typische Situationsabfolgen und Figuren gekennzeichnet ist, spiegelt sich in vielerlei Mythen, Romanen, Filmen und Werbungen wider. Diese Reise gilt als Motor für das Überleben des Stärksten – physisch sowie psychisch. In der modernen Welt der allgegenwärtigen Kommunikation ist dieser Heldenprozess veraltet und kann spaltend, sogar polarisierend wirken. Zeitgemäßer ist stattdessen die kollektive Reise im Storytelling, vor allem für Marken.

“The most powerful person in the world is the storyteller. The storyteller sets the vision, values, and agenda of an entire generation that is to come” – Steve Jobs

In der typischen Heldenreise wird der Protagonist zu einem Abenteuer aufgerufen, in dem er sich durch verschiedene Prüfungen und Überwindung von Hindernissen behaupten muss. Danach kehrt er gestärkt und transformiert von seinem Abenteuer zurück und versucht, sein Umfeld zu bekehren. Hingegen ist die kollektive Reise eine Geschichte verschiedener Menschen, Gruppen, Kulturen und Netzwerke, die für einen gemeinsamen Zweck zusammenkommen. Sie ist nicht linear und findet plattformübergreifend, sowie physisch und digital, statt. Im Gegensatz zu der didaktischen Heldenreise zeichnet sich die kollektive Reise durch multiple, beteiligungsfähige Erzählungen aus.

Die digitale Generation sehnt sich nach einem neuen, viel dynamischeren und partizipativeren Ansatz des Storytellings. Es liegt daher nahe, dass zum Beispiel einige der beliebtesten und am meisten diskutierten internationalen TV-Serien Hits, wie Game of Thrones, The Walking Dead und Orange is the new Black, die Geschichten von kollektiven Reisen erzählen. In Game of Thrones werden wir mit komplexen Charakteren, exotischen Orten und ineinandergreifenden Konflikten vertraut gemacht. Wir fühlen uns in die Charaktere ein – auch in die schrecklichen -, weil wir das System verstehen. Es gibt kein richtig oder falsch. Es gibt kein Gut und Böse. Es werden gleichermaßen die Perspektiven von weiblichen Charakteren, Armen, Schwulen, Exilanten und Einwanderern dargestellt. Die Serien sind weltweit zugänglich, daher müssen die Charaktere eine Vielzahl von authentischen Perspektiven haben, mit denen sich eine heterogene Gruppe von Zuschauern identifizieren kann.

Auch in den Bereichen Werbung und Markenbildung vollzieht die kollektive Reise einen radikalen Wandel im Storytelling. Die Geschichte wird nicht mehr exklusiv von einigen wenigen Marketingspezialisten erzählt. Sie sind nicht mehr die Meinungsmacher dafür, was wir für uns selbst empfinden, was wir wollen oder was wir brauchen. Der “Konsument” hat das ultimative Werkzeug des Selbstausdrucks gefunden, und es ist nicht die Marlboro-Zigarette oder modisch ausgefranste Jeans. Es sind soziale Medien. Wir können nicht nur Inhalte selbst erstellen, wir können auch selbst die Marke sein. Viele Unternehmen wissen aber immer noch nicht, wie sie sich dieser neuen Optionen positiv bedienen sollen.

Wie können Marken kollektive Geschichten erzählen?

Storytelling anhand der kollektiven Reise beinhaltet die folgenden drei Kernelemente:

  1. Regeneratives Zuhören

Wir fühlen uns gehört, wenn Erzählungen an unsere grundlegenden Wünsche, Bedürfnisse und Werte appellieren. Im digitalen Zeitalter haben wir vielfältige Werkzeuge, um Kunden zuzuhören: soziale Medien, Kundenservice, Kundenbewertungen, User-Generated Content, Personendaten, Likes und Hits. Zum Großteil werden diese Informationen jedoch von Unternehmen als rohe Daten aufgegriffen.

Beim regenerativen Zuhören hingegen führen wir ein tiefgründiges Gespräch mit unserem Publikum. Wir studieren ihre Sprache und integrieren sie in unsere eigene. Wir erkennen ihre Hoffnungen, Sorgen und Beschwerden. Das Resultat: Der Geschichtenerzähler wird vom Publikum als Gleichgesinnter wahrgenommen und wertgeschätzt. Geschichtenerzähler und Zuhörer befinden sich im gleichen Team, anstatt sich als Unternehmen und Verbraucher gegenüber gestellt zu sehen. Somit bildet sich ein wichtiger Bestandteil einer Marke, die sogenannte Social Currency.

Führende Marken wie Apple, Lego oder Netflix verkaufen nicht nur Produkte oder Dienstleistungen, sie binden auch Kunden in ihre Geschichten ein. Sie reagieren darauf, was Konsumenten für sie empfinden. Im Gegenzug werden sie Anhänger, ein Mitglied ihres Stammes, und fühlen sich berufen, andere zu ihnen zu bringen.

  1. Superpositionierung

Soziale Medien erlauben es uns, an mehreren Orten gleichzeitig zu agieren, und zwar 24/7. Wenn Geschichten über zwei oder mehrere Social-Media-Kanäle geteilt werden, kann eine Idee exponentiell erweitert werden. Wenn wir zu mehreren sich überschneidenden und unabhängigen Social Media- und Online-Communities gehören und etwas passiert, das uns wirklich besorgt oder leidenschaftlich stimmt, können wir diese Geschichte an diese Communities weitergeben. Dies erhöht sofort die Anzahl der “Impressionen” und mit atemberaubender Geschwindigkeit vervielfacht diese Aktion unser Publikum. Ein Beispiel ist Pepsi’s desaströse Kampagne mit Kendall Jenner. Die PR Krise wurde mit rasanter Geschwindigkeit – durch Millionen von Menschen – zum Höhepunkt getrieben.

  1. Soziale Selbstorganisation

Sobald die Geschichte die kritische Masse erreicht hat und eine große Anzahl von Menschen zum Handeln motiviert, kommt die soziale Selbstorganisation zum Einsatz. Black Lives Matter, Make America Great Again, Me Too – all dies wurde durch die Kombination von regenerativem Zuhören und der exponentiellen Verbreitung der Geschichte durch Superpositionierung initiiert. Anstatt weiterhin die Geschichte zu hören, entschieden sich Zuhörer auf einmal, Teil der Geschichte zu werden. Es geht natürlich nicht nur um gesellschaftspolitische Bewegungen. Apple, Amazon und Salesforce arbeiten alle mit starken Dialogen, hochgradig interaktiven Erlebnissen und einem zielgerichteten Kundenservice.

Das Kollektive-Reise-Modell gewinnt weltweit an Bedeutung, da Selbstdarstellung, Selbstorganisation und Empowerment zu den dynamischsten Merkmalen des digitalen Zeitalters geworden sind. Marken, die Geschichten und Welten für ihre Kunden aufbauen, die deren Konsumenten fesseln, faszinieren und somit ein Teil des Ganzen werden lassen, verschaffen sich einen deutlichen Wettbewerbsvorsprung. Ein Gefühl von „Ich gehöre dazu (zur Markenwelt)“ soll Kunden begeistern sowie stolz machen. Dann erfolgt auch eine tiefgreifende Markenloyalität.

Machen auch Sie den Wendepunkt und gestalten mit Ihrer Marke den entscheidenden Unterschied. Wir unterstützen Sie gerne und freuen uns auf anregende sowie unverbindliche Gespräche mit Ihnen.

Der Experte/ Die Expertin

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Marc Scherer

Senior Partner

Marc Scherer ist Senior Partner bei Vivaldi und leitet den Düsseldorfer Standort. Er hat mehr als 15 Jahre internationale Erfahrung als Management Consultant und Management Trainer. Mit seiner Spezialisierung auf Customer-Centricity und Customer-Centered Organizations untermauert und treibt er den Outside-in Ansatz von Vivaldi.