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Wie Sie innovative Geschäftsmodelle identifizieren und bewerten

von Sebastian Guckelberger, Consultant im Vivaldi Büro in München

Neue Kundenerwartungen und Technologien verkürzen zunehmend die Lebenszyklen von Nutzenversprechen und Geschäftsmodellen. Laut Economist Intelligence Unit (EIU) erwarten 95% der Unternehmenslenker in den nächsten Jahren eine Anpassung ihres Geschäftsmodells. Auch deshalb gilt die Geschäftsmodell-Innovation in zahlreichen Unternehmen als der neue strategische Imperativ. Dies zeigen insbesondere agile Startups wie Airbnb, Uber oder Amazon, welche auf diese Art und Weise ganze Industrien disruptieren. Auch etablierte Unternehmen haben das Potenzial der Business Model Innovation inzwischen erkannt, jedoch führen entsprechende Initiativen häufig nicht zum gewünschten (Markt-) Erfolg.

Die Betrachtung des generierten Mehrwerts stellt eine gleichermaßen praktische wie effektive Herangehensweise für die Entwicklung und Bewertung eines (innovativen) Geschäftsmodells dar. Hierzu können in Anlehnung an Amit und Zott die vier zentralen Werthebel Neuartigkeit, Lock-in, Komplementarität und Effizienz systematisch analysiert werden. Im Folgenden sind die identifizierten Werthebel anhand erfolgreichen Beispielen aus der Praxis beschrieben.

Abb.1: Werthebel der Geschäftsmodell-Innovation

Neuartigkeit

Auch wenn der Innovationsprozess unweigerlich eine neuartige Konfiguration der unterschiedlichen Geschäftsmodell-Dimensionen beinhaltet, bezieht sich der Werthebel Neuartigkeit auf das damit verbundene Nutzenversprechen. Hierfür ist in der Regel keine radikale Form der (Produkt-) Innovation notwendig und kann in 90% der Fälle durch eine neuartige Kombination von bereits bestehenden Elementen realisiert werden.

Eines der erfolgreichsten Beispiele für die Operationalisierung eines solch innovativen Nutzenversprechens ist das Hilti Fleet Management. Im Gegensatz zum klassischen Vertrieb von Baumaschinen und optionalen Zusatzleistungen wie der Wartung, verspricht ein integriertes Leasingmodell deutlich höhere Margen. Dies liegt primär daran, dass die dauerhafte Verfügbarkeit von einsatzbereiten Maschinen im strikt durchgetakteten Alltag auf Baustellen einen deutlichen und quantifizierbaren Mehrwert für Baufirmen verspricht.

Lock-in

Zahlreiche erfolgreiche Geschäftsmodell-Innovationen basieren auf dem kontinuierlichen Aufbau von ökonomischen (z.B. Versicherungen), psychischen (z.B. private Playlists auf Spotify) oder sozialen (z.B. Freunde bei WhatsApp) Wechselbarrieren zur Nutzung von Lock-in Effekten. So hat die Erhöhung der Kundenbindung um 2% den gleichen Effekt wie eine 10%-ige Kostensenkung. Gleichzeitig erzielen Unternehmen, die sich auf eine einzigartige Customer Experience fokussieren einen durchschnittlich 60% höheren Profit.

Das wahrscheinlich erfolgreichste Beispiel hierfür ist Amazon Prime. Eine schnellere und kostenlose Lieferung sowie die kontinuierliche Integration von neuen Funktionen, wie beispielweise der Zugang zu ausgewählten Medieninhalten (z.B. Musik, Filme, eBooks) oder Speicherplatz in der Cloud, erhöhen den Mehrwert der kostenpflichtigen Prime-Mitgliedschaft. Durch die aktive Kundenbindung verdrängt Amazon im Kerngeschäft zunehmend andere Retailer aus dem Relevant-Set der Kunden und ermöglicht effektives Cross- und Up-Selling sowie die Erschließung neuer Segmente.

Komplementarität

Insbesondere mit Blick auf die zunehmende Digitalisierung von Geschäftsmodellen steigt die Relevanz der Komplementarität. Diese bezieht sich auf die Integration von ergänzenden Leistungsangeboten aus der eigenen Organisation und/ oder denen von externen Anbietern aus dem Ökosystem. Dies ist gleichzeitig die Grundidee von plattformbasierten Geschäftsmodellen, welche 81% der Unternehmenslenker als Kern ihrer Wachstumsstrategie für die nächsten drei Jahre sehen.

Neben den bekannten „Poster Boys“ Uber und Airbnb ist auch die Mobilitätsplattform moovel von Daimler ein gutes Beispiel für ein plattformbasiertes Geschäftsmodell. moovel ermöglicht ihren Nutzern die schnellste Route zu ihrem Zielort zu finden, zu reservieren und zu buchen. Hierfür stehen unterschiedliche Verkehrsmittel wie Mieträder, Autos, Taxis, Busse und Bahnen zur Verfügung. Dabei fokussiert sich moovel als digitale Plattform auf nutzenorientierte Mobilitätslösungen und integriert hierfür sowohl interne (z.B. car2go) als auch externe (z.B. Deutsche Bahn) Ressourcen.

Effizienz

Die Effizienz des neuartig konfigurierten Geschäftsmodells ist ein weiterer kritischer Erfolgsfaktor und Werthebel des Geschäftsmodells. Diese bezieht sich nicht nur auf einen durch die Innovation angestrebten Kostenvorteil gegenüber dem etablierten Geschäftsmodell, sondern – und dieser Aspekt wird zunehmend wichtiger – auch auf die Geschwindigkeit der Anpassung an veränderte Marktbedingungen. Demnach profitieren agile Unternehmen, die sich schnell an wandelnde Kundenbedürfnisse anpassen, bis zu fünfmal häufiger von überdurchschnittlichen Margen und von überdurchschnittlichem Wachstum.

Ein bekanntes Erfolgsbeispiel hierfür ist Netflix. Das heute führende Unternehmen im Video On Demand Segment hat seine Wurzeln im Versandverleih von DVDs und im Gegensatz zu anderen Marktteilnehmern, wie dem damaligen Marktführer Blockbuster, das Potenzial von Online-Streaming-Plattformen frühzeitig erkannt. Durch die Bereitstellung der Inhalte über eine Internetplattform kann das originäre Nutzenversprechen, einen Film oder eine Serie zu schauen, effizienter realisiert werden. Die nächste Stufe der Agilität und Nutzenorientierung erreichte Netflix durch die zunehmende vertikale Integration. Auf Basis von gewonnenen Konsumentendaten können so relevante Inhalte schnell produziert und bereitgestellt werden. Die Investitionen für solche Netflix-eigene Inhalte sollen deshalb von aktuell fünf Milliarden auf mindestens acht Milliarden Dollar bis 2020 steigen.

Die hier beschriebenen Beispiele aus unterschiedlichen Branchen zeigen, dass jeder einzelne Werthebel bereits für sich allein einen differenzierenden und erfolgsversprechenden Ansatzpunkt für die Geschäftsmodell-Innovation darstellt. Wenn die vier Dimensionen Neuartigkeit, Lock-in, Komplementarität und Effizienz jedoch kombiniert werden, kann sich das innovierte Geschäftsmodell disruptiv auf eine ganze Branche auswirken.

Für Unternehmen, die ihre angestrebte Performance noch nicht vollständig erreicht haben, gibt es daher keinen besseren Zeitpunkt, um das bestehende Geschäftsmodell zu transformieren, oder ein neues Geschäftsmodell im Markt einzuführen. Haben Sie sich schon Gedanken gemacht, wie Ihr Geschäftsmodell transformiert oder disruptiert werden kann?

Wir bei Vivaldi glauben an das Potenzial von Geschäftsmodell-Innovationen unabhängig von Unternehmensgröße und Branche. Unsere Experten unterstützen Sie sowohl bei der sinnvollen Erweiterung eines bestehenden Geschäftsmodells, als auch der Entwicklung von disruptiven Plattformen, die Industrien neu definieren können. Sprechen Sie noch heute mit Vivaldi zum Thema Geschäftsmodell-Innovation und erfahren Sie mehr über Ihre Möglichkeiten.

Der Experte/ Die Expertin

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Dr. Markus Zinnbauer

Senior Partner

Markus Zinnbauer ist Senior Partner und Leiter von Vivaldi Analytics, Geschäftsbereich für Marktforschung von Vivaldi. Mit seiner tiefgreifenden und praktisch fundierten Expertise in den Bereichen der quantitativen Methoden und Markenmanagement Strategien leitet er ein umfassendes Portfolio an quantitativen Marketingprojekten.