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Was ist Ihre Alexa-Strategie? Der Einfluss von Conversational-Commerce auf die Markenidentität.

von Kim Dittmann, Brand Analyst

Die menschliche Sprache ist das neue User Interface, Bots sind die neuen Apps und digitale Assistenten sind die neuen Browser.“ Satya Nadella, CEO Microsoft.

Zeitmangel, der Wunsch nach Bequemlichkeit und technologische Entwicklungen haben die Verbreitung von Smart Speakern besonders für repetitive Kaufvorgänge begünstigt. Conversational-Commerce bietet Unternehmen somit eine zusätzliche Möglichkeit für Umsatzsteigerung und erlaubt es ihnen, eine intime Beziehung zum Konsumenten aufzubauen. Unternehmen können und müssen dieses Potenzial mit einer durchdachten Voice Strategie ausschöpfen.

 Eine neue Ära beginnt
„Ok Google, sag Ocado ich brauche noch Milch, 6 Eier und Backpapier bis morgen Mittag!“ oder „Alexa, bestell das Übliche bei meinem Lieblings-Sushi Shop.“ Es ist angenehm, sich entspannt zurücklehnen zu können, Produkte zu sich nach Hause liefern zu lassen und dabei nicht mal einen Finger rühren zu müssen, nicht wahr? Intelligente Alltagshelfer ermöglichen das – und sie heißen Smart Speaker.

Es gibt sie seit 2014 in den USA, ein Jahr später kamen sie auch in Deutschland auf den Markt. Seitdem haben sie sich mehr als doppelt so schnell etabliert als damals die Smartphones. Schon heute nutzen 65% die digitalen Sprachassistenten, ob im Smartphone, im Auto oder Zuhause durch Alexa, Siri, Google Home & Co. Auch mit unseren Uhren und Kopfhörern können wir inzwischen sprechen.

Im Jahr 2020 sollen laut einer Studie von Gartner in rund 75% aller US-Haushalte Smart Speaker vorhanden sein. Wer einen Smart Speaker kauft, kauft wahrscheinlich noch einen zweiten oder einen dritten. Momentan ist der Trend hauptsächlich in den USA stark präsent. Auch viele große Einzelhändler, wie bspw. Costco und Walmart nutzen bereits Googles Shopping- und Versandservice, damit die Kunden ihren Einkauf per Sprachbefehl von Zuhause tätigen können. Besonders eignen sich die Assistenten für repetitive Kaufvorgänge, da sie sich die Präferenzen und Konsumgewohnheiten der Konsumenten merken und von ihnen lernen.

Es ist eine Frage von Zeit und Convenience. Anstatt im Winter durch die Kälte zu gehen, lange durch die Supermarktgänge zu irren, an der Kasse anzustehen und die schweren Einkaufstüten die Treppen hoch zu schleppen, kann Einkaufen heute viel einfacher, bequemer und schneller gehen. Wie können Marken die Aufmerksamkeit auf sich lenken, ohne dass die Kunden je einen Laden betreten müssen?

Wir sind erst auf der ersten Entwicklungsstufe zum ausgereiften persönlichen Sprachassistenten.
Alexa & Co. verändern schon heute das Verhalten von Milliarden von Menschen. Dies ist aber erst der Anfang der technologischen Entwicklungen zum vollständig personalisierten Sprachassistenten, wie auf folgender Grafik deutlich wird.

Conversational-CommerceQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an SAP Customer Experience, 2018.

Aktuell ähnelt der Konversationspartner einem Roboter, die Technologie ist noch nicht ausgereift, es wird nicht alles verstanden und besonders die künstliche Intelligenz muss noch Vieles lernen. Der limitierte Datenzugriff ist ein zusätzliches Hindernis, das aufgrund von Bedenken zur Privatsphäre und der Datenschutzverordnung vor allem in Deutschland noch einige Zeit bestehen bleiben wird. Auch wissen 65% der Nutzer noch nicht genau, was das Gerät alles kann.

Doch obwohl wir uns erst auf der ersten Stufe befinden und die Technologie noch nicht ausgereift ist, kaufen Kunden schon heute Produkte wie Lebensmittel, Homecare und Kleidung im Wert von 2 Milliarden Dollar per Sprachbefehl und in 2022 soll bereits die 40 Milliarden-Dollar-Marke geknackt werden. Dieser Kanal hat somit für Unternehmen als Chance für Umsatzwachstum enorm an Relevanz gewonnen.

Das fünfte P – Warum das Programmieren von Alexa Skills ab sofort zum digitalen Marketing Mix gehören sollte
Product, Price, Place, Promotion bilden die Basis der strategischen Marketing Kombination. Spätestens seit der Einführung von intelligenten Smartassistenten ist eine neue Dimension hinzugekommen: das Programmieren von Skills, erklärt am Beispiel des E-Commerce Marktführers in Deutschland: Amazon. Alexa Skills sind Applikationen, die die Interaktion einer Marke mit dem Kunden über ein Alexa-kompatibles Gerät ermöglicht. Domino’s Pizza hat bspw. ein Alexa Skill in Form eines E-Commerce Tools kreiert, das Kunden ermöglicht ihre Lieblingspizza über Alexa zu bestellen. Diese Strategie für digitale Bestellungen hat Domino‘s ein Umsatzwachstum von über 12% eingebracht.

Eine gründliche Analyse der Customer Journey zusammen mit Design Thinking kann Aufschluss über die Funktionalitäten eines neuen Skills geben, das den Konsum vereinfacht. 8 von 10 Smart Speakern sind offen für diese markenspezifischen Funktionen. Sie erlauben den Unternehmen Ihre Abhängigkeit von den Sprachassistenten zu reduzieren und mehr Kontrolle über die Kundenerfahrung und -zufriedenheit zu erlangen.

Conversations as a Platform (CaaP) wird die Käufer-Marken-Beziehung grundlegend verändern. Auch die Kundenzufriedenheit wird dadurch steigen: Eine sprachgesteuerte Benutzerschnittstelle steigert den Net Promoter Score einer Marke im Durchschnitt um fast 20 Prozentpunkte. Innovationsführerschaft, erweiterte Wertschöpfung durch Verbraucherinformationen und Kostensenkungen sind zusätzliche Vorteile, die Unternehmen aus Voice Commerce ziehen können.

Wie wichtig eine gute Voice Strategie ist
Aus diesem neuen Trend entstehen jedoch nie dagewesene Herausforderungen für Unternehmen. 90% der Konsumenten erwarten die gleiche Kundenerfahrung auf allen Channels. Das wird umso schwieriger, je mehr unterschiedliche Zielgruppen eine Marke hat. Ein persönliches Design für die Voice User Interface (VUI) sowie intelligentes Lernen sind für die Voice Strategie von großer Bedeutung.

Durch ihre Suchmechanismen haben Alexa & Co. enormen Einfluss auf die Visibilität bzw. in diesem Fall auf die Audibilität der Marken. Auf Amazon kaufen 85% der Kunden das von Amazon empfohlene Produkt. Das wirkt sich auf die Loyalität der Kunden aus, die andernfalls einen zusätzlichen Aufwand betreiben müssten, um eine Marke zu wählen, die nicht von Amazon empfohlen wird.

Amazon hat in Deutschland einen Marktanteil von über 50% am E-Commerce und ist auch im Voice Commerce Marktführer. Unternehmen haben wie auch bei herkömmlichen Suchmaschinen wie Google die Möglichkeit, die Position ihres Produktes zu beeinflussen. Bei Alexa’s Voice Search Ergebnissen hängt für eine Marke die Wahrscheinlichkeit an erster Stelle zu stehen von drei Faktoren ab:

  • Vom ‚Amazon’s Choice‘ Badge (abhängig von den Verkaufszahlen, Kundenbewertungen, Verfügbarkeit auf Prime)
  • Vom bisherigen Bestellverlauf des Kunden
  • Von Voice SEO, also von der Position des Produktes in der Liste der Suchergebnisse durch Keywords und Metadaten

Die ersten beiden Faktoren sind von Unternehmen schwer zu beeinflussen, da sie in erster Linie von der Nachfrage abhängig sind. Sie können aber ihr Voice SEO optimieren und sollten dabei beachten, die Keywords und Metadaten aus dem natürlichen Sprachgebrauch zu entnehmen (z.B. „Welcher Rasenmäher macht am wenigsten Lärm?“ anstatt nur Keywords zu verwenden, wie man es von Google gewohnt ist: „Rasenmäher leise“).

Wie muss die Brand Identity Voice gestaltet werden, um die nahtlose Customer Experience durch Interaktionen auf den neuen Channel zu erweitern?
Ähnlich wie auf der Tonspur in Videokampagnen und im Radio sollte die Markenidentität in den Sprachassistenten für die jeweiligen Zielgruppen im Hinblick auf Tonlage, Sprache, Stimme etc. definiert werden. Eine Message verläuft schon lange nicht mehr nur in eine Richtung (von der Marke zum Kunden), sondern es soll ein Dialog in beide Richtungen und Empathie zwischen Marke und Mensch kreiert werden. Mit Hilfe von intelligenten Sprachassistenten kann eine Marke dem Kunden mehr Persönlichkeit am Point of Sale bieten und ihm eine individuelle Beratung ermöglichen. Es entsteht eine neue Art der Kommunikation, vergleichbar mit einer menschlichen Beziehung. Die Evolution von einer Massenkommunikation nach dem Gießkannenprinzip hat sich hin zu einer individuellen Beziehung mit einer Marke entwickelt.

Wie klingt eine Marke? Es ist bekannt, dass über 50% eine weibliche Stimme bevorzugen. Die Kunden erwarten, wie bereits erwähnt, eine Channel-übergreifende Konsistenz der Markenidentität und Erfahrung. Ein gutes Beispiel ist Ben & Jerry’s, dessen starker amerikanischer Akzent inzwischen zu einem zentralen Merkmal der Marke geworden ist.

Doch bevor Marken tiefe und langfristige Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen können, muss die Technologie einwandfrei funktionieren. Neben dem sicheren Umgang mit persönlichen Daten erwarten Konsumenten, dass Alexa & Co. Sprachen und Akzente fehlerfrei verstehen, und schnelle sowie relevante Antworten geben. Die Zeit, die es dauern wird, bis die Technologie ein akzeptables Level für die Adoption dieser Services erreicht hat, sollten Unternehmen nutzen, um ihre individuelle Voice Strategie zu kreieren.

Der Experte/ Die Expertin

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Dr. Markus Zinnbauer

Senior Partner

Markus Zinnbauer ist Senior Partner und Leiter von Vivaldi Analytics, Geschäftsbereich für Marktforschung von Vivaldi. Mit seiner tiefgreifenden und praktisch fundierten Expertise in den Bereichen der quantitativen Methoden und Markenmanagement Strategien leitet er ein umfassendes Portfolio an quantitativen Marketingprojekten.