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Adidas x Parley – eine neue Ära unternehmerischer Wertschöpfung und Markenführung

von Michael Stein, Consultant

– Lesedauer: 5 Minuten –

Die alleinige Definition eines Purpose reicht für Marken nicht mehr aus, um am Markt nachhaltig erfolgreich zu sein. Verbraucher erwarten von Unternehmen heute ein aktives Handeln in Fragen, die ihren Kunden am Herzen liegen und stellen hohe Anforderungen an Wertschöpfung und Produkte.

Unternehmen sehen sich zunehmend mit transparenter werdenden Märkten und hochkritischen Zielgruppen konfrontiert. In Zeiten radikaler Sichtbarkeit ermöglichen Technologie und Medien dem Individuum, sich für seine Meinung und Überzeugung in noch nicht dagewesenem Ausmaß einzusetzen. Diese Möglichkeit durchdringt jeden Aspekt des Lebens der Menschen, einschließlich ihrer Kaufentscheidungen.

Der Trend lässt sich über Generationen hinweg erkennen. Im Besonderen sind es aber die Stimmen einer kaufkräftigen Generation sozial versierter Konsumenten – Millennials, die großen Wert auf gesellschaftliche Verantwortung legen und nun viel mehr als nur die bisherigen Publicity Stunts und Corporate Social Responsibility Gags von ihren Lieblingsmarken erwarten.

Der Aufstieg von sinnstiftenden Marken

Für Unternehmen ist es nach wie vor eine große Herausforderung, die Transformation zwischen dem “Sammeln für eine Sache” und dem “Stehen für einen Zweck” zu vollziehen. Als Reaktion auf die Veränderung der Kundenerwartungen, verschreiben sich immer mehr Marken augenscheinlich einer konkreten Aufgabe, die über ihre reine Geschäftstätigkeit hinausgeht. Sinnstiftende Marken, sogenannte purpose-driven Brands, bieten den entscheidenden Vorteil, um in einer kontinuierlich komplexer werdenden Marktsituation noch gehört zu werden. Doch dient das Auftreten als sozial verantwortliches Unternehmen nur einem ökonomischem Zweck oder sind Marken generell an ethischen und ökologischen Geschäftspraktiken interessiert?

Von Story-Telling zu Story-Proving

Die fundamentale Veränderung der Kundenbedürfnisse hat zu einer Welt geführt, in der Vertrauen zu einer Form von Währung geworden ist. Die alleinige Definition eines Purpose reicht nicht mehr aus, um von heutigen Konsumenten in Betracht gezogen zu werden. Das Misstrauen gegenüber den Motiven von Unternehmen und der Wunsch, die Welt aktiv zu beeinflussen, resultiert in einer neuen, überwältigenden Forderung nach Nachhaltigkeit. Unternehmen spüren zunehmend den Druck, ihre sozialen und ökologischen Praktiken zu überdenken und ihren selbst auferlegten Purpose erfolgreich zu aktivieren. Überdies sind Konsumenten bereit, einen Zuschlag für nachhaltige Angebote zu bezahlen. Während 66 Prozent der globalen Verbraucher gewillt sind, in nachhaltige Güter verstärkt zu investieren, sind es ganze 73 Prozent der Millennial-Generation.

Adidas geht den nächsten Schritt, buchstäblich

Verbraucher erwarten von Unternehmen heute hocheffektive, funktionale Produkte und Dienstleistungen sowie ein aktives Handeln in Fragen, die ihren Kunden am Herzen liegen. Adidas ist es gelungen, beides nahtlos miteinander zu verbinden: durchdachte und gut designte Schuhe aus ökologisch nachhaltigen Materialien. Bereits seit 2015 arbeitet Adidas vor diesem Hintergrund mit der Umweltorganisation Parley for the Oceans zusammen. Eine Kollaboration, die sich damit beschäftigt, nicht nur den Kunststoffabfall in den Weltmeeren zu reduzieren, sondern diesen auch wieder sinnvoll einzusetzen.

“Keep plastic out of our oceans and transform it into high-performance sportswear. Spinning the problem into a solution. The threat into thread.”

– so vermarkten Adidas und Parley ihr gemeinsames Vorhaben. Es ist ein erfolgreiches Beispiel dafür, wie eine Marke einen neuen Standard für verantwortungsbewusste Unternehmenshandlungen setzt und einen Schritt weiter geht, als nur für eine Wohltätigkeitsorganisation oder guten Zweck zu spenden.

Zweifelsohne ermöglicht das gezielte Co-Branding Modell mit Parley für Adidas vor allem Eines: Kredibilität in der bisher eher stiefmütterlich behandelten unternehmerischen Nachhaltigkeit zu erreichen und gleichzeitig ein attraktives Markenimage für aktuelle Zielgruppen aufzubauen.

Produkte für den guten Zweck?

Die Erfolgsgeschichte beginnt 2016 mit einer limitierten Auflage von 7.000 Sneakern und präsentiert bereits im Folgejahr, mit einem Absatz von einer Million weiteren Paaren der Schuhe aus Meeresplastik, ein nachhaltiges Erfolgsmodell, mit dem sich echtes Geld verdienen lässt. Eine unglaubliche Leistung, wenn man bedenkt, dass jedes Paar Schuhe das Äquivalent von elf Plastikflaschen wiederverwendet. Während Adidas im vergangenen Jahr bereits mehr als fünf Millionen Paar Schuhe gefertigt hat, will der Sporthersteller die Zahl in diesem Jahr mehr als verdoppeln. Damit setzt sich das Unternehmen nicht nur für die Reduzierung von Plastik in unseren Ozeanen ein, sondern realisiert gleichzeitig Umsätze in der Höhe von mehr als einer Milliarde Dollar. Sollte der Konzern aus Herzogenaurach es schaffen, sein Absatzziel von elf Millionen Paar Schuhen mit seinem Partner Parley zu erreichen, machen diese Produkte allein schon rund zehn Prozent des gesamten Umsatzes von Adidas aus.

Sicherlich spielt auch die hocherfolgreiche Partnerschaft von Adidas und Parley einen nicht geringen Anteil im weltweiten Wachstum des Sportartikelherstellers. Seit 2015 verzeichnet Adidas ein Umsatzwachstum von mehr als 30 Prozent und konnte seinen Gewinn in dem Zeitraum fast verdreifachen. Eine großartige Nachricht, in einer Zeit, in der Adidas nicht als einzige Weltmarke um die Aufmerksamkeit einer jungen, fitness-affinen Zielgruppe kämpft.

 

Was kommt als nächstes?

Aber Adidas hat noch ambitioniertere Pläne. Auf der SXSW Konferenz in Austin letzten Jahres gab Eric Liedtke, Vorstand für Global Brand von Adidas, bekannt, das im gesamten Sortiment zur Fertigung verwendete primäre Plastik bis 2024 vollständig durch recycelte Materialien zu ersetzen.

Adidas setzt mit einem neuartigen Konzept ein eindeutiges Zeichen und zeigt, dass auch Milliardenunternehmen durch Anpassungen innerhalb ihrer Unternehmensstrategie gleichzeitig Verantwortung für unsere Gesellschaft und unsere Umwelt übernehmen können. Marken, die sinnstiftendes Handeln erkennen und für sich nutzen, können sich so einen Wettbewerbsvorsprung verschaffen und eine weitaus tiefere Bindung und Loyalität zu ihren Konsumenten aufbauen.

Machen auch Sie mit Ihrer Marke den entscheidenden Unterschied. Wir unterstützen Sie gerne und freuen uns auf spannende Gespräche mit Ihnen.

Der Experte/ Die Expertin

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Dr. Markus Zinnbauer

Senior Partner

Markus Zinnbauer ist Senior Partner und Leiter von Vivaldi Analytics, Geschäftsbereich für Marktforschung von Vivaldi. Mit seiner tiefgreifenden und praktisch fundierten Expertise in den Bereichen der quantitativen Methoden und Markenmanagement Strategien leitet er ein umfassendes Portfolio an quantitativen Marketingprojekten.