经济衰退中的营销优势：衰退还是不衰退？

在经济低迷时创造营销优势的7种方法

在那里，我说出来了，每个人心中的那个词，很少有人敢说出来："衰退"。进入 2023 年以来，对经济衰退的恐惧主导了商业对话。尽管有实际迹象表明，大多数公司的经营状况尚可。当然，综合来看，经济指标看起来相当暗淡，但你不禁要问，在宏观经济学这个鸡生蛋、蛋生鸡的世界里，为经济衰退做好准备能在多大程度上确保其不可避免？

不管我们是如何走到这一步的，我们都在这里。大多数营销领导者被要求为最坏的情况做准备，许多人已经在积极主动地减少他们的成本基础。现在是考虑如何将消极力量转化为优势来源的柔术的正确时刻，无论这种不确定性是什么，从后端出来的时候都要比你进入时更好。这是有可能的，但这需要营销领导者在恐惧的浪潮中逆流而上，大胆地领导。

没有哪家公司/品牌/组织/部门不需要某种形式的根本性重塑，何不将这一变革时刻作为推动你的变革的火热平台？

衰退期的营销教训

正如我所在的新泽西州的一位知名居民所说："这就像似曾相识"。经济周期就是这样，周而复始。在过去的 30 年里，我们相对幸运，很少遇到这种情况--尽管上世纪八十年代末的经济衰退在许多营销人员的脑海中留下了深刻印象，他们现在不得不做出一些极其艰难的选择。

那么发生了什么？我们砍得太狠了，往往砍错了东西，我们砍得太晚了，而且我们迟迟不知道什么时候该重新开始战斗了。经济复苏往往很快，所以没有什么组织欲望来回顾我们在衰退期的努力，评估我们得到了什么，失去了什么。因此，不可避免地，我们最终会一次又一次地重复这个循环。

让我们来解读一下典型的衰退期营销行为及其可悲的典型后果：

- 那些过于激进地削减市场内计划的企业，其结果是得不偿失，因为那些保持支出的企业会在份额增长方面获得意外之财。
- 比份额损失更大的是失去品牌最有价值客户的风险，因为在不确定时期，会有更多的客户参与进来。
- 我们让品牌受到侵蚀，转而支持下行渠道的消费，为颠覆者创造了机会，使他们能够重新构建我们的品类，而不是现在毫无话语权的现有品牌。
- 我们推迟招聘，往往给那些潜力巨大的新空间带来最大的痛苦，因为它们需要保护的现有收入较少。
- 我们裁员，却不 "重新思考 "他们所做的工作，于是那些被留下来收拾残局的人，尤其是那些有选择权的强者，就离开了。然后，在卖方市场复苏期间，我们又争先恐后地重新聘用顶尖人才。

经济衰退带来的营销削减最具有讽刺意味的后果之一就是因果关系的时间选择。对于大多数品类而言，营销支出，尤其是渠道顶部支出，对品牌的直接影响很小。根据类别和指标的不同，这种影响可能会滞后 12-18 个月。这就像驾驶超级油轮通过回转赛道一样反应迅速。因此，在需求受到抑制、收益较少的低迷时期削减开支，对市场的影响要小于被压抑的需求得到释放的反弹时期。换句话说，现在的自己所采取的行动对未来的自己影响最大。很深刻吧？

迎接挑战

负面情绪已经够多了。让我们从"半杯水"的角度来看待这个问题，讨论如何充分利用这个"危机"。让我们来介绍一下您的品牌和企业应对这一挑战的 7 种方法。乔治-S-巴顿将军曾说过："压力造就钻石"。

1.重置你的营销优先事项，做到事半功倍
2.重新思考并减少营销工作--不仅仅是人头数
3.3.找到浪费的小部分开支，从而节省大量资金。
4.4.利用这个机会清理你的品牌组合......
5.5......然后提升你的品牌组合支出。
6.6.积极进取--在保护自己的同时，瞄准别人的高价值客户。
7.积极主动--现在就为即将到来的经济下滑后的繁荣做好准备。

在下一期《重塑笔记》中，我们将深入探讨其中的每一个机会。在此之前，请保持坚强，并思考您的组织如何才能抓住这一时机进行重塑。