品牌建设的5条黄金法则

上周，我们有幸邀请到Vivaldi 咨询委员会成员凯文-莱恩-凯勒（Kevin Lane Keller）教授在我们的纽约办公室发表题为"我希望更多人知道的品牌建设五大黄金法则 "的演讲。凯勒教授能成为我们顾问委员会的成员，我们也感到非常幸运。他是达特茅斯学院塔克商学院的营销学教授，也是品牌、品牌塑造和品牌战略管理研究领域的国际领军人物。他的教科书《战略品牌管理》被所有顶级商学院用来教授品牌管理。凯勒教授为世界上一些最成功的品牌提供过咨询服务，我们很高兴能够在我们的办公室接待他，并请他分享他的经验之谈。

在他的演讲中，凯勒教授首先谈到了强势品牌的定义。一个强势品牌是对客户的承诺，也是设定期望和减少风险的手段。他接着列举了强势品牌的其他特征。他解释说，品牌的力量存在于客户的头脑中，它可能明天就消失了。一个强大的品牌也不仅仅是面向消费者的，它为其员工提供了方向和目标。不出所料，他重申，一个强大的品牌是公司最宝贵的无形资产之一。

凯勒教授随后分享了他的品牌建设的五条黄金法则。其中一些规则出人意料地与大众所信奉的规则相反：

规则1：客户不负责任......而公司也更有权力了

虽然很明显消费者被赋予了更多的权力，但他们并不是负责人。消费者在他们的生活中已经有很多其他事情要做了--他们想把时间花在他们的朋友、家人和自己的工作上，而不是接管作为X品牌的品牌经理的角色。是的，某些消费者会想更多的参与，但事实是，这只是一些人与一些品牌的关系，即使如此，也只是一些时间。品牌不应该忘记，技术在赋予公司权力的同时，也在赋予消费者权力。

规则2：简化...但不要过度简化

一个字的 "品牌精髓 "非常流行，但凯勒教授警告说，不要把这种过度简化。正如他所解释的，一个字的品牌精髓并没有提供足够的护栏。虽然这种纯粹的目的是好的和高尚的，但它并不反映品牌的复杂性和产品。一个更好的做法是设计3-5个独特的差异点，并建立2-4个共同的差异点。如果简洁是目标，一个更好的选择是品牌口号，这是一个简短的3-5个字的短语，抓住了品牌不可辩驳的本质或精神。

规则3：讲故事是好的......但伟大的产品和服务是更好的

如今在营销界更流行的是使用讲故事的方式。毫无疑问，讲故事是强大的，而且在某种程度上是必要的。然而，故事不能代替伟大的产品和服务。讲故事所能做的是把品牌的各个方面拉到一起，提供一个吸引人的品牌背景。这仍然不能改变这样一个事实：最强大的品牌是植根于产品性能的。对于那些认为很难区分的人，凯勒教授警告说这可能是自我实现。品牌应该记住，产品和服务的差异化有很多手段。品牌需要在产品和服务开发方面保持创新和相关性。

规则4：没有银弹......围绕品牌承诺进行混合和匹配。

品牌从一系列的营销活动中受益，聪明的品牌会制定完全整合的渠道和传播战略。一个 "混合和匹配 "的战略将最佳地融合优势和劣势。最强的品牌将传统的大众媒体传播与在线互动传播结合起来，同时不忽视现实世界的体验式传播，并设法利用移动互动传播，使之成为一个混合的整体，加强品牌的承诺。

规则5：变化过多或变化不足都是致命的......在连续性和变化之间取得适当的平衡。

这条规则可能是最难的规则。太容易走向一边，完全没有变化，成为柯达。另外，有些品牌最终也会像Gap一样，经常来回摇摆。你需要对品牌进行长期管理，避免因过度曝光、过度扩张、过度现代化、过度折扣而被千刀万剐。品牌需要被尊重，但也需要成长以发挥其潜力。

正如凯勒教授所总结的，好的品牌营销是一门艺术，也是一门科学。品牌营销的成功涉及到在所有品牌规划和执行中实现平衡，既要有分析和系统性，又要有创造性和灵感。

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