在一个竞争激烈的数字时代掌握品牌架构

Vivaldi 咨询委员会成员 凯文-莱恩-凯勒在本月的WARC Admap报告系列中，Kevin Lane Keller对当今营销环境中的品牌架构做出了贡献。以下是该文章的摘要：

数字革命和信息、访问和反馈的激增正在迫使企业重新考虑他们的许多营销实践。正如达特茅斯大学塔克商学院教授凯文-莱恩-凯勒（Kevin Lane Keller）所写的那样，营销人员正在采用新的流程，放弃旧的流程，更新其他流程，以提高他们与消费者的胜算。

凯勒认为，品牌架构的概念在数字时代已经发生了一些重大变化。不过，和以往一样，架构必须植根于一个现实的战略，以确定品牌的潜力、它的要素以及它对消费者的定位。

即使在数字时代，公司也继续支持数量较少、实力较强的 "伞状品牌"，只要公司能在伞状品牌下的每一个类别中真正实现品牌承诺。例如，维珍公司采用的品牌承诺是 "满足客户未被满足的需求"，这几乎可以应用于任何类别。尽管强大的伞状品牌是非常可取的，但企业必须仔细考虑他们的品牌边界，以保持感知的可信度，并避免将品牌铺得太薄。

品牌延伸在数字时代仍将具有吸引力，但也并非没有限制。一旦确定了界限，企业就可以计划如何最好地将资产扩展到新的产品和类别。不过，凯勒认为营销人员必须谨慎行事，因为在线产品反馈将扼杀无差异的品牌延伸。

大量的实时消费者反馈也要求品牌架构和层次结构尽可能的简单。产品比较在网上大量涌现，消费者将从品牌家族内部和其他品牌之间的简单理解中受益。

凯勒认为，品牌架构的许多原则仍然适用。但是，竞争激烈的数字环境将继续存在，营销人员必须敏锐地意识到一些规则已经改变的方式。

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