利用引力转变品牌参与方式
品牌与消费者的关系正在经历一场革命。一个新的消费者合同正在被书写，而引领这一潮流的不是品牌，而是消费者。而是他们的消费者。
社会、文化和技术趋势已经彻底改变了消费者的行为和期望。这场革命仍在继续。这对企业的业务和品牌战略的各个方面都提出了挑战。他们需要能够以创新的方式对客户体验和营销传播做出快速反应。
如果你的品牌和营销传播仍然以向潜在客户推送信息为中心，那么你将会被甩在后面。在今天的市场上，吸引消费者并将他们拉入你的影响范围的能力对于任何想要最大化增长的品牌都是至关重要的。
那些懂得如何在品牌和消费者之间创造这种不可抗拒的吸引力（或称 "引力"）的品牌，将在数字优先的现代世界中获得成功。然而，不可否认的是，一些品牌已经掌握了这一点，但许多其他品牌却在苦苦挣扎。在本文中，我们将分享一些有价值的见解，揭示 "引力 "的本质、它对品牌的影响以及如何发展营销传播以创造 "引力"。
什么是引力？
当一个品牌的行为、沟通和创造的体验能够让人们更深入地与它的使命、愿景和价值观相联系时，就会产生引力。
该理论借鉴了注意力、相关性和网络效应等概念，使消费者对品牌产生深刻的亲近感。具有引力的品牌能够深刻理解消费者向其寻求解决方案的原因，并懂得如何在更深的情感层面建立联系。
这样一来，消费者对品牌的忠诚度和拥护程度自然会越来越高，越来越多的人被吸引到品牌的轨道上来。对于强大的品牌，我们经常看到消费者不仅自由地与他人分享他们对品牌的喜爱，而且在品牌受到审查或批评时为其辩护。
引力不仅能将人们吸引到品牌，还能帮助他们留住顾客。客户会在需要时向与他们生活最相关的品牌寻求新的解决方案。能够很好地融入人们生活的品牌更难被取代。这可能是引人注目的易用性的结果，也可能是不同元素共同作用的结果。苹果是一个熟悉的例子。他们的产品配合得很好。一旦你有了手机，笔记本电脑就值得考虑。一旦你有了这些产品，苹果手表看起来是一个不错的选择。而当涉及到更换你的手机时？那么，当一切都在一起工作时，就会好得多，不是吗？为什么要忍受切换到不同平台的不便？
这种参与程度在过去可能难以量化。然而，数字通信的数据驱动特性意味着我们可以开始学习如何实时跟踪这些现象，甚至预测其对底线的影响。
引力的影响
对于营销效果教父之一的Les Binet来说，真正聪明的营销人员专注于建立 "记忆结构"，使消费者的行为倾向于未来。这样就能长期建立品牌，创造出对品牌的自然偏好，然后通过聪明的活动有效地转化为收入。
Binet最近公布了六年来的研究结果，开始创造一些数据驱动的证据，指向创造引力的有效性。他的工作表明，一个品牌的有机搜索份额（可以说是引力的一个方面的代表）与未来的市场份额之间存在着联系。
这表明，无论从短期还是长期来看，在线搜索份额都是衡量品牌影响力的一个关键指标。也许最有趣的是，这种长期预测还可以作为品牌的预警系统。家电品牌 LG 就是一个例子。LG 的搜索份额下降，搜索量和市场份额也随之下降。
比奈的研究开始揭示有效引力与市场份额之间的关键财务关联。然而，它并没有解释如何创造这种现象。
如何创造引力
那么，如何才能创造必要的条件，与消费者建立更深层次的联系，从而帮助品牌不断发展，在瞬息万变的市场中保持相关性并游刃有余呢？这其中蕴含着三个关键原则。
1.理解一切皆为品牌
创造引力的条件根植于组织和品牌存在理由的深处。品牌的核心--使命、愿景和价值观--赋予品牌重量，创造出吸引人们进入其轨道的能力。
要做到这一点，品牌的 DNA 必须绝对清晰。如果一个品牌的目标不明确，依赖于烟雾和镜像，或者没有真正发展其结构的这些基础方面，消费者就会感觉到这种脱节，并不会邀请他们加入。
也许没有比耐克更好的例子来说明引力被烘托到DNA中。耐克的品牌使命指出，"如果你有一个身体，你就是一个运动员"，这一组织原则贯穿于其所有的活动。
虽然该品牌与专业性能有关，但它也是连接文化的桥梁。对许多人来说，当你穿上耐克时，你就会联想到并说出一些关于你自己价值观的更深层次的东西。
当耐克公司聘请科林-卡佩尼克（Colin Kaepernick）参与其 30 周年庆典活动 "Just Do It "时，他们进一步加大了宣传力度。卡佩尼克在美国国家橄榄球联盟（NFL）比赛前奏国歌时下跪以抗议警察暴行，他的这一举动将耐克品牌的信念推到了风口浪尖。
活动的口号是 "相信一些事情。即使这意味着牺牲一切"。一些人讨厌这种大胆的品牌定位，并烧掉了他们的运动鞋。然而，更多的人却喜欢上了它，并因为共同的价值观而与品牌建立了更紧密的联系。这场赌博也获得了商业回报。在接下来的一年里，耐克的股票一路飙升，在接下来的 12 个月里上涨了 5%。
2.将品牌战略与所有客户互动无缝连接起来
如果品牌是企业战略的界面，那么它就需要在所有客户互动中得到充分体现。品牌与每一次互动、体验和交流之间的无缝连接才能产生引力。
在这一过程中，往往会出现断裂，需要时间来解释和转化品牌战略。营销人员往往很快就会变得非常战术化，与品牌战略的结合不够紧密。他们需要考虑长期营销战略，以传达品牌战略。
每一个接触点都很重要，都有能力建立或削弱品牌创造拉力的能力。例如，当同一个社交媒体帖子被分享到多个渠道而没有考虑到该渠道的适当激活和声音。人们会关掉，甚至更糟糕的是对品牌及其与他们有效互动的能力产生负面的看法。
现在再看看苹果公司。每一次新产品发布都要排起长队，每一次新品发布都会吸引大批追捧者，这一切都不是偶然的。它们都是精心策划、来之不易的。
苹果公司成功的核心是坚持不懈地专注于创造整个品牌体验的一致性。因此，他们可以卖出更多的智能手机，而且利润率比该行业的其他公司更高。这纯粹是由于品牌的力量。
品牌的每一个接触点都蕴含着情感联系。当他们做广告时，广告的重点是向消费者展示独特的价值主张，而不是告诉他们。店内体验也是如此。天才吧 "让你感到自己有能力，它对店内体验的彻底重塑强调了苹果的颠覆精神。当你回到家中，品牌之旅还将继续，为你带来优质的开箱体验。
3.缩短你和你的客户之间的距离
磁铁与目标的距离越远，其产生吸引力的能力就越弱。因此，拉近与消费者的距离似乎是不难理解的。事实上，许多品牌都会说他们已经这样做了。
然而，相对而言，很少有人懂得如何建立流畅的有机关系，以吸引顾客。更具挑战性的是如何激活并授权消费者成为更广泛地分享品牌使命、愿景和价值观的倡导者。
CMO需要对他们的消费者进行更有同情心的思考。他们需要了解他们的愿望、需求、期望和购买动机，以便与消费者建立更好的联系、互动和体验，而不是为了他们。
通过这样做，增加消费者对品牌的影响，你可以刺激强大的宣传，把消费者拉到品牌生态系统的深处。
以乐高为例。在过去的两年里，这个非凡的品牌在英国最强消费品牌超级品牌排名中一直名列榜首。在这样一个善变、快速发展的行业中，这是一项巨大的成就。
他们的成功部分归功于以客户为中心的组织文化。他们对消费者动机的深刻理解意味着该品牌不会把自己定位为一家玩具公司。相反，他们的业务围绕 "自由玩耍 "的概念展开，为在从游戏到主题公园和电影特许经营等更广泛的环境中创造互动创造了机会。
该品牌出色地适应了社交时代，在所有平台上创造了引人入胜的内容。作为全球数字化参与度最高的品牌之一，它是 YouTube 上观看次数第二多的品牌频道，其中大部分内容都是由参与者创作的。
用户生成的内容扩大了它们的影响力。例如，"Beyond the Brick "粉丝 YouTube 频道是由两名青少年创建的，主要介绍全球各地建筑工人令人难以置信的乐高作品。该频道已发展成为一个全球现象，拥有超过 53 万订阅者和超过 2 亿次观看。
乐高巨大引力的另一个来源是其乐高创意平台，用户可以在该平台上提交、评论和投票乐高产品的创意。通过缩短品牌与其最有价值的消费者之间的距离，乐高不仅创造了持续的对话，还获得了宝贵的惊人的消费者洞察力。
乐高能够以多种多样、富有意义的方式与其客户建立联系，这也是乐高能够成为如此热情的品牌拥护者的原因。乐高的客户热衷于加入乐高、为乐高做贡献，并完全融入乐高品牌。
不断发展你的战略方针
品牌如何开始建立引力？所有品牌在如何与客户互动以及对建立引力的理解方面都存在一定的差异。它们的传播模式从传统推式营销的简单向外传播到平台商业模式和互动领域的多渠道、参与式品牌社区。
欣赏像乐高这样的品牌的技巧和灵巧是很容易的，但如果你是一名CMO，负责模仿他们的成功，可能会感到不知所措。然而，有一些方法可以让你在进化的过程中以可持续的速度取得进步，获得先进性。为了理解这一点，让我们依次看一下每个沟通模式。把你自己的组织的演变放在这个光谱上，可以显示你已经走了多远，并为下一步的行动提供指导。
1.外向型通信
出站传播者从事的是传统的推式营销策略。这些公司通常采用单向沟通模式，没有以社会化的方式构架其产品。它们与客户分享产品或服务信息，但为消费者提供的互动机会有限。
这可能是大多数品牌认为需要摒弃的一种传播模式，因为它通常被描述为一种简单而过时的广播模式。虽然这种方式已不再是任何现代品牌的长期选择，但直接对外传播仍有其作用，而对于试图将品牌与人们互动的方式现代化的传统企业来说，一个明智的发展就是停止广播，开始个性化的对外传播，利用你对客户的了解来建立更好的关系。这样，就能为更多相关方法打下坚实的基础。
为了建立品牌，发展与消费者的关系，也许是时候开始考虑为客户建立一个来回沟通的系统了。
2.双向对话
增加与客户的互动层可以实现双向对话。通过双向交流，公司可以更好地了解其产品或服务如何为客户解决问题。
公司需要有某种方式让客户回话，以实现双向交流。这可能涉及在社交媒体上建立与客户的对话，并提供客户反馈机制。
要很好地实施双向对话，有两个主要挑战。首先是运营--你需要有一定规模的组织和运营，以便能够处理客户请求并为他们解决问题。社交媒体经理需要具备客户支持代理的技能和资源。其次是品牌体验--互动的质量和语气必须强化品牌。
3.鼓励分享
当一个品牌了解客户互动的方式和地点时，他们可以积极支持信息和想法的分享，并成为其类别中的促进者。
在这种沟通模式中，品牌了解其在顶级消费者生活中的作用，以便为这个核心群体增加价值。虽然这个社区和互动并不为品牌所拥有，但他们的参与是被重视的，这使得品牌能够更接近其客户。
在这个阶段，品牌开始思考社会影响力，并为消费者创造成为品牌拥护者的动力是有益的。这使得品牌能够再次发展，以扩大他们在生态系统中的影响力。
希望在这一层面开展工作的组织可以通过积极为人们提供分享的机会和空间来推动工作。具体做法可以是鼓励创造性地使用产品和服务，邀请人们展示自己的成果，确保分享按钮、标签、活动和渠道到位并得到充分宣传，让人们相信他们会找到合适的受众。在这种传播战略中，积极与有影响力的专业人士合作可以发挥重要作用。
4.听众声音
客户喜欢分享他们的经验。为了从这些互动中获益，品牌必须了解它们发生的地方并积极参与。
通过支持和鼓励客户继续联系和沟通，品牌可以在这一层面开始建立社交货币。为消费者创造平台，让他们与品牌和志同道合的人分享自己的想法，从而建立忠诚度和拥护度，吸引越来越多的人参与进来。我们前面提到的乐高案例就是一个很好的例子，说明了热情的消费者品牌拥护者如何成为产品开发生命周期的一部分。
为了达到这个阶段，你的品牌需要一个强大的营销传播战略。重点必须是不仅在品牌核心内部而且在外部分享的能力，从而创造一个社区。在这个阶段，拥有太狭窄的信息共享系统将减缓速度，并使其难以创造这种拉力。
你的品牌必须有清晰的框架、品牌和定义，才能继续听到并成为受众的声音。在这些因素得到巩固并为整个组织所拥有之后，你的品牌可以开始进入互动领域。
5.品牌社区的参与者
世界是通过互动创造的。通过连接人、信息和数据，我们可以创造更高质量和更一致的互动，建立品牌价值，超越简单的产品或服务。
在这个最后阶段，你的品牌正在创造一个互动领域，将核心、生态系统甚至其他品牌拉进来，协助互动和信息共享。在互动领域中拥有其他品牌将有助于提高生态系统的规模和创造速度。
你的品牌需要处于互动领域的核心，并且是互动领域的直接参与者（如果不是所有者）。品牌和互动领域之间必须有一条直接的沟通渠道，积极和持续的参与可以鼓励内部和外部的分享。
总结
在一个充满挑战的市场中，一切都在变化之中，与你的消费者建立联系的需要仍然是不变的。然而，正如我们所看到的，我们的连接方式和我们创造的关系需要不断发展。
引力的概念给了我们一种方法来设计一个总体的营销战略，与我们的客户建立更深、更有利的联系。
正如美国天文学家Andrea M Ghez所说的那样："重力胜过所有其他已知的力量"。
为了成功，组织必须确保引力源自品牌的深处，并与所有的互动相联系。他们还需要缩短品牌与客户之间的距离。
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