La meilleure façon d'utiliser la cartographie de parcours, partie II
La cartographie du parcours client est un voyage en soi, que Vivaldi's Anne Olderog vous propose d'entreprendre dans une série en trois parties. Au cours de cette série, nous discuterons de l'essor et de la transformation de cet outil de stratégie de croissance. La première partie a montré l'évolution récente de la cartographie du parcours client. La deuxième partie ci-dessous présente les nombreuses utilisations que la version moderne de marketing peut faire de cette discipline.
COMMENT UTILISER LES CARTES D'ITINÉRAIRES ?
Quelle est l'utilité des cartes de parcours client ? Les nombreuses façons d'utiliser les cartes de parcours client dictent généralement l'approche à adopter.
1. L'expérience client.
Depuis un certain temps, les cartes de parcours client sont utilisées pour représenter l'expérience client idéale. Ce faisant, il est utile de commencer par le parcours réel du client, plein de frustrations, de points douloureux et d'inefficacités. C'est pourquoi la cartographie du parcours client est un moyen essentiel d'inculquer à une entreprise une pensée centrée sur le client : un moyen de comprendre ce que les clients vivent dans la réalité et quels sont leurs objectifs. Plutôt que de mener un exercice interne axé sur les objectifs de l'entreprise, il est plus utile d'ancrer la cartographie du parcours client dans une étude de la clientèle - des informations révélatrices peuvent en résulter.
En réalisant une cartographie du parcours client dans le domaine de l'éducation, il est rapidement apparu que les éducateurs se préoccupaient autant, voire plus, de l'attrait et de la clarté de l'information présentée que de sa qualité. L'entreprise a axé la majeure partie de son positionnement sur la solidité et la fiabilité des informations présentées, alors que les éducateurs recherchaient des informations attrayantes et simples à portée de main afin d'accroître l'implication de leur classe dans le matériel et les niveaux de rétention, ce qui se traduisait par de meilleures notes de classe.
2. UX numérique.
Dans la sphère numérique, l'UX a pris de l'ampleur depuis un certain temps : il s'agit de traduire les enseignements tirés de la cartographie du parcours du client en une expérience numérique. À des fins numériques, la cartographie du parcours client est parfois limitée à l'expérience en ligne. L'introduction d'un objectif spécifique à l'entreprise peut conduire à réduire le champ des découvertes et des opportunités - au lieu de cela, le parcours du client est plus utile lorsqu'il est mené de manière indépendante de la marque et du canal, en intégrant les expériences en ligne et hors ligne. La cartographie du parcours numérique est étroitement liée aux implications technologiques et aux cas d'utilisation. Elle est particulièrement utile pour définir une nouvelle feuille de route technologique, intégrer différentes technologies ou décider d'une nouvelle plateforme.
Dans la plupart des parcours clients, il apparaît assez rapidement que les passages et les points de connexion entre les différentes technologies sont plus décousus que l'entreprise ne l'avait prévu. C'est ce qui s'est passé pour une société de recrutement, où l'utilisation de différents systèmes a entraîné de nombreux problèmes de duplication et de transition, tout en créant une expérience chaotique pour les utilisateurs, qu'il s'agisse de clients ou de travailleurs temporaires.
3. Feuille de route pour les produits et l'innovation.
Certaines des utilisations les plus intéressantes de la cartographie du parcours client vont toutefois au-delà de l'expérience client. L'adoption d'un point de vue axé sur l'expérience client crée une base solide pour l'élaboration de la feuille de route en matière de produits et d'innovation. Du point de vue du produit, l'exercice de cartographie de l'expérience client conduit inévitablement à des idées spécifiques sur la manière de faire passer le produit actuel à la génération suivante, grâce à l'évolution du produit et à l'ajout de nouvelles fonctionnalités. Au-delà de la stratégie produit actuelle, la cartographie du parcours client fournit des informations sur les clients en situation réelle pour le pipeline d'innovation et le développement de nouveaux produits. Un projet de parcours client mené par un éditeur médical avec des objectifs principalement technologiques à l'esprit a permis de découvrir un certain nombre de nouvelles opportunités dans ce domaine et au-delà.
4. Implications organisationnelles.
Enfin, un domaine d'avantages souvent oublié est celui des implications organisationnelles. En effet, la cartographie du parcours client offre la possibilité de voir l'ensemble du portefeuille tel que les clients le voient, avec tous les points de connexion entre les produits ou l'absence de ceux-ci. La cartographie du parcours client met en lumière les possibilités de regrouper des produits, de faire du marketing croisé, d'exploiter les données dans l'ensemble de l'organisation et de construire une marque plus cohérente s'étendant à l'ensemble du portefeuille plutôt que de se concentrer sur des produits individuels. Cet exercice est une discipline clé pour les entreprises qui passent d'un état d'esprit centré sur le produit à un état d'esprit centré sur le client. La mise en œuvre des recommandations issues des parcours clients repose sur la volonté d'abattre les barrières organisationnelles et d'instaurer une collaboration plus transversale. C'est la raison pour laquelle la cartographie du parcours client est devenue un outil clé pour la modernisation des organisations - entendre la voix du client dans l'ensemble de l'organisation et répondre aux besoins du client au-delà des guerres de territoire et des barrières sont des conditions essentielles pour réussir aujourd'hui.
De l'abstraction à l'application : apprenez à utiliser la cartographie des parcours pour atteindre vos objectifs de croissance.