重塑品牌战略：整体品牌模型
今天，品牌比以往任何时候都更加重要。遗憾的是，品牌创新的步伐已经落后于改变我们生活和商业格局的技术进步。我们正在用过时的对数模式来应对指数级的变化。这就像带着刀去枪战。
整体品牌模型》纠正了这种不平衡，提出了建立强大品牌的新框架，提升了品牌作为指数增长驱动力的作用。这一模式并不是对以往学术研究的否定，而是一种自然演进。它建立在 Kapferer、Aaker 和 Keller 等名人的基础上。1 这些巨人为我们的营销战略提供了脚手架，现在是品牌战略进行下一次重要演变的时候了。
这个脚手架是什么？它是品牌作为一门战略学科的演变，这句话可以概括为：品牌战略是企业战略的脸面。图 1 显示了迈克尔-波特在 20 世纪 80 年代提出的经典战略概念，即以战略为核心，以营销、创新或人力资源等企业职能为辐条的车轮。
如今，人们对品牌建设的理解大致如右图所示。这一转变主要得益于两大发展。其一是约翰-墨菲（John Murphy）在 20 世纪 80 年代提出了品牌估值的概念，用美元和美分来表示品牌的价值，这有助于人们认识到品牌是一种需要积极管理的资产。后来，这一概念发展成为更严格的品牌衡量标准，即品牌资产。
另一项发展是 Gary Hamel 和 C. K. Prahalad 的战略工作，他们在《面向未来的竞争》一书中提出了一个框架，将当前的能力与未来的机会联系起来，确保为增长和创新制定协调一致的计划。他们设想了未来将向客户提供的新利益或新特点，并确定了创造这些利益所需的能力。
20 世纪 90 年代是品牌发展多产的十年，企业、学术界和代理机构都取得了许多进展。戴维-A-艾克（David A. Aaker）和凯文-莱恩-凯勒（Kevin Lane Keller）的开创性模型已成为指引品牌战略家们在相关市场差异化和消费者参与的浑水中前行的北极星。他们精心设计的框架经受住了时间的考验。然而，就在我们为这些模型过去的贡献而肃然起敬的同时，我们发现自己正处在一个十字路口，思考着未来的道路。艾克（Aaker）的品牌识别系统（BIS）模型和凯勒（Keller）的品牌共振模型虽然不可或缺，但现在看来却像是旧时代的篇章，需要适应我们现在所处的以技术为主导的时代。
让我们考虑一下扩展品牌的前景，以确保其与新时代的相关性：品牌创造价值。品牌不仅是积累资产的仓库，而且是创造重大（甚至是指数级）新公司或企业价值的主要驱动力。这不仅仅是一个循序渐进的过程，而是一个飞跃，在这个过程中，品牌识别、品牌共鸣和品牌价值将汇聚到地平线上的一个点上。
1.身份：品牌战略的基石
该模型从身份开始，让人想起 Aaker 的品牌识别系统或 Kapferer 的品牌识别棱镜模型，但又超越了它们。在当今技术日新月异、炒作与希望并存的时代，品牌识别不仅是其商业战略的反映，更是其本质，蕴含在公司的文化、能力和价值观中。
哈雷戴维森在 20 世纪 90 年代定义了摩托车手的共同信仰、价值观和经历，如自由，包括个人自由和不受主流价值观和社会结构影响的自由、爱国主义、明显的美国特征，以及受 20 世纪 50 年代一些著名好莱坞电影中亡命摩托车手形象启发的形象。这种身份驱动视角的例子还有很多。想想维珍和偶像崇拜，以及围绕着一个蔑视规则、具有幽默感和天赋、愿意攻击体制的弱者而精心打造的独特身份。或者是 Birkenstock，它的精髓是真正的精神、手工艺和集体个性。乐高围绕着搭建的乐趣和创造的自豪感，定义了一种基于身份的游戏承诺。
这种以身份为导向的方法还将品牌塑造（管理认知的艺术和科学）与品牌战略（确定品牌的长期发展方向）区分开来。它不仅仅是浮光掠影，而是深入挖掘，将品牌锚定在真实性、一致性、消费者归属感、员工参与度、共同价值观以及对品牌在世界上所扮演角色的理解等基石上。当然，我们马上就会想到耐克，但还有其他一些品牌也是很好的例子。
液体死亡（Liquid Death）是一个公司和水品牌，大胆反叛传统的水品牌，它融合了无厘头的幽默元素、原始前卫的声音（#MurderYourThirst）、反文化美学以及对可持续发展的真实承诺。它的口号 #DeathToPlastic 是对水行业依赖塑料的直接挑战，吸引了蔑视传统规范的年轻消费者。它代表着比产品更重要的东西。
反传统或排他性并非必要，想想 Glossier。这个拥有十年历史的 DTC（直接面向消费者）品牌通过自己的电子商务平台与消费者直接联系，取得了成功。它崇尚自然美、包容性和社区性。产品包装极简。它通过直接访问数据与消费者互动，从而实现产品开发、反馈和使用用户生成的内容。它的市场营销反映了其作为一个具有深刻的个人情感联系的品牌的身份。Glossier 展示了如何将真实性、社区和共同价值观结合起来，在相对较短的时间内成为 "Insta-famous "并建立品牌。
除了吹嘘，我们还从真正的实质内容出发，通过产品设计、客户服务、市场营销和传播，提供具有凝聚力和积极意义的客户体验，通过讲故事建立情感联系。这一品牌概念与营销大师菲利普-科特勒教授（Philip Kotler）更广泛的营销组合观点是一致的。
Aaker 和 Joachimsthaler 拓展了战术性和经典的品牌管理模式，提出了品牌领导力模式，这是一种战略性和前瞻性的模式，供高层领导了解、管理和利用品牌。该模式涉及为品牌确定战略和长期愿景，不仅对单一产品负责，还要对整个产品组合负责，并侧重于管理全球组织的复杂性，以实现品牌资产的总体目标。从安联、宝马、德国电信、现代汽车、IBM、飞利浦、西门子到联合利华，都可以找到他们的工作实例。
这种以身份为导向的品牌战略方法已经有了一些重要的扩展，其中重要的有
- 道格拉斯-霍尔特的文化品牌模型。这一模式侧重于品牌的文化意义。霍尔特认为，品牌应识别并解决文化矛盾。通过使用符号、神话和叙事来传达品牌信息，品牌可以不断适应文化的转变，并长期保持相关性。霍尔特经常提到耐克、万宝路、星巴克和 Ben & Jerry's。
- David Aaker 和 Erich Joachimsthaler 的品牌架构模型。该模型是一个全面的产品组合战略和品牌架构模型，旨在帮助企业有效地组织和管理其产品和品牌组合。他们在书中介绍了拉尔夫-劳伦和万豪国际集团的几项成功应用。
- 品牌体验模式。许多作者开创了以客户为中心的品牌体验方法。吉姆-约瑟夫（Jim Joseph）是公关界的营销人员，达伦-科尔曼（Darren Coleman）和马丁-林斯特伦（Martin Lindstrom）是思想领袖和实践者，伯恩德-施密特（Bernd Schmitt）是哥伦比亚大学的学者。乐高、迪斯尼或绝对伏特加都是很好的例子。
- 企业品牌或声誉模式。丰布伦等人的研究重点是企业品牌以及成功企业如何建立成功声誉。乐高集团、梅赛德斯-奔驰集团和劳力士是 2024 年的热门参赛企业。
2.共鸣：参与的动态交响乐
凯勒的共振模型进一步扩展了这一模型，这是一个动态的四级金字塔，随着现代消费者参与的频率而振动。该金字塔是 CBBE（基于客户的品牌资产模型）的基石，是品牌管理的综合方法，也是建立和维持强大品牌的结构化方法。
这种模式植根于品牌如何嵌入消费者记忆的科学和心理学，提出了一种流动的、由外而内的需求视角，与相对静态的、由内而外的供应视角相比，反映了当今世界不断变化的景观。
在这里，品牌战略成为了一条双行道，是品牌与消费者之间的对话，通过参与的交响乐来协调，这也决定了我们当代的生存状态。社交媒体只是消费者参与的一个例子，其影响已被概念化为社交货币。CBBE 模式包含了这些以及其他许多与消费者互动的新形式。美国运通、迪斯尼、福特、米勒啤酒公司、宝洁和三星等大品牌都采用了这种模式。
品牌共鸣模型只是更大的品牌战略管理框架的一部分，该框架还包括定位和品牌价值链。凯勒的定位框架建立在更多学者和从业者的基础之上，并以重要的方式推进了这一重要的战略工具（如科特勒和凯勒）。品牌价值链是营销投资如何影响客户心态、市场表现和公司或股东价值的因果模型。凯勒与合著者唐-莱曼（Don Lehmann）在科学界开展了大量实证研究。这些研究表明，品牌和品牌行动是企业价值和财务价值的重要来源。
凯勒模式具有重要价值的原因有几个：
- 衡量营销绩效：除了品牌管理，凯勒的框架还影响了营销责任标准委员会（MASB）等组织的营销绩效衡量标准，以及 Kantar 和 BAV 等研究机构的领先实践，重点关注营销活动对销售、品牌资产和客户忠诚度的影响。
- 营销效果的研究与实践：凯勒的著作激发了对营销效果的广泛研究和实践，特别是营销活动对品牌资产和企业业绩的短期和长期影响。最著名的研究人员和学者科恩-波维尔斯（Koen Pauwels）以及彼得-菲尔德（Peter Field）、莱斯-比奈（Les Binet）、专栏作家兼学者马克-里森（Mark Ritson）等实践者开发了各种工具、方法和动态模型，将学术工作和主要研究结合起来，在凯勒基于客户的品牌资产（CBBE）模型的基础上，形成了对品牌战略管理的统一认识。Pauwels 和合著者引入了一个新的动态品牌参与模型，称为嵌套适应性循环（NAC）框架。
- 鼓励品牌建设的新方法：凯勒的工作还推动了与既有理论和实践形成鲜明对比的其他品牌建设方法。其中包括菲利普-科特勒（Philip Kotler）和瓦尔德马-普佛尔茨（Waldemar Pfoertsch）提出的 "H2H "品牌塑造方法，他们主张采用更加以人为本的方法。JP Kuehlwein 和 Wolfgang Schaefer 注重品牌提升，并引入了声誉营销模式。另一个例子是 Sharp 和 Romaniuk 受营销科学启发提出的销售增长原则。他们主张与众不同（他们再次强调品牌的有形元素，如 "老虎托尼 "或蒂芙尼的颜色）胜过差异化（品牌的无形元素，如感觉、情感和思想），广泛覆盖胜过目标定位和细分，功能创新胜过情感联系和忠诚度。当品牌在凯勒的品牌共鸣模型的某些阶段（如心智可用性，即品牌或产品出现在脑海中的可能性）或著名的营销 4Ps （如物理可用性，即消费者如何轻易找到并购买一个品牌，这指的是各种分销渠道的可得性）取得了实质性的优势或品牌资产时，这些原则就能为销售增长提供洞察力。
凯勒关于品牌的原创文章《品牌资产模型》是有史以来被引用次数最多的营销文章，这一点也不足为奇。这篇开创性的文章于 1993 年发表在《市场营销杂志》上，对市场营销领域产生了重大影响。与 Aaker 和 Joachimsthaler 的著作一样，凯勒提供了一个全面的品牌规划框架，用于长期管理品牌。
最难能可贵的是，凯勒融合了许多新的现代品牌和营销观点，他的动态框架和模型具有包容性和整合性，建立在大量的科学研究和广泛的实践工作之上。
3.价值：企业重塑的炼金术
整体品牌模型的第三个支柱是价值--这一变革性视角将品牌定位为系统重塑和指数增长的催化剂。品牌曾被视为影响消费者认知的无形资产，如今已发展成为强大的乘数，放大了公司业务模式、生态系统甚至整个类别的每一个组成部分。这一转变重新定义了品牌，使其从传统角色转变为持续创造价值、创新和战略重塑的驱动力。
拓宽品牌的作用
在这一新模式中，品牌不再局限于无形的商誉，而是成为生态系统中的核心 力量，为企业和网络创造价值。从历史上看，品牌的影响力是通过粉丝、点击和印象等短期软指标来衡量的，这些指标将眼前的成功置于长期影响力之上。然而，如今的重点已转向长期价值创造，使品牌与企业绩效指标相一致，如贴现现金流，这是企业估值理论的一部分，也是首席执行官、首席财务官和投资者的实际标准。
这种重构将品牌的作用提升到了战略的高度。研究强调了品牌的变革力量：品牌对价格实现的影响是原来的 3 倍（Kantar），广告创意对价格的影响是原来的 10 倍，而对销量 的影响仅为原来的 1 倍。然而，传统的增长指标--渗透率、市场份额和收入--未能反映品牌资产和创意所产生的系统性价值。现代品牌塑造不是通过孤立的印象来创造价值，即声称与销售或交易相关，而是通过协调互动、培养忠诚度、推动企业转型和价值来创造价值。
1.创造价值的新途径
以大众媒体和 "一刀切 "战略为基础的传统品牌价值创造方法现已被取代。这种历史模式遵循的是一条线性路径--营销投资（如广告、产品创新）导致品牌印象（知名度和信任度），进而影响消费者行为，最终影响公司业绩。虽然这种模式在今天仍然适用，但技术进步、社交媒体、搜索引擎、 程序化广告和人工智能的兴起，使得以客户为中心的模式成为可能，这种模式具有超强针对性、数据驱动和民主化。现在，小企业和有影响力的人与老牌企业竞争，而平台则促进了品牌社区和宣传。这一演变将消费者转变为忠实的品牌大使，扩大了品牌的影响力和相关性。
然而，这种模式也面临着挑战。最近的研究表明，只有 1%的活动取得了卓越的成果，而大多数活动的成果都很一般。
为了在今天和未来取得成功，品牌必须采用一种新的持续参与模式，一条从洗浴到价值创造的新途径--依靠数据、分析和协作交流或互动（图3）。这种方法会产生网络效应，即随着更多参与者的加入，品牌或平台的价值会增加；病毒效应，即内容会有机传播，扩大参与度；学习效应，即从互动中获得的见解会推动持续改进和创新。
优步（Uber）、Airbnb 和亚马逊（Amazon）等品牌都是这一新道路以及品牌建设和创造价值方式转型的典范。Airbnb 的 "属于任何地方 "承诺通过数以百万计的房东与旅行者的互动得以实现，建立了信任并强化了其社区驱动的精神。同样，亚马逊的零售媒体网络将广告与电子商务整合在一起，创造了新的价值流，同时增强了个性化和相关性。
2.品牌作为生态系统的倍增器
在新的模式下，品牌不仅限于与消费者互动，而是在整个生态系统中发挥价值倍增器的作用。现在，品牌的影响力已延伸至供应商、合作伙伴和利益相关者，从而提升各个层面的绩效。例如，耐克公司的品牌资产要求与优质供应商建立关系，确保稳定的需求和盈利能力；Nvidia 公司的声誉增强了其在 B2B 市场上获得长期合同的能力。
这与 Van Alstyne 和 Parker 提出的倒置企业模式相一致，即价值创造从内部控制转向外部协调。苹果和亚马逊等品牌说明了如何在生态系统中协调信任、忠诚度和差异化，从而创造持久的竞争优势。
3.面向未来的品牌塑造方法
这一支柱还强调了 "面向未来的思维 "的重要性--一种积极主动的长期视角，预测未来需求，而不是对当前趋势做出反应。通过展望未来 3-5 年消费者的日常生活场景，品牌可以发现新的机遇、新的竞争对手或新的消费者，制定新兴战略，并重新构想自己在消费者生活中的角色。
"未来-回归 "与传统的 "未来 "方法形成鲜明对比。传统的 "未来 "方法关注的是稳定的需求状态，这种需求状态会随着一系列趋势的变化而变化。例如，欧莱雅通过其人工智能驱动的Beauty Genius平台整合了这种传统方法。如今，欧莱雅将个性化推荐与实时数据洞察相结合，以满足当前的护肤需求。战略方向中缺少的是未来潜在的需求状态，这些需求目前还太小，或仍处于萌芽阶段，但却代表着未来的重大挑战。
4.重新构想业务和货币化
在 "面向未来 "的框架下，品牌营销从面向消费者的产品营销转变为面向情景、生活方式和工作流程的营销。例如，小米公司在消费电子产品领域拥有雄厚实力，并提供一系列智能家居产品。2024 年，小米进军电动汽车市场，利用其平台品牌形象，在短短九个月内生产了 13 万辆汽车，使其业务规模呈指数级增长。从品牌角度看，小米将其电动汽车与智能家居产品相整合，帮助远程管理或控制家庭。这有意义地改变和提升了小米作为技术提供商的价值主张，为消费者提供互联生活方式。
通过与不断变化的生活方式和挑战保持一致，品牌可以开发新的货币化价值创造形式，例如通过货币化成果而不是产品。例如，小米公司可以通过节约家庭能源成本获得报酬，从而进一步推动业务重塑。
品牌在重塑中的作用
整体品牌模型的第三个支柱将品牌重新定义为系统重塑的驱动力，而不仅仅是感知管理的工具。通过整合长期愿景、生态系统协作和前瞻性思维，品牌成为能够为整个网络创造价值的变革力量。这就是商业重塑的炼金术：展望未来，协调变革，引领行业实现可持续的指数级增长。
越来越多的证据表明，这一新观点正在深入人心：
- 从以品牌为中心的活动转向以客户为中心的活动：从使用到围绕客户旅程的活动，人们明显倾向于了解品牌如何影响客户在整个体验过程中的行为。传统上，品牌战略主要集中在购买漏斗的顶部。如今，品牌的作用延伸得更深。创新团队现在关注的是整个顾客旅程，而不仅仅是细分市场或角色，并寻求创造新概念的机会。品牌已成为协调客户体验的核心，而客户体验反过来又建立了客户资产，这是公司价值的关键驱动力。
- 新的消费者品牌契约。与以往任何时候相比，消费者在与品牌接触或购买品牌时，都更加需要公平的价值交换。多年前，这种交换涉及产品或服务的价格。强势品牌可以收取溢价。2000 年左右，当 Salesforce 以订阅方式提供软件时，这种情况发生了变化，基本上是要求客户按座位付费使用，类似于 Netflix 的流媒体定价模式。如今，随着人工智能的出现，以及专注于解决消费者的问题或挑战，并针对具体情况而不是针对消费者本身进行营销，新的价值交换应运而生。消费者不再为获得服务而付费，而是只为完成的工作或取得的成功付费。试想一下，欧莱雅向成功解决皮肤病问题的青少年收费。Zapier 为 200 多万客户自动执行任务和工作流程，并根据自动执行的任务收费。这些新的商业模式改变了公平的价值交换和消费者的看法，同时也极大地影响了公司的估值和品牌的作用。
- 首席营销官之外的品牌责任转变：各组织的品牌责任也出现了明显的重新分配。一些公司，如 UPS，甚至用更具战略性的职位，如首席增长官、首席体验官、首席数据和技术官或首席客户官，取代了首席营销官（CMO）的角色。在其他情况下，首席营销官的角色也发生了变化，如可口可乐公司，需要扩大职责和新技能，以便在数据驱动的时代蓬勃发展，提高客户参与度和业务成果。
动态过程：品牌即行动
模式已经从静态的品牌定义转变为动态的过程。现在，品牌战略是由数据、分析和技术驱动的持续叙事，就像两步探戈，频繁的互动创造意义（通常简称为：快和做），并通过印象（慢和想）形成认知。这种方法通过学习、病毒式传播、技术捕捉互动时产生的网络效应来实现价值，并有效地吸引消费者和其他利益相关者关注品牌。
这就改变了品牌的作用，使其不再仅仅是购买时容易想到的一种手段，而是企业价值的加速器或倍增器。这是一个整体的旅程，它引导客户从第一个接触点到最后一个接触点，甚至在日常生活、工作流程活动或生活方式实践中，为企业带来巨大的价值，并对企业价值进行细致的衡量和优化。价值是巨大的。斯里尼瓦桑（Srinivasan）和汉森斯（Hanssens）对苹果公司数十年的实证研究进行了综合分析，结果显示品牌效应为 0.33。这意味着品牌强度每增加 1%，苹果公司的市值或公司价值就会增加约 100 亿美元。
在这个新时代，我们的整体品牌模型不仅仅是一种理论建构，一种为最新的喷洒和祈祷活动辩护的理由，或者是一种希望通过 H2 或 H3 创新创造价值的浪漫梦想，而是一种驾驭身份、共鸣和价值创造之间复杂相互作用的实用工具包。它为品牌提供了一个蓝图，使品牌不仅能够宣布自己在世界上的角色，而且能够付诸行动，创造价值遗产，在时间的长河中产生共鸣。
当我们进入这个新时代时，让我们把整体品牌模式作为指南针，指引我们穿越当今新兴技术惊人前沿的未知领域。在这里，每一个品牌都有可能在这个渴望意义和联系的世界中成为非线性甚至指数级价值创造的灯塔。