在过去的几十年里，品牌战略学科经历了一场深刻的变革--从 "广告狂人 "时代脱胎换骨，成为整个企业价值创造的动态引擎（见图 1）。在最初的概念中，品牌主要由传播来定义--大众媒体对品牌的评价决定了品牌的身份。然而，即使在那个时候，一个强大的理念就已经开始占据主导地位：品牌是资产，尽管是无形资产，但对消费者行为和实际财务结果都有影响。
这一洞察力催生了品牌资产的概念，即消费者对某一品牌与无品牌替代品的不同反应。从品牌作为形象到品牌作为资产的转变，为一门新学科--品牌战略奠定了基础。
品牌战略取代广告成为品牌建设的主导力量。品牌战略对品牌所代表的意义以及品牌所要创造的东西提出了长远的看法。顾名思义，战略就是做出选择。它是关于确定方向和接受取舍。例如，巴塔哥尼亚选择优先考虑环境和社会价值，而不是低成本生产。这一选择使该品牌定位高端，有别于快速时尚。同样，苹果公司围绕极简设计、简洁性和以用户为中心的体验打造品牌--这些属性证明了其溢价的合理性。这些都是经过深思熟虑的品牌权衡。
要了解品牌战略是如何成熟起来的，不妨从三个不同的时代来审视品牌战略的演变：
1.广告狂人时代：品牌即传播
品牌实力是通过广告、口号和图像建立起来的。重点是通过媒体和讲故事来实现一致性、认知度和情感共鸣。然而，这个时代的品牌塑造往往只是在信任、情感或其他益处上披上一层难以令人信服的外衣，以说服消费者考虑购买。品牌的工作最终是创造强烈的心理联想，推动购买，培养与消费者的关系。
2.品牌领导时代：作为战略资产的品牌
在这一阶段，品牌成为企业战略的核心。品牌资产的概念指导着管理，品牌架构、定位和差异化成为核心实践。
3.价值创造时代：作为企业倍增器的品牌
我们现在正处于一个新时代，这个时代重新定义了品牌的力量及其在世界上作为公司整体财务业绩放大器的作用。今天的品牌战略不仅仅是管理认知或商誉，也不仅仅是通过溢价从消费者那里获取价值。而是要在整个公司及其生态系统中创造价值，为您的所有投资资本带来利息。
在价值创造时代，品牌是业务和财务业绩的倍增器和加速器，提供未来的定价能力。品牌不仅通过营销，还通过产品创新、伙伴关系、平台和业务模式转型，成为未来增长的基础。
这个时代使我们超越了静态、线性和僵化的品牌规划，未来的愿望是实现动态协调--通过互动、行为和体验不断创造品牌价值，将其作为企业或生态系统整体架构和增长系统的一部分。
品牌不再是它说了什么，而是它在这个系统中做了什么。每一次点击、每一次刷卡、每一个接触点都会影响人们对品牌的认知和体验。在这一模型中，我们不是将品牌定义为一个信息，而是将其定义为一个 "交互场"--一个由人、平台、产品和代理（人类和算法）之间的联系构成的活系统。
在这种新模式下
- 品牌是通过参与更大的行动系统共同创造的。品牌不仅仅是一种重要的无形资产，与财务业绩息息相关；不仅仅是讲故事、文化共鸣或相关性，而是如何传递故事的系统。人工智能系统可以捕捉互动并不断优化，从而创造价值，并随着时间的推移不断累积。
- 其最终衡量标准是公司的价值和它所产生的价值--不仅仅是消费者的价值，还有合作伙伴、平台、公司和更广泛的生态系统的价值--是与企业绩效指标相一致的长期价值创造，是基于盈利、增长潜力和现金流的公司内在价值，而不是短期的虚荣指标或绩效营销策略。
- 在数据、分析和技术的推动下，它能够动态地适应环境、情况、需求状态、文化和利益相关者的意见，并相应地发展品牌内涵。
简而言之，品牌建设已从传播领域转向实际市场和有形财务业绩领域，在传播领域，品牌被视为一种软资产，是肤浅的、可消耗的，仅限于绩效营销的战术和短期指标。如今，品牌被视为经济引擎，是润滑和优化整个企业或生态系统的操作系统。创造价值的不仅是品牌的故事，还有品牌的行动、行为以及它所激活的互动网络。这一战略转变定义了超越承诺或声誉的品牌战略新时代，并最终推动了企业的长期和内在价值。
