Connecting on Impact, con Andrew Roberts y Stephen Firth

A principios de año, nos encantó dar la bienvenida a Vivaldi a todo el equipo de Gravity Thinking, incluidos sus cofundadores Andrew Roberts y Stephen Firth. En las preguntas y respuestas que ofrecemos a continuación, estos dos experimentados estrategas de marketing comparten sus opiniones sobre la evolución del panorama cultural, cómo las marcas pueden esforzarse por lograr un impacto y sus dos primeros meses en Vivaldi.

Usted suele decir que las marcas tienen que ser culturalmente relevantes. Cuál es el mayor reto al que se enfrentan las marcas en el actual contexto de cambio cultural y social?

Stephen: Muchos estudios demuestran que los consumidores buscan activamente y son más propensos a comprar a marcas con una fuerte responsabilidad social y corporativa. Esto se está convirtiendo en una expectativa de que las marcas pueden y deben tener un impacto positivo en el mundo. La valiente campaña de Nike contra Kaepernick, la lucha de Tom por la reforma de las armas y la donación por parte de Patagonia de su reducción fiscal de 10 millones de dólares son testimonio de esta tendencia creciente. Sin embargo, encontrar y comunicar el propósito de la marca de forma responsable y eficaz, y luego respaldarlo con acciones y compromisos, puede resultar complicado.

¿En qué sugeriría que se centraran las marcas para conseguirlo?

Andrew: Las marcas tienen que pensar en el impacto -y aspirar a él- de la manera correcta. Impacto no es lo mismo que notoriedad. Se trata de crear relevancia entre un público que se desmarca del ruido por ser entretenido, educativo o informativo. Para conseguirlo, las marcas tienen que pensar "primero en el consumidor". Esto significa sumergirse en la cultura del consumidor y comprender las pasiones compartidas. Esto significa seguir la trayectoria de los consumidores dentro y fuera de Internet, y comprender sus caminos hacia la toma de decisiones, para saber cuál es el mejor lugar y el mejor momento para comunicarse. Las marcas deben tener en cuenta todo esto dentro de un enfoque de embudo y saber cómo causar impacto de la forma adecuada para alcanzar los objetivos de la marca.

La optimización del embudo y la medición del rendimiento es un punto importante para su equipo. Cómo afecta esto a la creación de marca?

Andrew: El pensamiento de embudo que aplicamos a todos no se detiene en el momento de la venta. Las marcas deben tener en cuenta toda la experiencia del cliente, incluido el uso posterior a la venta, a fin de garantizar un aprendizaje sistemático para la mejora continua mediante interacciones y contribuciones constantes. Sólo a través de estas interacciones sus consumidores se convertirán en participantes activos en la construcción de la marca y la creación de valor. Esto es posiblemente más importante que la propia venta, ya que el aprendizaje continuo a través de la medición del uso es una mina de oro de información para la innovación y para las comunicaciones contextuales de valor añadido pertinentes. En resumen, las marcas necesitan escuchar y aprender de los consumidores y utilizar la optimización del rendimiento como una forma de estar en un viaje de constante descubrimiento y evolución.

¿Cuál es el papel de los datos y la analítica para entender a los consumidores de hoy?

Stephen: Los datos y los análisis se han convertido en la base fundamental para que las marcas comprendan a los consumidores hoy en día y serán cada vez más importantes. Sin embargo, las enormes cantidades de datos disponibles los convierten en un arma de doble filo. Por un lado, tenemos muchos datos muy valiosos a nuestro alcance y, por otro, suele ser increíblemente difícil extraerlos y convertirlos en información realmente valiosa y práctica. Este es el reto al que se enfrentan todas las marcas a la hora de acercarse a sus consumidores y ofrecerles servicios, productos, conexiones y experiencias más valiosos. A esto se suma el hecho de que los consumidores exigen un uso transparente y responsable de sus datos, y experiencias más personalizadas. Pero la cola NO debe menear al perro. Aunque la tecnología ayuda a las marcas a procesar los datos, identificar perspectivas procesables y automatizar todo el proceso, no hay que subestimar la necesidad de interacción e interpretación humanas.

Si tuviera que dar un consejo a las marcas de hoy, ¿cuál sería?

Andrew: Tu competencia no es tu competencia. Los consumidores de hoy viven en un mundo de ruido y atención retada, y tu competencia es todo lo que compite por la atención de tu cliente. Esto significa que las marcas tienen que centrarse realmente en escuchar a sus consumidores, entender qué les interesa, cuáles son sus objetivos, necesidades y deseos y, lo que es más importante, qué les causa fricción, y responder a ello. Un buen ejemplo de ello es la compañía de seguros médicos Vitality (para que quede constancia, es un cliente). La propuesta y la plataforma asociada que Vitality ha creado no pretenden competir con otras compañías de seguros, sino con los retos cotidianos de llevar una vida sana. La forma contraintuitiva en que recompensan a sus clientes por estar sanos es un ejemplo brillante de cómo mirar fuera de la propia cámara de eco y pensar de forma más amplia.

Hace dos meses que se unió a la familia Vivaldi, ¿cuál ha sido el mayor aprendizaje?

Andrew: Utilizamos el proverbio africano: "Si quieres ir rápido, ve solo. Si quieres llegar lejos, ve acompañado", como mantra en la agencia para animar a todos a pensar en el poder del trabajo colaborativo, tanto internamente como con los clientes. Este es el mismo principio que aplicaría a nuestros dos primeros meses como parte de Vivaldi. Ya nos sentimos parte de la familia y esto ha creado una integración natural. Esto es lo que más he aprendido, que a pesar de la diversidad de orígenes, experiencias y geografías de las distintas personas de las oficinas mundiales, existe un sentimiento compartido de pasión por el trabajo y el deseo de trabajar juntos para resolver los retos de nuestros clientes. Esto es solo el principio del viaje, pero el potencial es enorme, y con este espíritu de colaboración en el corazón de la empresa, sin duda podemos llegar muy lejos.

Stephen: Estoy increíblemente entusiasmado con la evolución de las consultoras y las agencias a la hora de ayudar a las marcas a navegar por un mundo en constante evolución. Unir una consultora independiente de categoría mundial con una agencia de comunicación independiente galardonada encierra un enorme potencial. Sin embargo, ese potencial tiene que materializarse a través de la acción y esto es algo que me ha impresionado desde que me incorporé a Vivaldi. La capacidad de un grupo de personas diversas, con una energía ilimitada y pasión por lo que hacen, para convertir el pensamiento en acción es asombrosa. En sólo unos meses, hemos pasado de ser dos empresas separadas a una entidad única de colaboración que trabaja unida para ofrecer un trabajo increíble a nuestros clientes. La amplitud de miras, la flexibilidad y la fe en lo que hacemos son increíbles. Junto con un liderazgo fuerte, el futuro parece increíblemente brillante.