与安德鲁-罗伯茨和斯蒂芬-弗思合作的 "影响连接 "项目

今年年初，我们很高兴地欢迎整个Gravity Thinking团队来到Vivaldi ，包括联合创始人Andrew Roberts和Stephen Firth。在下面的问答中，这两位经验丰富的营销战略家分享了他们对不断变化的文化环境的看法，品牌如何争取影响力以及他们在Vivaldi 的头两个月。

您经常说，品牌需要与文化相关。在当今文化和社会变革的背景下，品牌面临的最大挑战是什么？

斯蒂芬：许多研究表明，消费者正在积极寻求并更有可能从具有强大企业和社会责任感的品牌处购买产品。现在，这正进一步延伸为一种期望，即品牌能够而且应该对世界产生积极的影响。耐克公司勇敢的卡佩尼克运动，汤姆为枪支改革而战，以及巴塔哥尼亚公司捐赠其1000万美元的减税资金，都证明了这一增长趋势。然而，如何负责任地、有效地找到并传达品牌宗旨，然后用行动和承诺来支持它，是很难驾驭的。

为了实现这一目标，您建议品牌应注重什么？

安德鲁：品牌需要以正确的方式思考--并以影响力为目标。影响力不等同于知名度。它是指通过娱乐性、教育性或信息性，与受众建立关联性，穿透噪音。为了实现这一目标，品牌需要发展 "消费者至上 "的思维。这意味着沉浸在消费者文化中，了解共同的激情。这意味着跟踪消费者在线和离线的旅程，了解消费者的决策路径，以了解最佳的沟通地点和时间。品牌需要在一个漏斗方法中考虑所有这些，并知道如何以正确的方式提供影响，以实现品牌目标。

漏斗优化和性能测量是你们团队的一个重要焦点。这在品牌建设方面是如何发挥作用的？

安德鲁： 我们适用于所有的漏斗思维并没有停止在销售的时刻。品牌需要考虑整个客户体验，包括销售后的使用情况，以确保通过不断的互动和贡献来进行系统的学习，以实现持续改进。只有通过这些互动，你的消费者才能成为品牌建设和价值创造的积极参与者。这可以说比销售本身更重要，因为通过测量使用情况进行的持续学习是创新和相关背景增值沟通的信息金矿。简而言之，品牌需要倾听并向消费者学习，并将性能优化作为一种方式，在不断发现和进化的过程中。

今天，数据和分析在了解消费者方面的作用是什么？

斯蒂芬：数据和分析已经成为当今品牌了解消费者的基本依据，并将变得越来越重要。然而，大量的数据使其成为一把双刃剑。一方面，我们有很多极有价值的数据唾手可得，另一方面，挖掘数据并将其转化为真正有价值和可操作的见解往往是非常困难的。这是所有品牌在接近消费者并为其提供更有价值的服务、产品、联系和体验时面临的挑战。消费者要求透明和负责任地使用他们的数据，并获得更多的个性化体验，这使问题更加复杂。但是，尾巴不能摇动狗。尽管技术可以帮助品牌处理数据，确定可操作的见解，并使整个过程自动化，但不能低估人类互动和解释的需要。

如果你要给今天的品牌一个建议，你会是什么？

安德鲁： 你的竞争不是你的竞争。今天的消费者生活在一个充满噪音和受到挑战的世界中，你的竞争者是所有争夺你的客户注意力的东西。这意味着品牌必须真正专注于倾听他们的消费者，了解他们的兴趣所在，他们的目标、需求和愿望是什么，最重要的是，什么会引起摩擦，并对此作出回应。这方面的一个很好的例子是医疗保险公司Vitality（为了充分披露，他们是一个客户）。Vitality创建的主张和相关平台并不是为了与其他保险公司竞争，而是为了应对引领健康生活的日常挑战。他们以反直觉的方式来奖励他们的客户的健康，这是一个杰出的例子，即跳出你自己的回音室，更广泛地思考。

你加入Vivaldi 这个大家庭已经两个月了，最大的收获是什么？

安德鲁： 我们使用非洲谚语，"如果你想走得快，就独自走。如果你想走得更远，那就一起走"，作为公司的口头禅，鼓励大家思考内部和与客户合作的力量。这也是我适用于我们作为Vivaldi 的头两个月的原则。我们已经感觉到是这个家庭的一部分，这创造了一种自然的融合。这是我最大的学习核心，尽管全球办公室的不同人有不同的背景、经验和地域，但在工作中却有一种共同的激情，并渴望共同解决客户的挑战。这只是旅程的开始，但潜力是巨大的，以这种合作精神为核心，我们一定能走得很远很远。

斯蒂芬： 我对咨询公司和机构在帮助品牌驾驭不断变化的世界方面的发展感到无比兴奋。将一家独立的世界级咨询公司与一家独立的获奖传播机构结合起来，具有巨大的潜力。然而，这种潜力必须通过行动来实现，这是加入Vivaldi ，给我留下深刻印象的地方。一群拥有无限精力和激情的不同人士将思考转化为行动的能力令人震惊。在短短几个月内，我们已经从两个独立的企业变成了一个合作的单一实体，共同为我们的客户提供令人惊叹的工作。我们的开放思想、灵活性和对我们工作的信念是令人难以置信的。伴随着强有力的领导，未来看起来令人难以置信的光明。