Se connecter sur l'impact, avec Andrew Roberts et Stephen Firth

Au début de cette année, nous avons été ravis d'accueillir sur Vivaldi toute l'équipe de Gravity Thinking, y compris les cofondateurs Andrew Roberts et Stephen Firth. Dans les questions-réponses ci-dessous, ces deux stratèges chevronnés de marketing nous font part de leurs réflexions sur l'évolution du paysage culturel, sur la manière dont les marques peuvent s'efforcer d'avoir un impact et sur les deux premiers mois qu'ils ont passés à Vivaldi.

Vous dites souvent que les marques doivent être culturellement pertinentes. Quel est le plus grand défi auquel les marques sont confrontées dans le contexte actuel de changement culturel et sociétal ?

Stephen : De nombreuses études montrent que les consommateurs recherchent activement des marques ayant une forte responsabilité sociale et d'entreprise et qu'ils sont plus enclins à les acheter. Cette tendance s'étend maintenant à l'attente que les marques puissent et doivent avoir un impact positif sur le monde. La courageuse campagne de Nike contre Kaepernick, la lutte de Tom pour la réforme des armes à feu et le don par Patagonia de sa réduction d'impôt de 10 millions de dollars témoignent de cette tendance croissante. Toutefois, il peut être difficile de trouver et de communiquer de manière responsable et efficace la raison d'être d'une marque, puis de la soutenir par des actions et des engagements.

Sur quoi suggéreriez-vous aux marques de se concentrer pour y parvenir ?

Andrew : Les marques doivent penser à l'impact - et le viser - de la bonne manière. L'impact n'est pas la même chose que la sensibilisation. Il s'agit d'établir une pertinence avec un public qui se démarque du bruit en étant divertissant, éducatif ou informatif. Pour y parvenir, les marques doivent développer une pensée "consommateur d'abord". Cela signifie une immersion dans la culture des consommateurs et une compréhension des passions partagées. Cela signifie qu'il faut suivre les parcours des consommateurs en ligne et hors ligne, et comprendre le cheminement des consommateurs vers la prise de décision, afin de savoir quel est le meilleur endroit et le meilleur moment pour communiquer. Les marques doivent tenir compte de tous ces éléments dans le cadre d'une approche en entonnoir et savoir comment produire un impact de la bonne manière pour atteindre les objectifs de la marque.

L'optimisation de l'entonnoir et la mesure des performances sont des priorités pour votre équipe. Comment cela entre-t-il en jeu dans la construction de la marque ?

Andrew : La pensée en entonnoir que nous appliquons à tous ne s'arrête pas au moment de la vente. Les marques doivent prendre en compte l'ensemble de l'expérience client, y compris l'utilisation après la vente, afin de garantir un apprentissage systématique en vue d'une amélioration continue par le biais d'interactions et de contributions constantes. Ce n'est que grâce à ces interactions que vos consommateurs deviendront des participants actifs à la construction de la marque et à la création de valeur. C'est sans doute plus important que la vente elle-même, car l'apprentissage continu par la mesure de l'utilisation est une mine d'or d'informations pour l'innovation et pour des communications contextuelles pertinentes à valeur ajoutée. En bref, les marques doivent écouter et apprendre des consommateurs et utiliser l'optimisation des performances comme un moyen d'être dans un voyage de découverte et d'évolution constantes.

Quel est le rôle des données et de l'analyse dans la compréhension des consommateurs aujourd'hui ?

Stephen: Les données et les analyses sont devenues la base fondamentale pour que les marques comprennent les consommateurs aujourd'hui et elles deviendront de plus en plus importantes. Cependant, les grandes quantités de données disponibles en font une arme à double tranchant. D'une part, nous disposons d'un grand nombre de données extrêmement précieuses, d'autre part, il est extrêmement difficile d'exploiter ces données et de les transformer en informations réellement utiles et exploitables. C'est le défi que doivent relever toutes les marques pour se rapprocher de leurs consommateurs et leur fournir des services, des produits, des connexions et des expériences de plus grande valeur. Cette situation est aggravée par le fait que les consommateurs exigent une utilisation transparente et responsable de leurs données, ainsi que des expériences plus personnalisées. Mais il ne faut pas que la queue remue le chien. Bien que la technologie aide les marques à traiter les données, à identifier les informations exploitables et à automatiser l'ensemble du processus, il ne faut pas sous-estimer le besoin d'interaction et d'interprétation humaines.

Si vous deviez donner un conseil aux marques d'aujourd'hui, quel serait-il ?

Andrew : Votre concurrence n'est pas votre concurrence. Les consommateurs d'aujourd'hui vivent dans un monde de bruit et d'attention défiée, et votre concurrence est tout ce qui se dispute l'attention de vos clients. Cela signifie que les marques doivent vraiment se concentrer sur l'écoute de leurs consommateurs, comprendre ce qui les intéresse, quels sont leurs objectifs, leurs besoins et leurs désirs et, surtout, ce qui crée des frictions, et y répondre. La compagnie d'assurance médicale Vitality (dont nous sommes clients) en est un excellent exemple. La proposition et la plateforme associée que Vitality a créées ne visent pas à concurrencer d'autres compagnies d'assurance, mais plutôt à relever les défis quotidiens d'une vie saine. La manière contre-intuitive dont ils récompensent leurs clients pour leur bonne santé est un brillant exemple de la nécessité de sortir de sa propre chambre d'écho et de penser plus largement.

Cela fait deux mois que vous avez rejoint la famille Vivaldi , qu'avez-vous appris de plus important ?

Andrew : Nous utilisons le proverbe africain "Si tu veux aller vite, vas-y seul. Si vous voulez aller loin, allez-y ensemble", comme un mantra dans l'agence pour encourager tout le monde à penser à la puissance du travail collaboratif à la fois en interne et avec les clients. C'est le même principe que j'appliquerais à nos deux premiers mois au sein de Vivaldi. Nous avons déjà l'impression de faire partie de la famille et cela a créé une intégration naturelle. C'est ce que j'ai appris de plus important : malgré la diversité des origines, des expériences et des zones géographiques des différentes personnes travaillant dans les bureaux internationaux, il existe un sentiment commun de passion pour le travail et le désir de travailler ensemble pour résoudre les problèmes de nos clients. Nous ne sommes qu'au début du voyage, mais le potentiel est énorme et, avec cet esprit de collaboration au cœur de l'entreprise, nous pouvons certainement aller très loin.

Stephen : Je suis très enthousiaste quant à l'évolution des cabinets de conseil et des agences qui aident les marques à naviguer dans un monde en constante évolution. Le regroupement d'un cabinet de conseil indépendant de classe mondiale et d'une agence de communication indépendante primée recèle un énorme potentiel. Cependant, ce potentiel doit être réalisé par l'action et c'est quelque chose qui m'a impressionné depuis que j'ai rejoint Vivaldi. La capacité d'un groupe d'individus divers, à l'énergie illimitée et passionnés par ce qu'ils font, à passer de la pensée à l'action est surprenante. En quelques mois seulement, nous sommes passés de deux entreprises distinctes à une entité unique travaillant en collaboration pour fournir un travail remarquable à nos clients. L'ouverture d'esprit, la flexibilité et la foi en ce que nous faisons sont incroyables. Avec un leadership fort, l'avenir s'annonce incroyablement prometteur.