Connecting on Impact, mit Andrew Roberts und Stephen Firth

Anfang dieses Jahres durften wir das gesamte Team von Gravity Thinking, einschließlich der Mitbegründer Andrew Roberts und Stephen Firth, auf Vivaldi begrüßen. In den folgenden Fragen und Antworten teilen diese beiden erfahrenen Marketingstrategen ihre Gedanken über die sich entwickelnde kulturelle Landschaft, wie Marken nach Wirkung streben können und über ihre ersten zwei Monate bei Vivaldi.

Sie sagen oft, dass Marken kulturell relevant sein müssen. Was ist die größte Herausforderung für Marken im heutigen Kontext des kulturellen und gesellschaftlichen Wandels?

Stephen: Viele Untersuchungen zeigen, dass die Verbraucher aktiv nach Marken mit starker unternehmerischer und sozialer Verantwortung suchen und eher bei ihnen einkaufen. Dies führt nun zu der Erwartung, dass Marken einen positiven Einfluss auf die Welt haben können und sollten. Nikes mutige Kaepernick-Kampagne, Toms Kampf für eine Waffenreform und Patagonias Spende seiner 10 Millionen Dollar Steuererleichterung sind Zeugnisse dieses wachsenden Trends. Es kann jedoch schwierig sein, den Markenzweck verantwortungsvoll und effektiv zu finden und zu kommunizieren und ihn dann mit Taten und Engagement zu untermauern.

Worauf sollten sich Marken Ihrer Meinung nach konzentrieren, um dieses Ziel zu erreichen?

Andrew: Marken müssen auf die richtige Art und Weise über Wirkung nachdenken - und diese anstreben. Wirkung ist nicht gleichbedeutend mit Bekanntheit. Es geht um den Aufbau von Relevanz bei einem Publikum, das durch Unterhaltung, Bildung oder Information aus dem Lärm heraussticht. Um dies zu erreichen, müssen Marken ein Denken entwickeln, das den Verbraucher in den Mittelpunkt stellt. Das bedeutet ein Eintauchen in die Verbraucherkultur und ein Verständnis für gemeinsame Leidenschaften. Das bedeutet, dass man die Wege der Verbraucher on- und offline verfolgen und die Entscheidungsfindung der Verbraucher verstehen muss, um den besten Ort und Zeitpunkt für die Kommunikation zu finden. Marken müssen all dies im Rahmen eines Trichterkonzepts berücksichtigen und wissen, wie sie auf die richtige Weise Wirkung erzielen können, um die Markenziele zu erreichen.

Die Optimierung des Trichters und die Leistungsmessung sind ein wichtiger Schwerpunkt für Ihr Team. Wie kommt dies beim Markenaufbau zum Tragen?

Andrew: Das Trichterdenken, das wir auf alle anwenden, hört nicht im Moment des Verkaufs auf. Marken müssen die gesamte Kundenerfahrung berücksichtigen, einschließlich der Nutzung nach dem Verkauf, um systematisches Lernen für kontinuierliche Verbesserungen durch ständige Interaktionen und Beiträge zu gewährleisten. Nur durch diese Interaktionen werden Ihre Kunden zu aktiven Teilnehmern an der Markenbildung und Wertschöpfung. Dies ist wohl wichtiger als der Verkauf selbst, denn das kontinuierliche Lernen durch die Messung der Nutzung ist eine Goldmine an Informationen für Innovationen und für relevante kontextbezogene Mehrwertkommunikation. Kurz gesagt: Marken müssen den Verbrauchern zuhören und von ihnen lernen und die Leistungsoptimierung als eine Möglichkeit nutzen, sich auf eine Reise der ständigen Entdeckung und Weiterentwicklung zu begeben.

Welche Rolle spielen Daten und Analysen für das Verständnis der heutigen Verbraucher?

Stephen: Daten und Analysen sind heute zur grundlegenden Basis für das Verständnis der Verbraucher durch Marken geworden und werden immer wichtiger werden. Die riesigen Datenmengen, die zur Verfügung stehen, sind jedoch ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite haben wir eine Menge äußerst wertvoller Daten zur Verfügung, auf der anderen Seite ist es unglaublich schwierig, die Daten zu analysieren und sie in wirklich wertvolle und umsetzbare Erkenntnisse umzuwandeln. Dies ist die Herausforderung, vor der alle Marken stehen, wenn sie näher an ihre Kunden herankommen und ihnen wertvollere Dienstleistungen, Produkte, Verbindungen und Erfahrungen bieten wollen. Erschwerend kommt hinzu, dass die Verbraucher einen transparenten und verantwortungsvollen Umgang mit ihren Daten und ein stärker personalisiertes Erlebnis fordern. Aber der Schwanz darf nicht mit dem Hund wedeln. Auch wenn Technologie Marken bei der Verarbeitung von Daten, der Ermittlung verwertbarer Erkenntnisse und der Automatisierung des gesamten Prozesses hilft, darf die Notwendigkeit menschlicher Interaktion und Interpretation nicht unterschätzt werden.

Wenn Sie den Marken von heute einen Rat geben müssten, wie würde der lauten?

Andrew: Ihre Konkurrenz ist nicht Ihre Konkurrenz. Die Verbraucher von heute leben in einer Welt des Lärms und der umkämpften Aufmerksamkeit, und Ihre Konkurrenz ist alles, was um die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden buhlt. Das bedeutet, dass Marken sich wirklich darauf konzentrieren müssen, ihren Kunden zuzuhören, zu verstehen, was sie interessiert, was ihre Ziele, Bedürfnisse und Wünsche sind und vor allem, was Reibung verursacht, und darauf zu reagieren. Ein großartiges Beispiel dafür ist die Krankenversicherungsgesellschaft Vitality (um ganz offen zu sein, sie ist ein Kunde). Das Angebot und die dazugehörige Plattform, die Vitality geschaffen hat, zielen nicht darauf ab, mit anderen Versicherungsunternehmen zu konkurrieren, sondern vielmehr auf die alltäglichen Herausforderungen eines gesunden Lebens. Die kontraintuitive Art und Weise, in der sie ihre Kunden dafür belohnen, dass sie gesund sind, ist ein brillantes Beispiel dafür, wie man über den Tellerrand der eigenen Echokammer hinausschaut und breiter denkt.

Sie sind seit zwei Monaten Mitglied der Vivaldi Familie. Was haben Sie am meisten gelernt?

Andrew: Wir verwenden das afrikanische Sprichwort: "Wenn du schnell gehen willst, geh allein. Wenn du weit gehen willst, geh gemeinsam", als Mantra in der Agentur, um jeden zu ermutigen, über die Kraft der Zusammenarbeit sowohl intern als auch mit den Kunden nachzudenken. Dieses Prinzip würde ich auch auf unsere ersten 2 Monate als Teil von Vivaldi anwenden. Wir fühlen uns bereits als Teil der Familie, was zu einer natürlichen Integration geführt hat. Dies ist der Kern meiner größten Erkenntnis: Trotz der unterschiedlichen Hintergründe, Erfahrungen und geografischen Lage der verschiedenen Mitarbeiter in den weltweiten Büros gibt es ein gemeinsames Gefühl der Leidenschaft für die Arbeit und den Wunsch, gemeinsam an der Lösung der Herausforderungen unserer Kunden zu arbeiten. Wir stehen erst am Anfang der Reise, aber das Potenzial ist riesig, und mit diesem kollaborativen Geist im Herzen des Unternehmens können wir sicherlich einen langen, langen Weg gehen.

Stephen: Ich bin unglaublich begeistert von der Entwicklung von Beratungsunternehmen und Agenturen, die Marken dabei helfen, sich in einer sich ständig verändernden Welt zurechtzufinden. Die Zusammenführung einer unabhängigen Weltklasse-Beratungsfirma mit einer unabhängigen, preisgekrönten Kommunikationsagentur birgt ein riesiges Potenzial. Dieses Potenzial muss jedoch durch Taten realisiert werden, und das ist etwas, das mich seit meinem Einstieg bei Vivaldi beeindruckt hat. Es ist verblüffend, wie eine Gruppe unterschiedlicher Menschen mit grenzenloser Energie und Leidenschaft für das, was sie tun, das Denken in die Tat umsetzen kann. In nur wenigen Monaten haben wir uns von zwei getrennten Unternehmen zu einer kollaborativen Einheit entwickelt, die zusammenarbeitet, um für unsere Kunden hervorragende Arbeit zu leisten. Die Aufgeschlossenheit, Flexibilität und der Glaube an das, was wir tun, sind unglaublich. Zusammen mit einer starken Führung sieht die Zukunft unglaublich rosig aus.