Dienstleistungen zur Markenbeschleunigung

Dienstleistungen zur Markenbeschleunigung setzen die Bedeutung einer Marke in Nachfrage um, die ein Unternehmen tatsächlich generieren kann: die Marketingstrategie, die Zielgruppenansprache, den Weg zum Markt, die Kosten für die Kundengewinnung sowie die Kampagnen und Kanäle, die die Nachfrage in Verkäufe umwandeln, sobald sie vorhanden ist. „ Vivaldi “ leistet diese Arbeit seit 1999 für Unternehmen wie Renault UK, Allianz, Generali, Hendrick’s Gin und die Neobank Current.

Zunächst eine Klarstellung, da der Begriff in zwei Bedeutungen verwendet wird. Mehrere Anbieter vertreiben unter diesem Namen Software für Marketingautomatisierung und Asset-Management. Dabei handelt es sich um die Strategie- und Marketingarbeit selbst, die von Menschen geleistet wird. Software kann die Durchführung der Maßnahmen kostengünstiger gestalten, entscheidet jedoch nicht darüber, wofür Ihre Marke stehen soll oder welche Nachfrage sie anstreben soll.

Das Argument, das all dem auf dieser Seite zugrunde liegt, ist einfach: Beschleunigung wirkt bei bereits bestehender Nachfrage. Wo das Angebot keine Präferenz genießt, ist mehr Medienpräsenz ein schnellerer Weg zum gleichen Ziel – allerdings zu höheren Kosten pro Kunde. Das ist das Muster, das hinter den meisten Gesprächen über die Leistungsfähigkeit steckt, zu denen wir hinzugezogen werden: Die Effizienzkennzahlen sehen gut aus, der Trend ist schlecht, und niemand kann die Ursache in einer für die Finanzabteilung nachvollziehbaren Weise darlegen. Dies ist die Marketinggruppe innerhalb unserer Marketingstrategie- und Beschleunigungssparte, deren Aufgabe es ist, das, was das Wachstum beschleunigt, von dem zu unterscheiden, was es nur verstärkt, und dann beide Bereiche gezielt zu finanzieren. Wir legen ausführlich dar, warum das Marketing den ROIC steigern sollte, anstatt dem ROI hinterherzujagen, und wie der finanzielle Wert von Markenausgaben nachgewiesen statt nur behauptet werden kann.

• Seit 1999Marken- und Marketingstrategie
• Über 200veröffentlichte Fallstudien
• 10 Niederlassungenauf vier Kontinenten
• 5xWirtschaftsWoche: Das Beste aus den Bereichen Beratung, Strategie und Innovation
• 8 Funktionendie einzeln oder als ein Programm eingesetzt werden

Wenn Unternehmen uns beauftragen

Niemand fragt ausdrücklich nach „Markenbeschleunigung“. Die Anfragen kommen in einer der folgenden fünf Situationen, meist vom CMO, dem Wachstumsverantwortlichen oder dem Vertriebsleiter eines Unternehmens oder eines Unternehmens in der Wachstumsphase.

• Die Ausgaben für Performance-Werbung wurden stark optimiert, und das Wachstum hat sich ohnehin abgeflacht. Die Kosten pro Akquisition sind vertretbar, der Pool, aus dem geschöpft wird, wird nicht größer, und die nächste Steigerung kostet mehr als die letzte.
• Eine neue Position wurde festgelegt, doch bisher ist noch nichts auf den Markt gekommen. Die Strategie steht fest, und nun stellt sich die Frage, wie man sie zügig auf den Markt bringen kann, ohne dabei ihre Besonderheiten zu verlieren. Das war die Situation bei Current.
• Die Beliebtheit ist seit Jahren rückläufig, und keine einzelne Kampagne kann dies erklären. Die Marke genießt hohes Ansehen, doch die Verkaufszahlen gehen trotzdem zurück. Genau das war die Situation von Renault in Großbritannien.
• Die Marketingabteilung kann nicht sagen, welchen Ertrag ihre Maßnahmen bringen. Reichweite, Interaktion und Reichweite werden jeden Monat ausgewiesen, und der Vorstand fragt dennoch, was das alles eigentlich wert ist.
• Markenaufbau und Aktivierung werden im Budget unter einer einzigen Position zusammengefasst. Wenn sie nicht voneinander getrennt werden können, wird jedes Jahr stillschweigend der messbare Posten finanziert und der mit langfristiger Wirkung gekürzt.

Warum mehr Medien ein Präferenzproblem nicht lösen

Growth-Marketing, das sich ausschließlich auf die Optimierung der Konversionsrate konzentriert, wird zwar echte Verbesserungen bewirken, aber den allgemeinen Kurs nicht ändern. Vier Muster erklären den Großteil dessen, was wir beobachten.

• Die Aussage stellt die Nebenbedingung dar, und das Budget wird als Lösung betrachtet. Wenn Kunden das Angebot nicht bevorzugen, führt eine höhere Ausgabe zwar schneller zum gleichen Ergebnis, jedoch zu einem ungünstigeren Preis.
• Das Ziel ist eher eine demografische Gruppe als eine konkrete Nachfragesituation. Das Geld geht an Personen, die einem bestimmten Profil entsprechen, und nicht an diejenigen, die sich gerade in dem Moment befinden, in dem die Entscheidung getroffen wird.
• Die Kundenakquisitionskosten werden als Medienproblem betrachtet. Dabei handelt es sich jedoch größtenteils um ein Markenproblem. Unternehmen, die bei Kunden bevorzugt werden, zahlen weniger für denselben Kunden, und keine noch so strenge Bietdisziplin kann diese Lücke schließen.
• Aktivitäten werden dort ausgewiesen, wo eigentlich die Ergebnisse stehen sollten. Aufrufe, Reichweite und Abschlussquoten sind Input-Größen. Preisrealisierung, Marktanteil und Kosten pro gewonnenem Kunden sind die Ergebnisse, die sie eigentlich erzielen sollen.

Der Kernpunkt wird darin dargelegt, warum der Großteil des Marketings auf der Eroberung von Marktanteilen beruht, während Wachstum durch die Schaffung neuer Märkte entsteht, sowie in unserer Sichtweise, wie sich das Markenwachstum über inkrementelle Zuwächse hinaus beschleunigt.

Was unsere Dienstleistungen zur Markenbeschleunigung umfassen

Zu dieser Gruppe gehören acht Funktionen. Die meisten Unternehmen benötigen zwei oder drei davon, wobei die Auswahl davon abhängt, ob die Herausforderung in der Nachfrage, der Reichweite oder der Konversion liegt. Jede Funktion kann einzeln oder als Teil eines Programms genutzt werden, und jede verfügt über eine eigene Seite mit einer Beschreibung der Methode, den Belegen und den Preisangaben.

1. Marketingstrategie

Der Jahresplan, die Aufteilung zwischen Aufbau und Aktivierung, die Messkette, die beides mit einem wirtschaftlichen Ergebnis verknüpft, und der Betriebsrhythmus, der die Finanzierung sicherstellt. Wenden Sie sich an uns, wenn der Plan selbst – und nicht ein einzelner Kanal – zuerst geklärt werden muss. Siehe Beratung zur Marketingstrategie.

2. Segmentierung und Zielgruppenansprache

Besuchen Sie diese Seite, wenn sich Ihre Ausgaben eher an demografischen Merkmalen orientieren als an den Situationen, in denen Menschen tatsächlich Entscheidungen treffen. Segmentierungsforschung, die Definition von Nachfragesituationen, Segmentökonomie und die Targeting-Methode selbst sind alle auf dieser Seite und nicht auf dieser hier zu finden. Siehe Beratung zu Segmentierung und Targeting.

3. Markenaktivierung

Eine festgelegte Position in konkrete Marktaktivitäten umsetzen: Plattformen, Partnerschaften, Erlebnisse und Maßnahmen, durch die eine Marke spürbar wird, anstatt nur beschrieben zu werden. Diesen Schritt sollte man einleiten, wenn die Strategie bereits festgelegt ist, aber noch nichts umgesetzt wurde. Siehe „Markenaktivierung“.

4. Markteinführungsstrategie (GTM)

Der Weg vom Angebot zum Kunden: Vertriebskanäle, Partner, Preisgestaltung und Zeitplan für die Markteinführung – sei es für ein neues Produkt, einen neuen Markt oder eine neu positionierte Marke. Wenden Sie sich an uns, wenn das Angebot stimmt, aber noch unklar ist, wie der Weg zum Kunden aussehen soll. Siehe Beratung zur Markteinführungsstrategie.

5. Kundengewinnung

Die wirtschaftlichen Aspekte der Kundengewinnung, betrachtet als Ganzes und nicht nach einzelnen Kanälen: Was ein Kunde kostet, inwieweit Präferenzen diese Kosten senken und wo tatsächlich Verbesserungspotenzial besteht. Hier sollten Sie ansetzen, wenn die Akquisitionskosten schneller steigen als der Wert eines Kunden. Siehe Beratung zur Kundenakquise.

6. Performance-Marketing

Effiziente Umwandlung bestehender Nachfrage, wobei die Messung so ausgelegt ist, dass das Ergebnis auch außerhalb des Marketings verteidigt werden kann. Greifen Sie darauf zurück, wenn die Nachfrage vorhanden ist und die Umwandlung dieser Nachfrage ineffizient verläuft. Siehe Beratung zum Performance-Marketing.

7. Kampagnenentwicklung

Die Idee, die die Strategie auf den Markt bringt, sowie das Planungsgerüst, die inhaltlichen Schwerpunkte und die Messmethoden, die dafür sorgen, dass sie nicht nur ein Quartal, sondern über Jahre hinweg funktioniert. Genau das haben wir für Renault UK als Leitfaden entwickelt. Schauen Sie dort vorbei, wenn die Strategie feststeht, aber noch die Idee fehlt. Siehe Kampagnenentwicklung.

8. Social-Media- und digitales Marketing

Markenbedeutung und Transaktion sind mittlerweile untrennbar miteinander verbunden, sodass der Kanalplan beide Aufgaben gleichzeitig erfüllen muss. Wenden Sie sich an uns, wenn Ihre Aktivitäten in den sozialen Medien und im digitalen Bereich anhand des Engagements bewertet werden und Umsatz generieren sollen. Siehe Beratung zu Social-Media- und Digitalmarketing.

So funktioniert ein Projekt zur Markenbeschleunigung

1. Diagnose. Führungsverhältnisse, Kundenbefragungen sowie eine Analyse Ihrer Ausgaben, Ihres Kanalmixes und Ihrer Tracking-Daten. Das Ergebnis ist ein klarer Überblick darüber, wo Präferenzen entstehen, wo sie in Conversions umgesetzt werden und welcher der beiden Faktoren das Wachstum tatsächlich hemmt.
2. Entscheiden Sie sich. Legen Sie fest, welche Nachfragesituationen es wert sind, weiterverfolgt zu werden, welches Angebot jeweils erforderlich ist und wie die Aufteilung zwischen Aufbau und Aktivierung aussehen soll – wobei die Kompromisse schriftlich festgehalten und nicht als Auswahlmöglichkeiten präsentiert werden.
3. Entwickeln. Den Marketingplan, den Markteinführungsweg, die Kampagnenidee oder das Akquisitionsmodell – je nachdem, auf welche Kompetenz die Diagnose hingewiesen hat – zusammen mit der Messkette, die diese mit einem geschäftlichen Ergebnis verknüpft.
4. Einbindung. Ein Playbook, das Planungsgerüst und das Tracking – damit Ihr Team die Maßnahmen auch nach unserem Abgang weiterführen kann. Bei Renault UK erfolgte dies in Form eines Marken-Playbooks, das allen Beteiligten zur Verfügung gestellt wurde und auf dessen Grundlage wir dann über 18 Monate lang Maßnahmen umsetzten.

Wie schnell sich das auszahlt, hängt weniger von der Arbeit selbst ab als vielmehr davon, wie früh die Finanzabteilung einbezogen wird. Für Generali Schweiz wurden innerhalb von drei Monaten eine umfassende Marketing- und Kommunikationsstrategie sowie das Konzept für die Produktkampagne entwickelt und zur Umsetzung an eine globale Agentur übergeben.

Ergebnisse der Markenbeschleunigung

Renault UK: Ein Jahrzehnt des Niedergangs – und eine Kampagne, die Autos verkaufte

Renault war einst eine Ikone des britischen Automobilmarketings und befand sich seit mehr als einem Jahrzehnt im Niedergang, wobei die Markenbekanntheit deutlich unter dem früheren Niveau lag. Vivaldi definierte und setzte die Strategie für digitales, soziales und Content-Marketing um. Dabei wurde ein auf sechs Säulen basierendes Planungsrahmenwerk genutzt, um Zielgruppen, Tonfall, Kanalprioritäten, Inhaltsthemen, Verbreitungsansatz und Messmethoden festzulegen – alles festgehalten in einem Leitfaden, der allen Beteiligten zur Verfügung gestellt wurde. Seit über 18 Monaten setzen wir diesen Leitfaden nun in die Praxis um. Reichweite, Bekanntheit und Engagement haben für die Marke ein Allzeithoch erreicht, und über 1.100 verkaufte Fahrzeuge wurden einer einzigen Kampagne zugeschrieben. Lesen Sie die Fallstudie zu Renault UK.

Strom: zuerst die Position, dann die Beschleunigung

Current war als digitale Challenger-Bank bekannt, die vor allem von Erwachsenen mit geringerem Einkommen genutzt wurde, und wollte sich als etablierter, differenzierter Akteur im US-Neobanking-Markt positionieren. „ Vivaldi “ nutzte einen Segmentierungsansatz, um die Zielgruppe genau zu verstehen, entwickelte ein Leitbild und eine Markenpositionierung mit einer neuen Verbrauchersprache und entwarf eine nachfrageorientierte Markteinführungsstrategie, um neue Segmente zu erschließen und gleichzeitig bestehende Kunden zu bedienen. Da die Markenarbeit und die Marktdynamik Hand in Hand gehen mussten, entwickelten wir zudem Kampagnen, darunter eine groß angelegte Außenwerbekampagne in New York im Sommer, die zu einem Anstieg der Markenbekanntheit um mehr als 23 % führte. Lesen Sie die Current-Fallstudie.

Hyundai: Eine Markenidee, die nicht nur die Klickzahlen, sondern auch die Suchanfragen in Bewegung brachte

Hyundai hatte einen geringen Bekanntheitsgrad und eine innovative, optimistische Persönlichkeit, die durch das Marketing nicht vermittelt wurde. Anstatt die Werte zu beschreiben, haben wir sie getestet: Ein Hyundai i20 wurde mit einem EEG-Sensor und einem robotergesteuerten Fahrmechanismus ausgestattet, sodass sich das Auto nur bewegte, wenn der Fahrer positiv dachte. Dabei wurden drei Influencer im Dokumentarstil gefilmt. Während der Kampagne stiegen die Suchanfragen nach Hyundai um 58 %. Der allgemeine Bekanntheitsgrad stieg um fast 10 % und bei Frauen sogar um 62,5 %. Lesen Sie die Fallstudie zu Hyundai.

Markenbeschleunigung nach Branchen

Jeder der folgenden Fälle wird unter Nennung des Kundennamens veröffentlicht, sodass Sie sich ein umfassendes Bild von der Situation, der geleisteten Arbeit und dem Ergebnis machen können.

Warum sich Unternehmen für „ Vivaldi “ entscheiden, um ihre Marke voranzubringen

• Wir werden die These hinterfragen, bevor wir Ihr Medienbudget ausgeben. Wenn die Präferenz die einschränkende Größe ist, ist ein umfangreicherer Plan die falsche Entscheidung, und das sagen wir lieber in der zweiten Woche als im sechsten Monat.
• Wir zielen auf Situationen ab, nicht auf Profile. Die Einheit der Zielausrichtung ist der Moment, in dem eine Entscheidung getroffen wird – und genau das ist es, was einen Medienplan auf etwas Spezifischeres ausrichtet als nur auf eine Zielgruppe.
• Wir besitzen nichts, was wir Ihnen zum Kauf empfehlen würden. Da wir die Medien nicht verkaufen, stellt die Empfehlung, wie viel Sie davon benötigen, keine Werbung für uns dar.
• Strategie und die darauf aufbauende Arbeit werden in einem Team abgewickelt. Positionierung, Markteinführung, Kampagnenkonzept und Kanalplanung werden von derselben Agentur übernommen, sodass bei der Übergabe nichts verloren geht.
• Unabhängig anerkannt. Die „WirtschaftsWoche“ hat „ Vivaldi “ im Rahmen ihrer „Best of Consulting“-Auszeichnungen bereits fünfmal als eine der führenden Beratungsgesellschaften für Strategie und Innovation ausgezeichnet, und wir haben über 200 Fallstudien mit namentlich genannten Kunden veröffentlicht.

So bewerten Sie einen Partner für die Markenbeschleunigung

Das sollten Sie bei jedem Unternehmen auf Ihrer Auswahlliste erfragen – auch bei uns.

• Werden sie diese These hinterfragen? Ein Unternehmen, das sie als gegeben hinnimmt, wird die Vermittlung einer Botschaft optimieren, von der der Markt noch nicht überzeugt ist. Das ist zwar legitime Arbeit, aber die falsche Entscheidung, wenn das Problem in der Präferenz liegt.
• Wie trennen sie die Marke von der Aktivierung? Wenn die Antwort lautet, dass alles Teil eines einzigen Trichters ist, werden Sie die Investitionen in die Marke in der nächsten Haushaltsrunde nicht rechtfertigen können.
• Was würden sie messen? Reichweite, Interaktion und Kampagnenumsetzung sind Aktivitäten. Preisrealisierung, Marktanteil innerhalb eines Zielnachfragebereichs und Kosten pro gewonnenem Kunden sind Ergebnisse.
• Was gehört ihnen geschäftlich? Ein Unternehmen, das auch die von ihm empfohlenen Medien verkauft, ist kein neutraler Berater in der Frage, wie viel Medienzeit Sie kaufen sollten. Das ist eher eine strukturelle Gegebenheit als Unehrlichkeit, und es lohnt sich, dies zu wissen.
• Was passiert mit der Kompetenz? Wenn die Planungsmethode mit dem Beratungsunternehmen wegfällt, kostet der Plan für das nächste Jahr genauso viel wie der für dieses Jahr.

Beratungsunternehmen für Markenbeschleunigung, Agentur für Wachstumsmarketing oder Medienagentur?

Die drei kommen gemeinsam in die engere Auswahl und übernehmen unterschiedliche Aufgaben. Die entscheidende Frage ist, welche Entscheidung Sie treffen müssen.

Verwandte Dienstleistungen

Diese Gruppe gehört zu den Servicegruppen unseres Geschäftsbereichs „Marketing Strategy & Acceleration “. Wenn sich herausstellt, dass der Engpass bereits vor der Marketingebene liegt, wird die Arbeit in der Regel an die Markenstrategieberatung weitergeleitet, um die Position selbst zu optimieren, an die Nachfragelandschaftsanalyse, um die vielversprechenden Nachfragemärkte zu ermitteln, oder an die Unternehmensstrategie und -transformation, wenn nicht das Marketing, sondern wirtschaftliche Aspekte das Problem darstellen.

Dienstleistungen zur Markenbeschleunigung in den USA und weltweit

Vivaldi hat seinen Hauptsitz in New York und unterhält eine zweite Niederlassung in Los Angeles. Außerhalb der USA sind unsere Teams in London, Zürich, München, Hamburg, Düsseldorf, Singapur, Buenos Aires und Lima tätig. Von unseren beiden US-Niederlassungen aus arbeiten wir mit US-Unternehmen im ganzen Land zusammen; städtespezifische Informationen finden Sie auf unseren Seiten zu Chicago, Dallas und Houston. Erfahren Sie mehr darüber, wer die „ Vivaldi Group“ ist und wie wir arbeiten.