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Damit man nicht uberisiert wird

von Roland Bernhard, Senior Partner, und Petra Gruber, Senior Consultant
erschienen am 1. November 2018 in der Handelszeitung

Plattform-Geschäftsmodelle sind nicht nur besser, sie sind exponentiell besser. Sie sind kontextbasiert und binden Partner in ein ganzes Ökosystem ein, um echten Kundennutzen zu generieren. Nicht nur zelebrierte Startups, auch etablierte Firmen können und müssen die Potenziale nutzen.

Das weltweit wertvollste Unternehmen ist derzeit Apple mit einem Marktwert von über 1 Billion Dollar, gefolgt von Amazon, Alphabet und Microsoft. Eine Gemeinsamkeit ist ihre Fähigkeit, die Potenziale von Plattformen geschickt ausnutzen; sie sind somit aus dem Leben vieler Menschen nicht mehr wegzudenken. Sie haben es geschafft, Technologien, Kunden und Partner in einem Systemso zu verbinden, dass alle Teilnehmer davon profitieren.

Ein Schweizer Unternehmen tut es ihnen konzeptionell gleich. Marco Abele, CEO und Gründer der Lifestyle-Investment-Plattform Tend und ehemaliger Digitalchef der Credit Suisse, proklamiert: «Innovative Marktteilnehmer können die Dominanz bestehender Unternehmen aushebeln, indem sie zu Plattform-Unternehmen werden, welche die inhärenten Stärken und strategischen Vorteile von Netzwerkeffekten nutzen.»

Seine Plattform gibt aspirierenden Personen Zugang zu einzigartigen Erlebnissen und Objekten ihrer Leidenschaft. Die Kunden investieren mithilfe des Teileigentum-Konzeptes etwa in einen Porsche-Oldtimer, ein italienisches Weingut oder eine kuratierte Fotoserie. Dabei zieht Tend eine Reihe von Service- und Versicherungspartnern mit ein – dadurch wird der begehrte Classic Car nicht nur finanziell zugänglich, sondern auch physisch erlebbar.

Wie funktioniert das Business?

Ein Plattform-Business ist ein Geschäftsmodell, das Technologien und Daten verwendet, um zwischen mehreren Teilnehmern Interaktionen zu ermöglichen. Diese verbinden sich auf der Plattform, interagieren und tauschen aus. So wird für alle Teilnehmer Mehrwert generiert. Eine gute Metapher dafür ist das Korallenriff, wobei die Korallen und das Plankton die Basis bilden. Übertragen auf das Geschäftsmodell sind die Korallen die technologische Infrastruktur und das Plankton die Daten. Die Meereslebewesen bilden die Gruppe der Teilnehmer. Sie stehen in regelmässigem Austausch und profitieren voneinander.

Den grössten Vorteil bilden die Netzwerkeffekte, auch nachfrageorientierte Skaleneffekte (Demand-Side Economies of Scale) genannt. Sie ermöglichen eine neue Art des exponentiellen Wachstums: je mehr Teilnehmer auf einer Plattform in Interaktion treten, desto höher ist der Nutzen für alle Teilnehmer. Ein weiterer Vorteil für Marken besteht darin, eine grössere Relevanz im Leben der Konsumenten (auch «Share of Life» genannt) zu spielen.

Quelle: Uber – „Serviettenzeichnung“, welche das Geschäftsmodell illustriert

Glücklicherweise ist der Aufbau eines Plattform-Business schneller als der eines Korallenriffs. Doch welche Bausteine gibt es konkret zu beachten? Wir haben aus unserer Erfahrung folgende fünf Erfolgsdimensionen identifiziert:

  1. Organisation und Führung
    Die Entwicklung der digitalen Strategie und die dazu meist nötige Transformation der Kultur muss vom obersten Management aktiv getrieben werden. Darüber hinaus sind die richtigen Talente mit genügend Freiräumen essentiell, um die Transformation nicht im Keim zu ersticken. Zudem sollte das Geschäftsmodell einfach und schnell skalierbar sein.
  2. Exponentielle Technologien
    Die sinnvolle Nutzung exponentieller Technologien ist zwingende Voraussetzung für die Digitalisierung des Geschäftsmodells. Neue Technologien müssen beobachtet und regelmässig auf Nutzen hin überprüft werden, um etwa zusätzliche Kundeninteraktionen und Markenkontaktpunkte zu generieren und so relevanten Mehrwert zu generieren.
  3. Kundeninteraktionen
    Diese Kundeninteraktionen sind ein weiterer Baustein in der Plattform-Strategie. Neu generierte Datenpunkte müssen sinnvoll eingebunden und analysiert werden, um Angebote stetig zu verbessern und damit die Kundenloyalität und den Pro-Kopf-Umsatz zu steigern.
  4. Ökosystem
    Neben dem eigenen Unternehmen und Kunden muss auch das gesamte Ökosystem evaluiert werden. Dieses muss in der Plattform derart aufgebaut sein, dass es nicht nur für die Kunden Wert schafft, sondern auch für externe Partner und das Unternehmen selbst. Den Teilnehmern muss es möglich sein, in wechselseitige Beziehungen zu treten und die generierten Daten wie etwa für Angebotsinnovationen zu nutzen.
  5. Kontext
    Der Kontext der Plattform sollte so gestaltet sein, dass die Customer Experience den Konsumenten einen Mehrwert in deren Leben bietet, indem relevante Probleme gelöst oder vereinfacht werden. Messbare Mehrwerte sind etwa Zeitersparnis und kostengünstigere Angebote, immaterielle Mehrwerte sind Inspiration, Unterhaltung, eine höhere Personalisierung sowie die Möglichkeit, die eigene Identität auszudrücken. Die Bedürfnisse und Wertvorstellungen der Konsumenten müssen in den Mittelpunkt gestellt werden, indem etwa diese sich aktiv am Wertschöpfungsprozess beteiligen können.

Um Unternehmen dabei zu unterstützen, Plattform-Potenziale pragmatisch zu erkennen und umzusetzen, haben wir ein Konzept entwickelt und bereits mehrfach erfolgreich angewendet. Wir begleiten Kunden durch die sechs Schritte (siehe Grafik), erarbeiten gemeinsam diverse Plattformkonzepte und validieren die Wertgenerierung mit potentiellen Konsumenten.

Wenn Unternehmen Plattform-Potenziale identifiziert haben, gilt es mögliche Stolpersteine aus dem Weg zu räumen. So werden z.B. Unternehmen mit einer vorrangig inkrementell denkenden Kultur bei der Entwicklung von Plattformen herausgefordert – denn hier ist neues, systemisches Denken gefragt. Auch müssen die richtigen Partner ausgewählt werden, sowohl bei der Entwicklung als auch der Implementierung. Der Schlüsselfaktor besteht jedoch vor allem darin, die Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Kunden umfassend und tief zu verstehen resp. zu antizipieren. Denn nur dann kann die Plattform ein nicht mehr wegzudenkender Teil im Leben der Konsumenten werden.

Konklusion: Plattform-basierte Geschäftsmodelle können Unternehmen neue Potenziale erschliessen, bedingen jedoch ein durchdachtes Vorgehen, die nötigen Fähigkeiten und den Top Management Support – oder sie sind schlicht zwingend für das Überleben. Denn Mit dem Siegeszug von Uber und Co. ist es nur eine Frage der Zeit, bis auch Ihre Branche durchgerüttelt wird. Auch wird die Einführung von 5G ab 2019 umfassendere technologische Möglichkeiten bieten. Unsere Plattform Studie von April 2018 deckte allerdings auf, dass viele Schweizer Firmen bisher wenig zukunftsorientiert handeln. Gründe hierfür könnten die Befürchtung um kurzfristige hohe Investitionen und die Verdrängung des eigenen Geschäftsmodells sein. Wobei hier gilt: besser Sie kannibalisieren sich selber, bevor es ein Anderer tut!

Der Experte/ Die Expertin

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Roland Bernhard

Senior Partner

Als Teil des globalen Leadership Teams von Vivaldi leitet Roland Bernhard die Büros in Zürich und London. Er verfügt über 25 Jahre internationale Erfahrung als Unternehmensberater und Senior Marketing Executive für einige der bekanntesten Marken der Welt. Seine Mission: Menschen, Marken und Unternehmen rund um den Globus neuen Antrieb verleihen.