当一个品牌没有充分发挥其潜力时
随着陆军恢复其经典的 "做你能做的一切 "的广告宣传，我们重新审视了最初导致其消亡的品牌重塑的奇怪故事。
既然本专栏名为 "重塑笔记"，我想本月我们就来看看 "品牌重塑"。最近，我读到一篇文章，介绍了美国陆军如何重拾其经典的 "Be All You Can Be "品牌广告活动，因为他们正在努力达到招募人数的要求。我想，谁能比 23 年前帮助制定这一战略的人更适合探讨这个问题呢？
"做你能做的一切"
在我们开始之前，我想确定我喜欢旧的 "做你能做的一切 "广告。作为80年代的青少年，军队的广告活动深深地扎根于我的潜意识中--它甚至推动了80年代经典电影《花脸》的情节。当时我不记得有什么感觉，这个广告活动迫使我去征兵中心，但我那时在加拿大，我并不完全确定我们是否有军队。
对于那些没有看过的人来说，广告中充满了从飞机上跳下来、在铁丝网下爬行的人，以及做一些 "青少年的我 "认为非常酷的事情。这就是目标：决定如何对待自己生活的年轻人。美国年轻人中的一大块，对他们来说，大学可能是遥不可及的，那些人还没有找到自己的东西。军队被定位为一个令人兴奋的选择，挑战你的极限。它将帮助你弄清楚你想用你的余生做什么，也许还能让你免费上大学（当然没有什么是真正免费的）。
然后发生了一件事。冷战结束了。美军花了半个世纪准备的战斗突然取消了。人们继续着自己的生活。但事实证明，即使没有强大的敌人，军队仍然需要大量的士兵。
美国仍需向德国、朝鲜和其他国家派遣部队，美国的备战战略不再是打一场大规模战争，而是要做好同时打两场中等规模战争的准备。在千年之交，这意味着每年需要招募大约 10 万名新兵，才能与退役或退休的士兵保持持平。
那么，这与品牌建设有什么关系？事实证明，有很大关系。正如军队将自己描述为 "你所喜爱的最艰难的工作 "一样，它也是最艰难的品牌之一，必须销售。想想正在销售的东西......你将不得不在通常不愉快的条件下非常努力地工作，你将被指手画脚，并可能被大骂，你喜欢的发型--消失了，你将得到很少的报酬，而且有永远存在的严重伤害或死亡的风险。现在就在这里签字。
冷战结束前，美国陆军的征兵任务一直依赖于强大的敌人所创造的无形品牌--责任、荣誉和爱国主义。随着美国的敌人显然被消灭，这些无形资产被推到了幕后，从柏林墙倒塌到世纪之交，陆军每年都完不成征兵任务。当然，仍有一些年轻人的主要动机是责任、荣誉和爱国主义，但其中许多人都被小众但非常有针对性的品牌--海军陆战队所吸纳。美国陆军的最大征兵需求没有剩余。
任务
这项工作有3个主要的可交付成果（第三个可交付成果是另一个故事）：
- 制定军队的品牌战略和定位
- 确定新的陆军广告公司
- 为美国陆军征兵工作建立一个现代化的营销组织和能力
尽管这项工作范围广、规模大，但核心团队却非常小--我是高级参与经理，还有一名洞察力顾问和一名有广告公司背景的顾问。
品牌发现
我们手持刚贴好的安全通行证，在五角大楼见到了我们的客户 "接待员"--一位操着南方口音的中尉，我真切地记得他的名字叫 "布巴"。他带我们参观了庞大的五角大楼建筑群，最后在中央庭院的一座小石楼里结束了参观。他告诉我们，冷战期间，苏联曾用洲际弹道导弹瞄准这座建筑，认为它是通往最高指挥部碉堡的入口。实际上，这是一个热狗摊，我们就在这里吃的午餐。也许这只是布巴告诉我们的一个南方高谈阔论，但在第一天就过多地询问客户是绝对不可取的。
我们在客户附近得到了一间办公室，里面摆放着我们想象中杜鲁门政府时期的废弃办公家具。其中一张桌子的抽屉里有一叠空白的表扬表，我不想负责这些表，很快就把它们交给了布巴。当我环顾四周时，我意识到，虽然美国军队可能拥有现在接近2万亿美元的预算，但他们并没有把它花在舒适的生活上。
我们的发现工作包括采访大量的利益相关者，包括军人和平民，他们对我们来说都很可爱。在一位将军的墙上挂着一张乔治-H-W-布什总统与美国陆军黄金骑士队一起跳伞的照片。会议即将结束时，我看着这张照片，将军说："看起来很有趣，不是吗？我想都没想就说："当然"。他立刻打了个电话，3 天后我们就在布拉格堡跳伞了--这是我再也不会有的奇妙经历。直到今天，我都不知道这是将军令人难以置信的好客之举，还是一次摆脱顾问的失败尝试。
发现之旅继续前往美国陆军征兵司令部、胡德堡，在诺克斯堡，我们操作了坦克驾驶员训练用的坦克模拟器（是的，他们被称为坦克驾驶员）。
消费者研究
在进行消费者细分研究以推动我们的品牌战略时，陆军的文职领导要求我们与兰德公司合作，兰德公司是一家与国防部关系密切的著名 "智囊团"。虽然我们并不真的需要细分研究方面的帮助，但我对了解 "智囊团 "的工作内容非常感兴趣，而且兰德公司的总部就在圣莫尼卡海滩上漂亮的百叶窗酒店对面。
兰德公司鼓励我们采纳的一项建议是，研究样本应远远超过1万名受访者。到那时为止，我一生中从未使用过这么大的样本，原因有两个：1）企业客户不会为这种奢侈行为提供资金；2）从统计学上看，完全没有必要达到6-8个可操作的细分市场。 我只是认为这是国防部以"600美元马桶盖"类型的矫枉过正的一部分，然后继续前进。
定位的洞察力
在拿到1万份调查问卷后，我们开始创建细分市场。一开始，一些细分市场就被认为是潜在的目标，包括那些永远不会考虑陆军的人，以及那些总是喜欢海军陆战队或其他部门的人。
剩下的两个部分有共同的特点，使他们成为有趣的目标。他们并不寻求军队来塑造或改造他们，他们只是需要一条腿。他们想为自己建立一个更好的未来，但不一定有你或我在那个年龄段可能拥有的所有选择。对于这些年轻男女来说，军队有一个引人注目的故事，但却没有被讲述。
我们了解到，军队中的工作不是 "一种"，而是超过 220 种。在这些军事职业专业（MOS，他们称之为 "MOS"）中，有很多都是 "现实世界 "中的工作，与军队以外的工作--测量员、机械师、程序员以及其他数不胜数的职业--有着相似之处。由于军队无法在与支付市场工资的雇主争夺这些人才的战争中获胜，因此就用这些职业来培训自己的人员。这些技能可以在服役几年后无缝过渡到平民职业。这正是这些人正在寻找但却没有意识到军队提供的机会。
我们为这些 "放眼地平线"的年轻人精心设计了定位，并着手让他们了解军队这一默默无闻的价值主张。为了验证这一策略，我们采用了现有的军队电视广告，重新剪辑后加入了我们的故事配音，并与当前和历史广告一起进行测试。经测试，我们的目标受众对广告信息的接受度比陆军一直在播出的广告（包括 "做你能做的一切"）高出 2 倍。
一个人的军队
如果动画片的测试效果如此之好，那么想象一下，如果有真正的制作预算，会取得怎样的效果。要实现新的定位，需要选择一家新的广告公司。麦肯带来了装在很酷的不锈钢盒子里的演示文稿，因此谁能赢得这项任务几乎没有悬念。
在将品牌战略转化为创意战略的过程中，总是会有一些忠实度的损失。有时这个过程提升了一切，有时则不然。你可能对这项工作所产生的 "一军 "广告很熟悉--它甚至成为《黑道家族》一集的标题。
我认为宣传活动很好，但对目标群体的理解有些偏差。他们对未来的关注并没有使他们成为 "独狼"--他们是希望每个人都成功的团队成员。但是，战略和广告都达到了预期效果。在短短几个月内，长达数十年的招聘人数下降趋势开始出现转机。
背景的变化
参与军队品牌建设的咨询团队后来事业有成，生活美满。我们的一些客户却没有这样的机会。2001 年 9 月 11 日，一架飞机撞毁了陆军人事办公室所在的五角大楼西侧，我们的高级陆军客户因此丧生。
蒂姆-莫德（Tim Maude）中将是在9/11袭击中遇难的最高级别军官，也是自第二次世界大战以来在行动中遇难的最高级别美国军官。他是美国陆军负责人事的副参谋长，最近他的办公室直接搬到了美国航空公司77号航班的航线上。咨询小组以前的办公室就在走廊尽头。
我不能说我非常了解莫德将军，但我看到的是一个言语温和、和蔼可亲的人，深受他所领导的人民的尊敬。他被安葬在阿灵顿国家公墓，与一位为国捐躯的英雄相称。
为军队服务的团队核心成员后来为加勒比地区的一家金融服务集团重新打造品牌。我们在巴巴多斯的一间会议室外的小电视上看到了袭击事件，当时我们正在进行最后的审查。过了一会儿，首席执行官建议我们继续开会。
911事件改变了美国的征兵任务。保护国家的紧迫感使入伍者人数激增，职业 "MOA "不成比例地转向战场上的角色。
品牌学习
也许试图从这个最不寻常的品牌故事中找到普遍性的学习方法是一种愚蠢的做法，但我就是要尝试。一个明显的启示是，环境会发生变化--有时是巨大的变化，而品牌必须适应。我很难想出其他类别的类比，来比拟美国陆军品牌的背景能有多大和多快的变化，但这是一个程度问题。
如今，大多数商业类别都面临着某种形式的颠覆，这就要求企业进行重塑。但在许多方面，品牌比商业模式更难改变。它们可以转向，可以延伸，但能走多远，走多快，取决于品牌的核心是什么。
Vivaldi品牌识别系统 "可以帮助我们理解一个持久品牌的核心是什么，而不是那些更具时间性和易变性的品牌元素。责任、荣誉和爱国主义是军队品牌识别的核心。虽然世界上发生的事情可能或多或少地使这些元素成为人们关注的焦点，但它们从未远离人们的视线。
这些价值观和为陆军服务的男男女女的品格是持久的，即使背景从专注于职业转变为起诉战争。在战争与和平时期，有效地传达这一主张以完成军队的招募任务是最艰难的品牌任务之一。
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致所有在军队服役的男女--感谢你们的服务。