Quand une marque ne fait pas tout ce qu'elle peut faire

Alors que l'armée remet au goût du jour sa campagne publicitaire classique "Soyez tout ce que vous pouvez être", nous revenons sur l'étrange histoire de la réinvention de la marque qui a conduit à sa disparition.

Puisque cette rubrique s'intitule Reinvention Notes, j'ai pensé que ce mois-ci, nous allions nous pencher sur la réinvention des marques. Récemment, j'ai lu un article sur l'armée américaine, qui peine à atteindre ses objectifs de recrutement, et qui remet au goût du jour sa campagne publicitaire classique "Be All You Can Be" (soyez tout ce que vous pouvez être). Je me suis dit qu'il n'y avait personne de mieux placé pour explorer ce sujet que quelqu'un qui a contribué à tuer cette stratégie il y a plus de 23 ans.

"Soyez tout ce que vous pouvez être

Avant de commencer, je tiens à préciser que j'aimais bien l'ancienne publicité "Be All You Can Be" (Soyez tout ce que vous pouvez être). Ayant grandi dans les années 80, la campagne publicitaire de l'armée était profondément ancrée dans mon subconscient - elle a même été à l'origine de l'intrigue du film classique des années 80 "Stripes". À l'époque, je ne me souviens pas que cette campagne m'ait incité à me rendre dans un centre de recrutement, mais j'étais au Canada à l'époque et je n'étais pas tout à fait sûr que nous ayons une armée.

Pour ceux d'entre vous qui ne l'ont pas vu, la publicité était pleine de gens sautant d'un avion, rampant sous des barbelés et faisant des choses que "l'adolescent que je suis" trouvait vraiment cool. Et c'était la cible : les jeunes qui décidaient de ce qu'ils allaient faire de leur vie. Le gros de la jeunesse américaine pour qui l'université était peut-être hors de portée, ceux qui n'avaient pas encore trouvé leur voie. L'armée était présentée comme une alternative passionnante qui vous poussait à dépasser vos limites. Elle vous aiderait à déterminer ce que vous voulez faire du reste de votre vie et vous permettrait peut-être d'entrer gratuitement à l'université(bien sûr, rien n'est vraiment gratuit).

Et puis il s'est passé quelque chose. La guerre froide a pris fin. La bataille à laquelle l'armée américaine avait passé un demi-siècle à se préparer a été brusquement annulée. Les gens ont repris leur vie. Mais il s'avère que, même sans grand ennemi, une armée a toujours besoin de beaucoup de soldats.

Les États-Unis avaient encore des engagements militaires en Allemagne, en Corée et ailleurs, et au lieu de mener une grande guerre, la stratégie de préparation des États-Unis consistait désormais à être prêt à mener simultanément deux guerres de taille moyenne. Au tournant du millénaire, cela signifiait qu'il fallait environ 100 000 nouvelles recrues chaque année, simplement pour rester à égalité avec ceux qui quittaient le service ou prenaient leur retraite.

Quel est donc le rapport avec la stratégie de marque ? Il s'avère qu'il y a beaucoup de choses à voir avec l'image de marque. Tout comme l'armée se décrivait comme "le métier le plus difficile que vous puissiez aimer", c'était aussi l'une des marques les plus difficiles à vendre. Pensez à ce que l'on vous vend...vous devrez travailler très dur, dans des conditions souvent désagréables, on vous donnera des ordres et on vous criera peut-être dessus, la coiffure que vous aimez n'existera plus, vous serez très peu payé et il y a un risque permanent de blessure grave ou de mort. Maintenant, signez ici.

Jusqu'à la fin de la guerre froide, la mission de recrutement de l'armée américaine reposait sur les valeurs intangibles créées par la présence d'un ennemi imposant : le devoir, l'honneur et le patriotisme. Les ennemis de l'Amérique étant apparemment vaincus, ces valeurs intangibles ont été reléguées à l'arrière-plan et l'armée a manqué sa mission de recrutement chaque année depuis la chute du mur de Berlin jusqu'au tournant du siècle. Bien sûr, il y avait encore des jeunes motivés par le devoir, l'honneur et le patriotisme, mais beaucoup d'entre eux ont été absorbés par la marque de niche, mais très bien ciblée, des Marines. Il n'y avait pas de surplus pour alimenter le plus grand besoin de recrutement, l'armée américaine.

L'affectation

La mission comportait trois objectifs principaux(le troisième objectif est une histoire pour un autre jour) :

Développer la stratégie de marque et le positionnement de l'armée
Identifier la nouvelle agence de publicité de l'armée
Construire une organisation et une capacité moderne marketing pour le recrutement de l'armée américaine

Malgré la portée et l'ampleur de ce travail, l'équipe de base était remarquablement petite - moi en tant que Senior Engagement Manager, ainsi qu'un consultant en insights et un consultant issu d'une agence de publicité.

Découverte de la marque

Nos laissez-passer de sécurité fraîchement plastifiés en main, nous avons rencontré notre "gestionnaire" de clientèle au Pentagone - un lieutenant à la voix traînante du sud, dont je me souviens sincèrement qu'il s'appelait "Bubba". Il nous a fait visiter l'immense complexe du Pentagone, terminant la visite dans une cour centrale où se trouve un petit bâtiment en pierre. On nous a expliqué que, pendant la guerre froide, les Soviétiques avaient visé ce bâtiment avec des ICMB, pensant qu'il s'agissait de l'entrée du bunker du haut commandement. En réalité, il s'agissait d'un stand de hot-dogs où nous avons déjeuné. Peut-être que ce n'était qu'une histoire à dormir debout que Bubba nous racontait, mais il n'est jamais bon de trop questionner ses clients le premier jour.

On nous a donné un bureau près de nos clients, rempli de meubles de bureau abandonnés datant de ce que nous imaginions être l'administration Truman. Dans le tiroir de l'un des bureaux se trouvait une pile de formulaires d'éloges vierges, dont je n'ai pas voulu assumer la responsabilité et que j'ai rapidement remis à Bubba. En observant l'endroit, je me suis rendu compte que même si l'armée américaine disposait d'un budget de près de 2 000 milliards de dollars, elle ne le dépensait pas pour son confort.

Notre travail de découverte a consisté à interroger un grand nombre d'acteurs, militaires et civils, qui nous ont été très sympathiques. Sur le mur d'un général se trouvait une photo du président George H. W. Bush sautant en parachute avec les Golden Knights de l'armée américaine. Je regardais la photo alors que notre réunion se terminait et le général a dit quelque chose comme : "Ça a l'air sympa, non ?". Sans trop réfléchir, j'ai répondu : "Bien sûr". Il a immédiatement passé un coup de fil et, trois jours plus tard, nous étions à Fort Bragg en train de sauter d'un avion - une expérience extraordinaire que je ne referai jamais. Aujourd'hui encore, je ne sais pas s'il s'agissait d'un incroyable acte d'hospitalité de la part du général ou d'une tentative ratée de se débarrasser des consultants.

La visite de découverte s'est poursuivie au US Army Recruiting Command, à Fort Hood, et à Fort Knox, nous avons pu utiliser les simulateurs de chars sur lesquels les conducteurs de chars s'entraînent(et oui, ils s'appellent des conducteurs de chars).

Recherche sur les consommateurs

Lorsqu'il s'est agi de mener l'étude de segmentation des consommateurs qui allait orienter notre stratégie de marque, les dirigeants civils de l'armée nous ont demandé de collaborer avec la RAND Corporation, un "think tank" réputé, étroitement lié au ministère de la défense. Bien que nous n'ayons pas vraiment besoin d'aide en matière de recherche sur la segmentation, j'étais très intriguée à l'idée d'apprendre ce qui se passe dans un "think tank", et le fait que le siège de la RAND se trouve en face du merveilleux Shutters on the Beach, à Santa Monica, a joué en notre faveur.

L'une des recommandations de la RAND, que nous avons été encouragés à adopter, était que l'échantillon de recherche devait être largement supérieur à 10 000 répondants. Jusqu'alors, je n'avais jamais travaillé avec un échantillon aussi important, et ce pour deux bonnes raisons : 1) les entreprises clientes ne financeraient jamais une telle extravagance et 2) d'un point de vue statistique, il n'était absolument pas nécessaire d'atteindre 6 à 8 segments exploitables. J'ai simplement supposé que cela faisait partie de la surenchère du type "siège de toilette à 600 dollars" pour laquelle le DoD était connu, et j'ai poursuivi mon travail.

Positionnement

10 000 enquêtes en main, nous nous sommes attelés à la création de la segmentation. D'emblée, certains segments n'ont pas été retenus comme cibles potentielles, notamment ceux qui n'envisageraient jamais l'armée de terre, ainsi que ceux qui préféreraient toujours les Marines ou d'autres branches.

Deux des segments restants présentaient des caractéristiques qui les rendaient intéressants en tant que cibles. Ils n'attendaient pas de l'armée qu'elle les façonne ou les transforme, ils avaient simplement besoin d'un coup de pouce. Ils voulaient se construire un avenir meilleur, mais n'avaient pas nécessairement toutes les options que vous ou moi aurions pu avoir à cet âge. Pour ces jeunes hommes et femmes, l'armée avait une histoire convaincante qui n'était pas racontée.

Nous avons appris que l'armée ne représentait pas "un" type d'emploi, mais en réalité plus de 220. Un grand nombre de ces spécialités professionnelles militaires (MOS, comme ils les appelaient) étaient des emplois "réels" ayant des analogies en dehors de l'armée - géomètres, mécaniciens, programmeurs et d'innombrables autres vocations. Comme l'armée ne peut pas gagner la guerre pour ces talents face à des employeurs qui paient les salaires du marché, elle forme son personnel à ces professions. Il s'agit de compétences qui peuvent être transposées sans problème dans une carrière civile après quelques années de service. C'est exactement le coup de pouce que ces segments recherchaient sans savoir que l'armée leur offrait.

Nous avons élaboré un positionnement qui s'adresse à ces jeunes gens qui ont lesyeux rivés sur l'horizonet nous avons entrepris de les sensibiliser à cette proposition de valeur méconnue de l'armée. Pour valider la stratégie, nous avons repris la publicité télévisée existante de l'armée et l'avons rééditée avec une voix off de notre histoire, puis nous l'avons testée avec des publicités actuelles et historiques. Le message a été deux fois plus perçu par notre cible que les publicités diffusées par l'armée, notamment "Be All You Can Be" (Soyez tout ce que vous pouvez être).

Une armée d'un seul homme

Si une animation a fait ses preuves à ce point, imaginez les résultats que vous pourriez obtenir avec un vrai budget de production. Pour donner vie au nouveau positionnement, il a fallu sélectionner une nouvelle agence de publicité. McCann s'est présentée à l'appel d'offres avec des présentations reliées dans de superbes boîtes en acier inoxydable, de sorte qu'il n'y avait guère de doute sur l'identité de l'agence qui allait remporter cette mission.

Le passage de la stratégie de marque à la stratégie créative s'accompagne toujours d'une légère perte de fidélité. Parfois, ce processus permet d'améliorer les choses, parfois non. Vous connaissez probablement la publicité Army of One qui a résulté de ce travail - elle est même devenue le titre d'un épisode des Sopranos.

Je pense que la campagne était bonne, mais qu'elle a quelque peu mal interprété le segment cible. Le fait qu'ils se concentrent sur leur avenir ne fait pas d'eux des loups solitaires - ce sont des joueurs d'équipe qui veulent que tout le monde réussisse. Mais la stratégie et la publicité ont fonctionné comme prévu. En l'espace de quelques mois, un déclin du recrutement qui durait depuis des décennies a commencé à s'inverser.

Le contexte change

L'équipe de consultants qui a participé à l'effort d'image de marque de l'armée a poursuivi une carrière fructueuse et une vie bien remplie. Certains de nos clients n'ont pas eu cette chance. Le 11 septembre 2001, un avion s'est écrasé sur le côté ouest du Pentagone, qui abritait le Bureau du personnel de l'armée, tuant notre principal client de l'armée.

Le général de corps d'armée Tim Maude est l'officier militaire le plus haut gradé tué lors des attentats du 11 septembre et le plus haut gradé américain tué au combat depuis la Seconde Guerre mondiale. Chef d'état-major adjoint de l'armée américaine pour le personnel, il avait récemment déménagé son bureau directement sur la trajectoire du vol 77 d'American Airlines. L'ancien bureau de l'équipe de consultants se trouvait juste au bout du couloir.

Je ne peux pas dire que j'ai très bien connu le général Maude, mais j'ai pu constater qu'il s'agissait d'un homme doux et gentil, profondément respecté par les personnes qu'il dirigeait. Il a été enterré au cimetière national d'Arlington, comme il sied à un héros qui a donné sa vie au service de son pays.

Le noyau de l'équipe qui avait servi l'armée avait ensuite travaillé à la refonte de l'image de marque d'un conglomérat de services financiers des Caraïbes. Nous avons vu les attaques se dérouler sur un petit téléviseur à l'extérieur d'une salle de réunion à la Barbade, alors que notre examen final avait lieu. Au bout d'un certain temps, le PDG a proposé de poursuivre la réunion.

Le 11 septembre a modifié la mission de recrutement des États-Unis. Les rangs des enrôlements se sont gonflés de personnes attirées par le sentiment d'urgence de protéger leur pays, et les "MOA" de carrière se sont déplacés de manière disproportionnée vers les rôles sur le champ de bataille.

Apprentissage de la marque

C'est peut-être une erreur d'essayer de tirer des enseignements généralisables de cette histoire de marque des plus inhabituelles, mais je suis tout aussi fou d'essayer. L'une des conclusions évidentes est que le contexte change, parfois de façon spectaculaire, et que les marques doivent s'adapter. Il m'est difficile de penser à d'autres analogies catégorielles comparables à l'ampleur et à la rapidité avec lesquelles le contexte de la marque de l'armée américaine peut changer, mais c'est une question de degré.

La plupart des catégories d'entreprises sont aujourd'hui confrontées à une forme ou une autre de perturbation qui les oblige à se réinventer. Mais les marques sont à bien des égards plus difficiles à modifier que les modèles d'entreprise. Elles peuvent pivoter, s'étirer, mais la distance et la rapidité dépendent de ce qui se trouve au cœur de la marque.

VivaldiLe système d'identité de marque de l'armée nous aide à comprendre ce qui se trouve au cœur d'une marque durable, par opposition aux éléments de la marque qui sont plus temporels et sujets au changement. Le devoir, l'honneur et le patriotisme sont au cœur de l'identité de marque de l'armée. Même si ces éléments sont plus ou moins présents à l'esprit en fonction de l'actualité, ils ne sont jamais loin de la surface.

Ces valeurs et le caractère des hommes et des femmes qui servent l'armée sont durables, même si le contexte passe de la focalisation sur les carrières à la poursuite des guerres. Communiquer efficacement cette proposition pour répondre à la mission de recrutement de l'armée en temps de guerre comme en temps de paix est l'une des missions les plus difficiles en matière d'image de marque.

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À tous les hommes et à toutes les femmes qui servent dans l'armée, merci pour votre service.