想象一下，你在杂货店里拿起一瓶苏打水。你会先拿哪个牌子？可口可乐？百事可乐？最先出现在你脑海中的品牌已经成功获得了 "心智顶端意识"（TOMA）。这一概念在品牌战略中至关重要，因为它决定了消费者在做出购买决策时首先考虑哪个品牌。
心目中的首选意识不仅仅是认可，而是在有需要时自动成为首选。正如 Erich Joachimsthaler 在《品牌领导力 品牌领导力：在信息经济中建立资产(与 Aaker 合著，2009 年）中所强调的那样，当一个品牌建立起独特而引人注目的联想，并主导消费者的认知时，品牌领导力就实现了。Joachimsthaler 认为，TOMA 是品牌战略定位、持续参与和长期塑造消费者行为的结果。大卫-阿克（David Aaker）在《打造强势品牌》（1996）一书中强调了品牌资产和身份在维持长期记忆中的作用，而凯文-莱恩-凯勒（Kevin Lane Keller）在《基于客户的品牌资产的概念化、衡量和管理》（1993）一书中强调了品牌显著性在实现 TOMA 中的重要性，这些观点都支持这一观点。
品牌领导力还 强调，始终保持人们心目中最重要地位的品牌更有可能在购买决策中被选中，从而提高转换率，增加销售额，最终扩大市场份额。
那么，品牌是如何实现顶级认知度的呢？让我们来探讨一些最有效的策略。
1.通过差异化确立品牌领导地位
最成功的品牌通过打造独特的品牌联想来实现领导地位。例如，耐克不仅是一家运动服装公司，它还代表着性能和灵感。苹果公司不仅仅是一家技术公司，它还代表着创新和创造力。强大的差异化创造了强大的品牌影响力，很难从消费者心目中取代。
要让消费者在情感层面上与品牌建立联系，就必须要有强有力的品牌识别。一个独特而引人入胜的品牌故事可以强化记忆，确保品牌在消费者心目中的地位，帮助他们长久地记住这个品牌。
2.重复和多渠道品牌知名度
持续曝光是实现TOMA营销努力的核心战略。成功的品牌会制定无所不在的营销战略，涵盖传统广告、数字营销活动、赞助和影响者营销。这种整合方法可确保品牌在不同的消费者接触点上保持可见度。
研究还证明，在各种平台上的反复接触会强化消费者的记忆结构，从而形成习惯性的品牌回忆。可口可乐等品牌通过持续的广告宣传、产品植入和活动赞助来保持主导地位，确保它们始终是同类产品中的首选。
3.与消费者的情感互动和品牌亲和力
实现 TOMA 的品牌不仅仅是销售产品，它们还建立关系，创造情感联系。例如，苹果公司的 "Think Different "活动旨在与消费者的愿望和个性产生共鸣。情感品牌能够创造长期的忠诚度，增强品牌记忆。
此外，媒体报道和新闻特写可以大大提高品牌的知名度，加强品牌在各种渠道的影响力。
同样众所周知的是，情感参与会对消费者的决策产生重大影响。当消费者将品牌与个人经历、价值观或情感联系在一起时，他们更容易回忆起并本能地选择该品牌。
4.权威、信任和思想领导力
将品牌定位为品类领导者，可以提高品牌的可信度和知名度。品牌必须主动引导行业对话，而不仅仅是对市场趋势做出反应。这意味着要通过专家内容、行业报告和独家见解投资于思想领导力。
品牌信誉也在推动消费者信任方面发挥着作用。例如，巴塔哥尼亚（Patagonia）等品牌成功地将自己定位为可持续发展和环境行动主义的思想领袖，确保自己在户外服装行业中始终处于领先地位。
5.客户体验是 TOMA 的驱动力
一个品牌创造积极、持续的客户体验的能力在客户记忆中起着至关重要的作用。积极的客户互动对塑造长期积极的品牌印象大有裨益。亚马逊等公司以 "以客户为中心 "而闻名，凭借无缝和卓越的服务体验在消费者选择中占据主导地位。
稳固的客户关系有助于提高品牌资产，通过积极的口碑和宣传强化 TOMA 品牌。
6.战略伙伴关系与文化融合
与重要的文化时刻、有影响力的人物和行业领袖合作，可提升TOMA的影响力。合作伙伴关系扩大了品牌影响力和相关性。例如，哈雷戴维森公司通过与摩托车集会、文化活动以及吸引核心受众的生活方式品牌建立战略合作伙伴关系，巩固了自己的存在，加强了其作为美国标志性品牌的地位。
此外，联合品牌战略可以有效地融合品牌受众，提高品牌知名度，从而在多个消费群体中强化TOMA。例如，GoPro 和红牛（Red Bull）之间的长期合作，将探险运动和动作内容相结合，加强了两个品牌与极限运动和高能量生活方式的联系。另一个例子是阿迪达斯和 Parley for the Oceans，双方合作生产由回收海洋塑料制成的可持续鞋类产品，在强化阿迪达斯对环境责任的承诺的同时，也增强了品牌在具有生态意识的消费者中的亲和力。
7.提高首要意识的战略
要实现并保持 TOMA，就必须有一个执行良好的战略，以确保在消费者心目中的持续知名度、参与度和差异化。品牌领导力 》一书重点介绍了成功品牌用来加强其影响力并成为同类产品首选的几种关键策略。
不断强化品牌，建立品牌知名度
实现 TOMA 的品牌在所有平台上都能保持强大、一致的品牌形象。这包括统一的视觉识别、独特的品牌声音，以及广告、包装和数字内容中一致的信息。例如，可口可乐的红白相间品牌标识和标志性字体数十年来基本保持不变，从而加强了品牌识别度。
经常性的媒体报道和新闻特写在保持品牌知名度和强化品牌意识方面也发挥着至关重要的作用。
当然，在现代消费者深受数字互动影响的时代，保持引人入胜的社交媒体形象对于品牌的参与度和记忆度至关重要。社交媒体在全球拥有数十亿用户，为品牌提供了不断强化其存在感和保持相关性的机会。Instagram、Twitter、TikTok 和 Facebook 等平台使品牌能够与受众实时互动。无论是通过客户互动、病毒式内容还是热门讨论，积极参与社交媒体都能确保品牌保持可见性和相关性。
b.内容营销和思想领袖
发布有价值、信息丰富、引人入胜的内容有助于品牌将自己定位为思想领袖。领先品牌塑造行业对话，而不仅仅是回应对话。无论是通过博客、网络研讨会、白皮书还是专家访谈，提供教育性和娱乐性内容的品牌都能使自己的名字成为人们的首选。
c.品牌体验和感官营销
创造独特的品牌体验有助于强化记忆。体验式营销，如弹出式商店、现场活动和身临其境的数字营销活动，都能增强消费者的互动。此外，感官营销--如麦当劳的标志性气味或苹果的产品开箱体验--可产生强烈的情感和感官联想，从而推动长期记忆。
d.社会证明和用户生成的内容
与品牌广告相比，消费者更信任同行的推荐。利用用户生成的内容 (UGC)、推荐和影响者合作关系，有助于品牌保持可信度和相关性。GoPro 等品牌鼓励用户分享探险内容，从而在目标受众中不断强化品牌影响力。
e.数据驱动的个性化
基于消费者行为、偏好和以往互动的定制营销信息可提高品牌相关性。人工智能驱动的个性化电子邮件营销、重定向广告和定制产品推荐可确保品牌始终处于消费者的最前沿。
通过实施这些战略，品牌可以加强其 TOMA，确保它们在消费者做出购买决策时始终是首选。
8.衡量首要意识
衡量 "心智最高认知度 "的方法多种多样，包括调查、焦点小组和在线分析。衡量 TOMA 的一个常用指标是 "无助回忆 "测试，即要求消费者在想到某一特定类别或需求时，说出第一个想到的品牌名称。另一种方法是使用社交媒体聆听工具来跟踪品牌提及和情感。通过定期测量 "心目中的首选品牌 "认知度，企业可以获得有关其品牌表现的宝贵见解，并做出数据驱动的决策，以改进其营销策略。
9.社区建设和品牌宣传
维持TOMA最有效的方法之一是培育品牌社区。像哈雷戴维森（Harley-Davidson）这样的品牌，通过建立让消费者感到情感投入的社区而茁壮成长。这些品牌拥护者反过来又通过传播有机意识和影响他人来帮助维持TOMA。
此外，也不要低估品牌忠诚度计划在保持品牌知名度方面的重要性。专属会员资格和个性化参与策略可建立持久的消费者关系，确保品牌的重复记忆。
10.保持高度警觉
要保持品牌在人们心目中的知名度，需要企业持续不断地努力和投入。一种方法是定期刷新和更新营销活动，以保持品牌的最高知名度。这可以通过社交媒体、电子邮件营销和内容营销等多种渠道来实现。企业还应注重通过优质的客户服务和个性化沟通与客户建立牢固的关系。通过给客户留下持久的印象，企业可以增加客户记住自己的机会，并在做出购买决定时加以考虑。此外，企业应定期监测其品牌表现，并相应调整战略，以确保在客户心目中保持领先地位。
终极目标：成为首选
心目中的最高知名度不仅仅是知名度，而是成为本能的选择。通过应用这些战略，品牌可以建立领导地位，创造情感联系，并在消费者心目中保持较高的知名度。在不断变化的市场中，通过持续塑造消费者认知并保持相关性，就能实现品牌主导地位。
对于旨在引领行业发展的品牌来说，关键显而易见：确立领导地位，有意义地参与，并保持难忘。
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