领导的教训：在B2B中的营销 -Vivaldi

自从那个关键的早晨，我们接到波音公司首席执行官的电话，问我们他的公司是否有品牌，已经过去了19年。Vivaldi ，当时我们刚刚成立三个月。随后两年的品牌战略和品牌架构工作使我们在地图上站稳脚跟，并巩固了我们对B2B品牌的热爱。

从那时起，我们看到B2B领域的营销发生了巨大的变化。B2B领域的决策者们会告诉你，营销和销售产品已经成为一种严格的理性采购游戏。在大多数类别中，产品是按规格销售的，谈判是在 "公开书 "的环境下进行的。随着企业的合规性比以往任何时候都更加严格，"喝酒和吃饭 "的销售方式已经失去了优势。依靠销售人员和客户之间强有力的个人关系已不再足够。它使你进入游戏，但不能完成销售。

B2B公司发现自己处于一种需要对其进入市场的方法进行实质性改变的情况。升级涉及到营销工具箱的各个方面，包括利用他们的品牌作为战略资产来减轻商品化的影响，以及解决客户群而不是销售单一产品领域。

我们联系了十几个B2B客户，讨论如何在这种变化的环境中取得成功：

1）重新思考品牌战略和架构如何帮助推动销售

品牌 已被公认为是整个销售过程中的关键资产和差异化因素。漏斗中的关键资产和差异化因素。虽然从绝对意义上讲，理性方面仍然占到决策的95%，但这些标准越来越商品化了。我们采访的所有高管都认为，在其他方面都相同的情况下，较小的细节成为每个决定的关键。对品牌的信任已经变得不可或缺，一个强大的、差异化的品牌战略比以往任何时候都更加必要。 罗伯特-斯特布勒解释说，对他的公司来说，"产品规格经常在各个项目之间重复使用，所以一旦品牌得到认可并被纳入规格，它们就会产生促进额外销售的效果。这随着时间的推移产生了倍增效应，但这一切都始于品牌实力"。同时，BayWa的 斯蒂芬-迈耶告诉我们，这也是以品牌实力为终点，因为："品牌的信任伴随着我们销售人员的所有行动，甚至在谈判的最后阶段。除此之外，Welbilt的Caitlin Rodgers分享说，品牌也是走在客户未来需求前面的一种方式，通过让 "潜在客户将我们视为解决其问题的唯一供应商"。

在过去，品牌往往被简化为标志和企业设计。今天，B2B的首席执行官们越来越需要将品牌作为一种战略资产来利用。首先，最重要的是，这意味着 定义一个品牌形象具备一套高度相关和杰出的价值观。 罗氏诊断公司的丹妮拉-卡勒特罗氏诊断公司的Daniela Kahlert指出，他们的品牌支柱--精确、质量和效率--对于在竞争中胜出是多么的重要，特别是在规避风险的客户决定选择医疗服务提供者的时候，而PWC的 而普华永道的Jan-Hendrik Voelke-Albert认为品牌是专业服务中唯一可持续的差异化因素。

领先的造纸公司Felix Schoeller的Florian vom Bruch领先的纸业公司Felix Schoeller将讨论进一步提升至 品牌架构，它是一种战略工具，可以沿着漏斗转化潜在客户。:"伞状品牌在建立新的联系时尤其重要，因为它能引起普遍的兴趣。提供阶段越是具体，产品品牌的作用就越大"。每个产品品牌都必须发挥自己的战略作用，就像球队阵容中的足球运动员。

2) 扩展你对客户旅程的理解，包括B2B2C的观点

品牌发挥着重要的作用，比以往任何时候都更加重要。资产管理公司Amundi的 Daniela Kuespert分享道："当客户做出购买决定时，品牌是很重要的，它是 "相关集 "的一部分"。此外，正如 此外，正如来自水泥行业领导者拉法基-霍尔希姆公司的Anuj Todi的阿努杰-托迪和来自水泥行业领导者拉法基-豪西蒙公司的 水泥龙头拉法基-豪西蒙公司的Anuj Todi和电梯巨头迅达公司的Alexander Özbahadir的Anuj Todi和电梯巨头迅达的Alexander Özbahadir指出，品牌定位需要在整个客户旅程中被激活，以使公司真正发挥其品牌潜力。他们都强调说 B2B的品牌管理不能只停留在商业买家身上，还需要让最终用户参与进来 或消费者.西蒙娜的 Eric Schoenel根据他在塑料市场的经验进行了阐述："你的品牌越强大，分销商就越容易关注、想象和销售你的品牌"。这就产生了一种品牌驱动的拉动效应，从企业买家到整个分销链，再到最终用户。

为了实现这一目标，必须彻底 分析客户旅程和客户的客户历程。客户越来越期待他们的 "供应商 "成为知识渊博的合作伙伴和品类负责人。许多纯粹的B2B公司正在 转变为一个B2B2C生态系统.只有深入洞察相关的品牌塑造时刻，企业才能精确地锁定受众。与此相对应的是，Vitro的 Pat Kenny解释说："我们已经对我们的客户和其他重要的渠道决策者的'旅程'进行了流程映射，以设计新的方案来攻击、简化和减少他们业务流程中的痛点"。同时，Teradata公司的 Erin Fagan呼吁 "通过激光调整和深度渗透来持续改进你的营销工作"。

3）扩展到服务、解决方案，甚至是平台商业模式

对B2B企业来说，加强进入市场的方法的另一个重要角度是扩大他们的服务组合。市场营销和销售需要共同铺平道路，为组织的其他部分提供相关的客户洞察力，以实现敏捷的创新和设计思维冲刺 超越经典的产品供应.正如 玛格丽特-方塔纳 告诉我们，陶氏的建筑材料系列提供了超越其经典产品系列的 "越来越多的解决方案"。Daniela Kahlert也同意有必要提供新的解决方案，并描述了医疗保健行业的情况："我们目睹了越来越多的商品化，因为可以成为竞争优势的产品创新，在[其他企业迅速跟进之前]得到了时间滞后的回报。同样地、帕特肯尼注意到了快速的商品化："在过去的15-20年里，我们享有的产品优势已经被资本雄厚、非常有利可图的竞争者的出现和全球可用的制造设备所损害，这些设备使增值产品的供应标准化，甚至商品化。这些市场趋势强调了通过服务创新创造价值的重要性"。

此外，Vivaldi ，有越来越多的客户参与了关于平台商业模式的讨论。增长的愿望 的愿望，并从轻资产的平台商业模式中获利。 催生了新的创新举措。市场营销在与更广泛的生态系统中的其他参与者建立联系、提升新的平台参与者以及创造消费者需求方面发挥着重要作用。 来自Wacom的Stefan Kirmse解释说："这正是我们今天要做的事情。我们正在将我们的公司从一个硬件制造商转变为数字墨水和数字文具类别的解决方案供应商。由于数字墨水超越了书面文字，并包含了巨大的数据量，我们正在探索许多方法，与我们更广泛的生态系统中的合作伙伴一起成为一个平台商业模式"。

结论：市场营销在董事会中的地位

总之，B2B企业正在加强其综合营销和销售工作。他们正在像B2C公司在过去几十年里已经做的那样认真对待品牌和营销。营销和品牌工作对B2B公司的重要性已经从标准的传统广告和贸易展场上的活动转变为实际的业务驱动。这种新的意义是有代价的：营销人员需要越来越负责任，并记录他们对销售和公司增长的影响。根据我们的经验，我们知道品牌具有持久的影响，因为 "它提高了公司的价值，创造了身份，传达了目的，并使其更容易获得新客户，"凯特琳-罗杰斯解释说。强大的品牌 "在个人需要采购某种类型的服务时，会成为人们心目中的首选或第一印象，" 来自AIB国际的Andre Biane来自AIB国际的Andre Biane说。"我相信，一个拥有正确品牌标识的公司，在正确信息的支持下，可以从竞争中脱颖而出，将自己从被视为商品中分离出来，所有这些都有助于发展自己的业务。"

我们要感谢本文中提到的商业领袖，感谢他们与我们社区分享他们的观点。

上面的标题图片由Chris M Forsyth提供。