在充满挑战的时期提高营销效率的三种方法
撰稿人：Vivaldi 合伙人安德鲁-罗伯茨（Andrew Roberts）和Vivaldi 品牌分析师佐伊-福格利索（Zoe Foglizzo
你在那里--接近成功的一年的第一季度，你精心制定的战略开始移动，因为市场内的沟通数字开始出现。就这样，一场前所未见的流行病不仅改变了你的客户的生活，也改变了你从头到尾的业务。听起来很熟悉吧？
你并不孤单。
如果你立即想到："我是维持、增加还是削减开支？"你也不会是一个人。当然，想出答案说起来容易做起来难。大多数人在好的时候都没有做好这个工作，更不用说在一场前所未有的大流行中。
今天，你何时以及如何做出这些决定非常重要。毕竟，CMO不再是在打造品牌--你是在打造一个企业!
有一件事你现在肯定可以做，以帮助你的公司和品牌，那就是提高营销效率，并找出如何为你的营销支出获得更多。
然而，提高营销效率的方法不是你想的那样。
标准的秘诀是审查你目前的支出，并削减表现不佳的举措、努力或活动。其中一个常见的讨论是平衡预算，即推动即时销售的短期举措与确保长期增长（超过6个月）的品牌建设举措。在数十年研究的支持下，Les Binet和Peter Field建议将60%的资金用于品牌建设，40%用于立即激活销售。
随着销售额的下降，维持或减轻打击的压力很大，导致品牌投资通常被削减。
根据我们的经验，我们知道有三个关键因素是你在优化营销效果时应该考虑的。近年来，这些因素已经变得强大，并将继续随着我们世界的超连接性增加而变得强大。
你成功的三个关键因素是：网络、病毒和学习效应。
让我们逐一看一下这些因素：
网络效应。
当一个产品或服务随着更多的人使用它而变得更有价值时，网络效应就会启动。想想Airbnb。越多的伦敦人通过Airbnb提供他们的空闲房间或豪华住宅，这项服务对游客和伦敦的租户来说就越有价值。游客得到更多的选择，更多的可用性，更多的种类和选择。由于游客得到了更大的价值，他们会更多地使用Airbnb，为伦敦租房者创造更多的客户。
这意味着，你不应该只看你的营销是如何推动销售或创造品牌建设的印象。看看它对你所有客户的产品或服务的价值有什么影响。在Airbnb的案例中，客户不仅包括客人，还包括房东。更不用说其他伙伴关系和生态系统的补充者了。
遗憾的是，据报道，几周前Airbnb减少了8亿美元的营销开支。Tom Ajello (VIVALDI's Chief Creative and Digital office who also happens to be an Airbnb Super Host) 有这样的说法：
"Airbnb的营销支出问题是一个复杂的问题。一方面，你可能看到它只是典型的预算削减。另一方面，这些削减的负面影响在他们（Airbnb）最终负责的一个相互依存的系统中回荡。"
- 他们削减了营销费用，但没有咨询、警告或让我们这些靠他们赚钱的主人参与进来。
- 他们允许客人退出与房东的住宿（并且再次没有征求我们的意见）--迫使房东 "承担损失"。
- 面对政府的贷款机会，他们没有为主人（他们的网络）辩护。
"阿杰罗说："这些都不是明智的决定--造成了一场完美的负面网络效应的风暴。由于Airbnb的营销支出决定对其房东产生了剧烈的负面影响，一些投资者要求其首席执行官布莱恩-切斯基辞职也就不足为奇了。
第二个因素是病毒性。
当人们发现产品或服务的价值时，他们会自愿成为它的倡导者，鼓励其他人加入。这种宣传导致了免费、真实的营销。想想GoPro，这款动作相机在极限运动爱好者、冲浪者和滑雪板爱好者中占有很大的市场份额。Hero 8相机非常好，不需要太多的广告；但是，GoPro仍然花费了数百万美元。它应该保持其支出吗？是的。GoPro通过鼓励冲浪者在流行的社交渠道（如Tik Tok和Instagram）分享他们的照片或视频的活动，从病毒效应中获益。当人们在他们的社交媒体上发布GoPro创作的内容时，他们同时也向他们所有的追随者宣传GoPro。GoPro也可以将最好的内容转发到自己的社交渠道上，使人们愿意拍摄只有GoPro才能拍摄的内容。通俗地说：病毒效应创造了更多的相机销售。
同样地，Chipotle在去年5月的Tik Tok挑战中利用了病毒效应。在一位Chipotle员工因翻开盖子封住卷饼碗而走红后，#ChipotleLidFlip挑战其粉丝复制这一动作。与Youtuber David Dobrik合作，有超过111,000个视频提交，2.3亿次视频浏览。每当有人发布#ChipotleLidFlip的视频，他们就同时向他们的追随者传达了他们喜欢吃Chipotle，并且与品牌有足够的联系来参与其中的一项挑战。
这意味着，你也应该从鼓励用户发布关于你的产品或服务的程度来看待你的营销，从而真实地推广你的产品或服务。
最后一个因素是学习效应。
作为营销活动的结果，品牌收集和综合的消费者数据越多，活动的价值就越大。这是因为，很明显，当公司能够利用数据在其未来的产品和营销中更好地定位消费者时，数据是无价的。
活动可以通过两种方式产生消费者数据来实现学习效果。首先，活动可以直接从客户与活动的互动中收集数据。
考虑一下Naked Wines，这个平台使葡萄酒爱好者能够资助和获得独特的葡萄酒。他们正在进行的电子邮件活动为用户提供个性化的推荐葡萄酒，这些葡萄酒是基于用户过去的葡萄酒购买和评级。随着用户购买推荐的葡萄酒，Naked Wines收集了更多关于用户的购物行为和葡萄酒偏好的数据。这些邮件还要求用户对更多的葡萄酒进行评价，因为更多的评价将使裸酒公司能够为他们提供更好的推荐。随着对客户的葡萄酒偏好的深入了解，Naked Wines可以不断为用户提供推荐，使他们不断购买更多的葡萄酒。
考虑你的营销活动能获得多少可操作的数据，无论是直接在活动中还是通过获得新的客户，其产品或服务的使用能改善你的产品和营销。
我们相信，网络效应、病毒效应和学习效应对营销效果和商业价值的综合力量是非常强大的。值得从如何支持这些效应的角度来评估每个营销举措或活动。
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