在一个连接性指数增长的世界中创造价值
Vivaldi的创始人Erich Joachimsthaler在印度工业联合会主办的第20届年度品牌会议上发言。埃里希是为数不多的第二次被邀请发言的人之一，与大卫-艾克（他也在这次活动中发言）一起。以下是Erich演讲中的一些关键亮点。
我们生活在一个连接性呈指数增长的世界。无论哪个时区，无论你是在纽约还是加尔各答，我们都共享从午夜到午夜的1440分钟。
在这个世界上，我们建立品牌的方式已经发生了根本性的变化。
今天的品牌建设需要我们做的不仅仅是策划和管理。它已经扩大了自己的职权范围，现在是通过新的数字商业模式实现价值的主要驱动力。你需要以更全面的方式来考虑它，并考虑如何利用这种连接。你的重点必须不仅仅是创造一个更好的体验。你需要建立一个更好的业务。
那么，在我们这个超级互联的世界里，你如何发展你的品牌信息、项目和你的品牌管理？
墙外的世界
旧的品牌塑造模式是一个有墙的世界。你认为你的品牌属于一个特定的类别。你是一个汽车公司，一个电力公司，一个保险公司，一个银行公司。
在墙的世界里，品牌基本上是价值创造链上的一个功能，从设计、制造、销售，然后最终向消费者提出。它的驱动力是与他人竞争以获得胜利。我如何创造一种感觉，即我们比别人更好，更相关，或更有特色？我怎样才能比竞争对手创造更多的股东价值？
当你想到墙壁世界中的品牌时，你会想到基本相同或非常相似的产品的相关差异化。品牌在属性的基础上竞争以塑造消费者的认知。
以奔驰、宝马和奥迪为例。这些公司都是OEM--原始设备制造商--结合了非常相似的部件，如轮胎或电子产品。品牌化创造了差异化。奥迪拥有让你感到聪明的技术。奔驰表达了一种豪华、高档和独特的感觉，让你感到成功。宝马将自己定位为终极驾驶体验。
在一个线性模型中，每个职能部门--研发、设计、制造、质量、制造、营销、销售--都增加了一点价值。而且，由于宝马公司在这方面做得很好，我们愿意为一辆汽车支付溢价，因为它具有可感知的价值。
过去的理解是，你买的广告越多，你分发的产品越多，你的销量就越大。在这种模式下，汽车公司的目标是向经销商销售产品。一旦汽车出现在经销商的停车场，汽车公司的作用就结束了。反过来，经销商的主要兴趣是通过任何必要手段转移库存。这实际上破坏了品牌故事。
敬爱的网络世界
今天，这些墙已经消失了。相反，我们生活在一个网络的世界里。
相关的差异化只有在你能实现它时才是重要的。当消费者行为发生变化，你不再能够轻易地定义你的类别时，这就变得更加困难。
这并不意味着旧的品牌建设方式完全没有意义。我们仍然需要管理品牌。我们仍然需要提供指导方针。我们仍然需要沟通和广告。然而，我们也需要改变重点。
让我们回到汽车行业的例子。消费者仍然购买汽车吗？还是他们在寻求解决移动性的问题？如果我们同意是后者，他们可以在一些类别中寻找流动性解决方案。Zipcar、Uber和Lyft都提供了汽车所有权的替代品，可能更实惠、更方便。
在这个世界上，品牌需要做的是努力解决实际问题。
今天，利用新的品牌建设模式，特斯拉已经创造了一个比奔驰、奥迪和宝马加起来都要有价值的公司。特斯拉不只是另一个相关的差异化产品或汽车公司。而且，这个品牌也不是仅仅依靠广告、更好的体验或更好的数字营销来建立。他们以一种根本性的新方式建立了品牌。
在特斯拉的世界里，虽然属性对品牌仍然很重要，但与互动的力量相比，它们发挥的作用微乎其微。他们利用连接和协作来解决更广泛的行业和社会问题，并改变消费者的期望。特斯拉司机行驶的每一英里都有助于他们基于云的自动驾驶系统和网络中每辆车的安全。每个充电点都增加了电动车的可行性，每个家用太阳能装置都增加了可再生能力。
因此，他们能够挑战宝马声称的终极驾驶体验，奥迪的技术优势，以及奔驰的豪华。与其说它是一个把可持续发展作为一种传播方式的品牌，不如说它把解决可持续发展的问题作为一种商业模式。这并不是说其他汽车公司不再生产伟大的驾驶机器，而是感知的价值已经从根本上改变。
正是这种转变，以特斯拉为例，意味着仅靠更好的沟通、体验或广告已经不能解决问题了。这就是为什么我们需要讨论一个更好的商业模式，一个利用全球存在的连接性和互动性来建立品牌的模式。
连接需要连接
在今天的互联世界中，你必须在与客户的直接关系中建立你的品牌。这些新商业模式的力量在于它们与消费者建立的直接的、一对一的关系。
价值不再是以线性方式创造的。相反，你所做的每一件额外的事情，网络中的每一个额外的连接，都会成倍增加，并以指数形式创造价值。如果你看一下今天最有价值的十家公司，其中八家已经接受了数字商业模式。
有三种截然不同的方式来创造价值，每一种方式都带来了非常不同的品牌挑战。
数字接口
在这种模式下，一家公司通过直接关系提供单一需求和单一价值主张。利用数据、技术和分析，他们能够优化这种关系。
有了与消费者的直接对接，你就不再定义品牌并将其推送出去。品牌成为互动，而消费者通过与品牌的互动了解品牌。
有一家公司在这方面做得很出色，那就是多米诺餐厅。最初的价值主张是快速、方便地解决你的饥饿感。你的比萨饼在30分钟内送达，如果没有，你可以免费得到它。
多米诺公司已经优化了这种价值主张，使用数字商业模式来建立品牌，而不是通过传播或更多的促销活动。在芝加哥的多米诺总部，800名员工中有一半的人只从事数据、分析和技术工作，以推动商业模式。
从通过消费者的语音助手简化订购，到预付款和预付费以确保非接触式交付，他们已经优化了交付流程，使订购变得毫不费力。多米诺的消费者通过他们的手机应用程序，而不是通过广告了解新的优惠和功能。
这种商业模式在推动公司和股东的价值方面得到了回报，股票升值幅度超过谷歌、Facebook、苹果和亚马逊。
在星巴克也有类似的情况，这是一家价值250亿美元的公司，70%的收入来自于自动移动订购。互动，这种由地理围栏通知实现的远程订购，促使上班族在早上从地铁站去办公室的路上拿起他们的一杯咖啡。自动充电创造了一个无摩擦的体验，忙碌的工人的咖啡在他们到达时已经准备好领取。作为回报，星巴克不仅知道他们顾客的喜好，而且还知道他们的日常行为和动作。这就是来自数字互动模式的学习力量。
平台生态系统
在一个平台生态系统中，一家公司围绕连接多家公司的网络建立品牌。
以Airbnb为例，这家公司为旅行者和拥有住宿的人牵线搭桥。为了实现这一价值主张，他们通过一个供应商的生态系统将用户与辅助服务联系起来，如保险和清洁服务。Airbnb从这些互动中捕捉数据，以优化其服务。他们现在是一个1000亿美元的公司，而不必像万豪那样拥有连锁酒店。
另一个例子是耐克。耐克公司采用了一种商品，并围绕运动和性能创造了一个信念系统。尽管耐克有很好的旗舰店，但他们的经验是使人们能够解决他们的日常问题。有了一个使日常运动员受益的技术生态系统，这个品牌现在已经不仅仅是鞋或服装了。它是关于你如何在日常基础上测量和管理你的健身，以及对所有运动员的代表。
该公司的价值约为450亿美元，在经济低迷时期增长了19%。直接面向消费者的业务现在价值约为150亿美元，增长了32%。这些都是你可以实现的数字，当你把你的思维转移到如何创造一个直接与消费者联系的商业模式。
交互领域
一个互动领域是一个围绕核心功能创造价值的网络。这种价值创造是指数级的，而且往往不是重资产或需要大量投资。它是关于人与人之间的联系。参与的人越多，创造的价值就越大。
在互动领域，我们对品牌架构的传统理解已经瓦解。品牌成为一个复杂的东西，在一个核心周围有一个子品牌的家族或生态系统。
这就是特斯拉的位置。特斯拉的部分价值是在工厂创造的，但这并不是使特斯拉获得巨大成功的价值。这种价值是通过互动创造的--网络中的司机和充电点越多，其价值就越大。
互动领域的另一个例子是中国公司蚂蚁集团。蚂蚁集团的核心是阿里巴巴的支付模式。基于他们从这个源头互动中获得的知识，或者说是核心，阿里巴巴已经能够开发算法、分析和技术，推动新产品的开发。他们已经在其他网络和系统上安装了螺栓，包括贷款能力、财富管理能力和保险能力。这是一个复杂的系统，几乎是一个平台的平台，但都由阿里巴巴的互动提供动力。
建立品牌
那么，在这个世界上，品牌建设的模式是如何改变的呢？
在传统模式中，你定义了品牌所代表的东西。你创造了一个目的和一个品牌精髓，并定义了一套核心元素。你把所有这些结合起来，创造你的定位和吸引目标受众的价值主张。然后，你创造了你认为会促使消费者采取行动的传播。
正如我们所看到的，要为我们新的数字生态系统建立强大的品牌，你必须从了解你真正要解决的问题开始。在此基础上，你要设计和建立你所需要的品牌互动，让消费者参与到品牌中来，并最终变得如此投入，以帮助他们创造共享价值。
我们可以通过考察世界上最知名、最受欢迎的品牌之一--乐高，来研究建立强大品牌的这四个步骤。乐高有一个传统的品牌战略。在这个品牌系统中，品牌的所有元素都是阶梯式的，以实现其品牌目的--建筑的乐趣和创造的骄傲。
然而，新思维是推动该品牌前进的动力，并使其成为世界上最赚钱的公司之一。这些小砖头每年创造近40亿美元的收入，其中三分之一是净利润。
乐高利用他们对创造的骄傲的承诺，为其用户创造机会，在网上分享他们在现有建筑套件中的创作。社区为他们最希望看到的乐高提供的新套装的创作进行了投票。如果一个用户的想法获得了1万张选票，乐高就会创造它，并给发起人1%的收入作为补偿。这鼓励了创作者推广他们的想法，进而推广品牌。这种真实和有机的社会影响是使乐高成为世界上头号参与品牌的原因。
1.装框
品牌需要了解他们正在解决的真正的消费者问题。
如果你从传统的线性商业模式角度考虑乐高，它是一家玩具公司，相对于美泰、孩之宝和其他玩具公司来说，它适合进入市场。虽然这种框架可能仍有帮助，但乐高已经从一个非常不同的角度来思考他们的业务。
当他们深入研究他们要解决的问题时，他们发现，孩子的创造力和解决问题的能力的发展不仅仅是关于游戏。它是关于一种特殊类型的游戏--自由和流畅的游戏，代表着与成人共享的高质量时间。
2.设计
如果网络效应是品牌建设的强大动力，参与的人越多，品牌的价值就越大，那么品牌就需要设计互动、架构和治理，使这些效应得以显现。
继续以乐高为例，当更多的人被激励去创造和分享他们的想法时，就会增加可供购买的理想乐高套装的数量和参与该品牌的人数。
创新也受益，因为它不再局限于乐高总部。它可以发生在世界的任何地方，因为该品牌授权消费者代表公司进行创新。通过设计交互架构和管理，你让消费者在品牌中占有一席之地。
3.建筑物
这些是促使消费者与品牌互动的活动。
回到乐高，他们不是要创造另一个玩具交给孩子。他们试图解决的问题是孩子如何度过他们的时间，以及他们如何与他们周围的成年人互动。
这些都是该品牌建立和推广的活动背后的动机。他们可以创造什么样的目标、活动和互动，使儿童和成人都参与到建筑的快乐和创造的自豪中来？
4.分享
在这个模式中，品牌意义的创造现在是与消费者共享的。这同时创造了共享价值和品牌引力。
正是互动，如乐高创意平台，具有改变品牌的力量。它创造了一种体验，通过口碑吸引了其他消费者和社区。当消费者成为品牌的积极参与者时，品牌不再需要被传达给他们。
最后的思考
自90年代初互联网的第一次迭代建立起信息网络以来，世界发生了巨大的变化。正如2009年社交网络的出现改变了我们建立品牌的方式一样，随着技术的不断融合和成熟，Metaverse也将改变。
随着互联网的发展，品牌也需要随之转变。我们需要新的技能、新的概念、新的框架和新的商业模式来取得成功。然而，正是这种挑战我们过去所知道的一切的连通性，也使品牌能够参与到一个持续教育的过程中。交互领域使我们能够学习、解除学习和重新学习--关于市场、消费者、竞争对手和合作机会--并帮助我们解决我们作为个人和社会所面临的问题。
为了使这一工作取得成功，品牌需要在建立商业模式方面获得强大的影响力。CMO需要在董事会上占有一席之地，作为一家有平台思维的公司，我们很愿意成为你们对话的一部分。