在没有大众媒体的情况下建立品牌

以下是Erich Joachimsthaler和David Aaker在《哈佛商业评论》上发表的文章的节选： 

如果你认为--我们也这么认为--企业必须建立强大的品牌以提高竞争力，那么你就面临着一个简单而又惊人的挑战：如何建立？

在美国，大众媒体广告长期以来一直是大多数品牌建设工作的基石。但这一标准正面临着被淘汰的威胁。分散化和成本上升已经抑制了通过电视等传统大众媒体的营销。而新的沟通渠道--在某些情况下，允许个人在浏览娱乐选择、获取信息或购物时绕过广告--已经在使用。

也许新的媒体场景需要更多的时间来发展，而不是专家们所预测的两三年。也许它不会影响到每一个人：有些人可能不想（或不能够）为访问无广告的媒体而付费。然而，不难想象，在短短几年内，整个媒体格局将变得非常不同。

为了在这种不确定的环境中建立强大的品牌，总部设在美国的公司最好学习他们在欧洲的同行。因为他们是被迫的，所以欧洲的公司长期以来一直在一个似乎反映了后大众传媒时代的一些严酷现实的环境中运作。在欧洲，品牌制造商的媒体选择历来是有限的，而且相对无效。欧洲人能够接触到的商业电视台较少，其中许多电视台将广告捆绑起来以避免节目中断。尽管有炒作，但跨越几个国家的媒体仍然很少见。更重要的是，由于媒体供应有限，成本一直很高。即使欧洲国家逐渐增加了新的有线和卫星电视频道，成本也没有下降--部分原因是新品牌增加了需求。而且，许多国家的强大零售商侵占了大部分可用的媒体能力，以从事企业广告和加强他们的私人品牌努力。

简而言之，欧洲的品牌经理们发现，通过传统的大众媒体进行沟通是无效的，低效的，而且成本高。因此，许多设在欧洲的公司长期以来一直依靠其他的传播渠道来建立产品意识，传达品牌联想，并发展忠诚的客户群。他们的品牌建设方法可能为其他人在新媒体时代的成功指明了方向。

在这里，我们着重介绍了六家公司的做法：美体小铺、雨果博斯、吉百利-施威普公司及其吉百利巧克力系列、雀巢公司及其Buitoni品牌、Grand Met公司及其哈根达斯品牌，以及SMH公司及其Swatch公司。借鉴和推断这些方法，我们制定了一些准则，我们相信这些准则将为所有公司提供良好的服务，无论它们的位置、它们接触传统大众媒体的能力，或者它们参与尚未定义的新媒体机会的愿望和能力。

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