L'évolution du rôle du CMO : Evolution et révolution à l'œuvre

Dans The Changing Role of the CMO : Evolution and Revolution at Work, Vivaldi a mené une étude afin de comprendre l'évolution rapide du rôle du CMO. L'étude a mis en évidence cinq thèmes essentiels à la fonction marketing :

1. Stratégie
2. Client
3. Opérations
4. Organisation
5. Technologie

Une analogie sportive a été choisie pour accompagner les résultats tout au long de l'étude. Le sport présentant le plus d'analogies a été le football. L'ancienne méthode marketing était similaire à celle du football américain : on jouait une pièce, on se regroupait, on jouait la pièce suivante et on recommençait jusqu'à ce qu'on marque un but. Cependant, l'industrie est devenue de plus en plus dynamique et s'est donc rapprochée du football, "où les stratégies sont déterminées en temps réel alors que le paysage est redéfini à chaque mouvement".

Marketing a changé de forme. Il ne s'agit plus uniquement de promouvoir des produits comme dans le monde de Mad Men. Il s'agit désormais davantage de co-créer et de façonner des produits, ainsi que de les promouvoir en permanence à chaque étape du processus. Pour ce faire, il faut définir la stratégie, repérer les nouvelles opportunités de croissance et être responsable de la réussite commerciale.

Les directeurs généraux de l'entreprise (CMO) étaient autrefois de gros bonnets dans de grands bureaux. Aujourd'hui, leur succès dépend moins d'eux que de leurs clients. En d'autres termes, "les CMO qui réussissent se transforment en clients - et deviennent leur porte-parole". Les consommateurs prenant le contrôle des marques et des marchés, les CMO doivent s'adapter à des consommateurs "armés jusqu'aux dents", créer une bonne histoire et mettre l'accent sur une planification centrée sur le consommateur.

"De nos jours, marketing est devenu un sport plus proche du football - un jeu où les stratégies sont déterminées en temps réel alors que le paysage est redéfini à chaque mouvement."

Une autre évolution du rôle de l'OCM consiste à s'adapter à la nature en temps réel du consommateur contemporain. Les CMO doivent constamment être à l'écoute de leurs clients. L'intégration de la technologie a rendu la collecte de données plus difficile et les délais d'analyse et de prise de décision ont été accélérés. En conséquence, "la pyramide décisionnelle a disparu", les CMO sont contraints de comprendre "un flux constant d'apprentissages, d'interactions et d'ajustements de la part des clients" et "d'identifier les consommateurs en fonction de leurs comportements et de leur parcours".

Les CMO ne rivalisent plus avec les CFO. Il n'est plus nécessaire de se battre sur les dépenses, puisque marketing a prouvé sa valeur intrinsèque. Le défi consiste désormais à faire en sorte que les choses se fassent. Pour répondre à ces besoins, "l'équipe du CMO a besoin d'acteurs aux compétences variées, et pas seulement du traditionnel marketing." Les CMO doivent être à l'aise avec le numérique et la technologie afin de suivre l'évolution constante des consommateurs. Ces facettes du rôle du CMO exigent de "coopérer et de dépenser leurs budgets avec un impact maximal", ainsi que de "diriger une équipe pluridisciplinaire".

Le changement le plus important qu'ait connu le rôle de l'OCM est sans doute le passage des données démographiques aux individus. Comprendre et cibler les données démographiques et psychographiques ne suffit plus. Les CMO doivent entrer en contact avec les consommateurs sur une base aussi proche que possible de l'individu. Cette approche dynamique consiste à "savoir analyser les données", à comprendre et à accepter que "marketing est de plus en plus une discipline quantitative", ainsi qu'à "créer un dialogue à double sens qui favorise un engagement durable de la part des clients".

"Pour prendre les bonnes décisions, il ne suffit pas de compiler des données, il faut aussi leur donner un sens et développer une perspective, une perspective qui est susceptible de changer rapidement en raison de l'évolution des conditions sur le terrain et qui doit être décomposée et comprise sur le terrain.

La conclusion de cette étude est que les CMO doivent mettre à jour leurs capacités et leurs compétences. Il s'agit notamment du sens de l'analyse, de l'instinct commercial et de l'esprit de collaboration. L'instinct commercial permet de façonner la chaîne de valeur, d'augmenter le rendement et de pousser l'équipe de vente à comprendre la valeur de l'exploitation des Big Data. Un état d'esprit collaboratif est absolument nécessaire. Dans le domaine contemporain complexe de marketing, personne ne peut agir seul. Le sens de l'analyse comprend la gestion des médias sociaux et des canaux multiples, une grande confiance dans la segmentation et le ciblage précis. Maîtriser ou négliger ces compétences et capacités peut faire la différence entre un CMO qui réussit et un CMO qui échoue.