Sept stratégies pour renforcer votre marketing de partenariat
Si vous pensez au "partenariat marketing" aujourd'hui, vous évoquerez peut-être des collaborations de marques spectaculaires telles que Target et Lilly Pulitzer, E.L.F. Cosmetics et Chipotle, Adidas et Kanye West, ou Supreme et presque n'importe qui. Ou, dans l'espace B2B, de grands partenariats pluriannuels, importants mais ennuyeux, qui ne sont mentionnés que dans les bulletins d'information du secteur. Dans l'ensemble, l'ère actuelle des partenariats ( marketing ) a trop souvent été une simple parenthèse sur le radar de la presse économique, ou s'est concentrée sur la production d'un produit rapide et l'apposition de quelques logos pour générer des titres de relations publiques, plutôt que de s'investir et d'apporter un avantage réel et durable aux clients.
Ce n'est pas une fatalité. Le partenariat marketing peut, et doit, avoir un impact beaucoup plus important. Il peut avoir de la substance et de l'éclat. Lorsqu'il est bien fait, le partenariat marketing peut accentuer les valeurs de l'entreprise et répondre aux besoins des consommateurs. Il peut constituer un moyen plus rapide de s'adapter à la croissance et offrir des avantages réciproques aux deux partenaires.
Le véritable impact des partenariats
Trop souvent, la stratégie et la réflexion sur les partenariats sont tellement évidentes (c'est-à-dire la "synergie") qu'elles ne devraient même pas avoir besoin d'être expliquées. Pourtant, il existe des opportunités réelles et dynamiques. Voici sept stratégies pour que votre partenariat marketing fonctionne réellement.
1. Cochez toutes les cases
S'il existe de nombreux types de partenariats - affiliation, marque, technologie, stratégie, pour n'en citer que quelques-uns -, ils ne doivent pas être considérés comme des conteneurs permettant d'établir des distinctions entre deux catégories. Au contraire, ils devraient être à la fois l'un et l'autre. Dans l'idéal, les partenariats ne se contentent pas de susciter l'attention et d'encourager la curiosité, ils apportent également de la valeur au client et démontrent leur impact.
Par exemple, la marque de ketchup Heinz s'est associée au revendeur en ligne thredUP pour créer la collection Heinz Vintage Drip - des vêtements de récupération marqués d'une tache de ketchup unique. Au-delà de la mission de durabilité, la collaboration visait à soulager la faim dans le monde, 100 % des recettes étant reversées à l'organisation Rise Against Hunger - ce qui rend l'effort intéressant, pertinent, stratégiquement aligné et mutuellement bénéfique.
2. La douleur est un gain
De nombreux partenariats se concentrent sur les passions, les intérêts, les opportunités et, oui, les synergies - et ce sont là des approches valables. Mais qu'en est-il des points douloureux de vos clients ? Adopter un point de vue centré sur le client et offrir une solution à quelque chose qui a un impact négatif sur sa vie quotidienne peut sembler révolutionnaire - même si cette solution est hautement fonctionnelle.
Pour les personnes en déplacement, le fait de ne faire qu'un seul arrêt pour aller chercher un médicament et déposer un colis est un véritable gain de temps. C'est précisément ce que permet le partenariat entre Walgreens et FedEx, qui offre une réelle valeur ajoutée en combinant les services sous un même toit. Vous pouvez retirer une ordonnance et envoyer vos colis en une seule étape. Il réduit également le nombre de lieux de retrait ou de points de contact pour les détaillants.
3. Répondre aux besoins d'un petit nombre
Nous connaissons tous l'importance du ciblage sur le site marketing, mais vous devez également veiller à cibler votre stratégie de partenariat. Vous n'adoptez pas une approche unique du ciblage, alors pourquoi le faire avec les partenariats ?
Apportez des nuances en ciblant (voire en hyperciblant !) les segments de clientèle spécifiques que vous cherchez à développer. Pour les entreprises B2B, cela peut signifier un ciblage en fonction des caractéristiques de l'entreprise, des parties prenantes et des cas d'utilisation, tandis que les entreprises B2C peuvent donner la priorité aux groupes d'intérêt, à l'âge, à la géographie et à d'autres détails démographiques. Donnez la priorité aux segments clés plutôt que de les sélectionner tous et d'espérer que tout ira pour le mieux.
Avec le podcast "Fresh Invest", Morning Brew et Fidelity proposent un programme sur mesure pour un public jeune, ayant des connaissances financières et intéressé par l'investissement précoce. Il s'agit d'un segment que les deux partenaires souhaitent atteindre et qui offre une réelle valeur ajoutée aux auditeurs.
4. Courtiser le petit gars
Historiquement, les grandes entreprises détenaient le pouvoir, tandis que les petites entreprises étaient simplement heureuses d'être choisies pour des partenariats. Cependant, la dynamique du pouvoir est en train de changer, les entreprises plus petites et plus agiles gagnant en influence grâce aux progrès de la technologie, à la disponibilité des données et à la connectivité et l'interopérabilité plus larges de l'écosystème.
Plutôt que de considérer les petites entreprises comme des menaces, les grandes entreprises doivent leur proposer une stratégie de partenariat à forte valeur ajoutée afin de les rallier à leur cause. Les grandes entreprises ne peuvent plus se contenter de gagner sur la base de leur marque et de leur taille comme par le passé ; aujourd'hui, elles doivent gagner sur la base de leurs processus, de leur personnel et de la valeur de leur partenariat. Non seulement les deux partenaires y verront une valeur, mais un secteur plus large de la société pourra également en bénéficier.
Par exemple, le géant multinational Pfizer et la société de biotechnologie BioNTech ont uni leurs forces pour mettre sur le marché le vaccin Covid-19 Delta variant.
5. Construire des ponts, pas des murs
Dans le monde de la stratégie d'entreprise classique, les autres entreprises de votre catégorie étaient des menaces contre lesquelles il fallait se défendre. En revanche, dans le monde actuel des écosystèmes, des réseaux et des interactions, elles doivent être recherchées.
Plutôt que d'ériger des murs, construire des ponts est plus rentable à long terme. En vous associant à des pairs du secteur, vous accélérerez vos connaissances, ce qui apportera une valeur ajoutée à vos clients et vous permettra de jouer un rôle clé dans un écosystème plus large.
Ingenico et SplitIt, deux sociétés voisines, ont formé un partenariat pour offrir aux consommateurs des options de paiement flexibles dans les points de vente (TPV).
6. Synchroniser les indicateurs de performance avec les partenaires
Notre accès à des données sophistiquées en temps réel n'a jamais été aussi grand - alors pourquoi les entreprises ne sont-elles pas plus nombreuses à les utiliser ? Les capacités de mesure des partenaires et les indicateurs clés de performance permettent d'avoir une vision transparente et précise des performances réelles des partenariats sur le marché. Les tactiques les plus efficaces ne sont plus un mystère - il faut capitaliser sur celles qui marchent et itérer sur celles qui ne marchent pas. Ce cycle d'apprentissage plus rapide permet une agilité sur le marché et des mises à jour plus rapides des produits et des services.
Les entreprises peuvent créer et affiner des projets pilotes dynamiques pour tester les partenariats, en tirer des enseignements et les évaluer. Le suivi des données permet également de mettre en place un modèle de distribution plus transparent pour un partage équitable des bénéfices.
Sur une période de trois ans, de 2017 à 2020, la plateforme de commerce électronique Shopify a suivi une nouvelle mesure, les taux de conversion attachés aux partenaires, et a vu ses revenus augmenter de 17 %, et ceux de ses partenaires de 61,5 %.
7. Diriger à partir du centre
En fin de compte, votre stratégie de partenariat doit être conforme à la stratégie globale de votre organisation. Certaines entreprises réalisent que les stratégies de partenariat sont une extension de l'organisation et ont une fonction centrale, mais n'ont pas de représentation au niveau du produit ou de l'unité commerciale. D'autres n'autorisent les partenariats qu'au niveau du produit ou de l'unité commerciale. Les entreprises les plus performantes comprennent qu'il faut les deux.
Si les partenariats ne sont qu'une discipline cloisonnée au niveau du produit ou de l'unité, leur efficacité est limitée, alors qu'ils pourraient être considérés comme une stratégie de croissance de l'entreprise et un moteur de revenus essentiel pour l'entreprise.
Les grandes entreprises comprennent la valeur d'une fonction stratégique centralisée et d'une distribution au sein des opérateurs, en veillant à ce que tous les éléments fonctionnent ensemble. Cela nécessite un plan stratégique, une architecture de partenariat, une évaluation et une hiérarchisation des opportunités, une gouvernance, ainsi qu'un suivi et une évaluation continus. C'est là qu'intervient le responsable en chef des partenariats. Pour que les organisations prouvent qu'elles veulent capitaliser sur les partenariats et en créer une valeur réelle, elles ont besoin d'un membre de l'équipe dédié qui en fait une priorité.
Nicole Dezen, de Microsoft, et Sara Kelly, de Starbucks, mènent la charge dans ces entreprises, considérant leurs rôles comme faisant partie d'un investissement en amont de la courbe de croissance qui se développe.
Principaux enseignements
Ces sept stratégies prouvent que les partenariats peuvent être bien plus que deux logos assis l'un à côté de l'autre ou qu'une intégration B2B ennuyeuse mentionnée dans un communiqué de presse. Ils peuvent, et doivent, avoir un objectif et un impact.