L'art de la voyance commerciale

À l'ère du COVID-19, il est tentant de se concentrer uniquement sur les conséquences négatives des bouleversements pour nos entreprises et nos marques. Pourtant, cette période sans précédent comporte des aspects positifs.

De nombreuses entreprises n'ont pas eu d'autre choix que d'actualiser leurs stratégies et découvrent ainsi leur capacité d'expérimentation et d'adaptation rapides. COVID-19 a accéléré l'adoption et la segmentation des services numériques, démontrant la parité ou la supériorité par rapport aux options non numériques. Pensez à la demande de livraison à domicile pendant cette période endémique et à la façon dont elle s'est intensifiée en permanence. Ou à la croissance des modèles de vente directe au consommateur. Ou encore à l'évolution des modèles hôteliers et des locations d'espaces de travail.

Il suffit de regarder Peloton. L'entreprise a capitalisé sur le nouveau rôle de la maison en tant qu'espace de travail multifonctionnel, lieu de vie familiale et lieu de bien-être. Après la fermeture, le vernis a commencé à s'écailler pour révéler la vérité fondamentale des attentes exagérées de nombreuses entreprises comme la sienne, dont les modèles dépendent du fait que nous restions à la maison. Le véritable potentiel des marques se situe quelque part au milieu de deux interprétations extrêmes du rôle futur de la maison. Oui, il sera plus important de faire de l'exercice à la maison pendant les nouvelles variantes, et surtout avec Omicron, mais ce ne sera pas la seule option.

COVID-19 a peut-être conduit à ces changements de mentalité, mais il s'agit en fait d'une question à laquelle le monde des affaires aurait dû être confronté depuis le début. Il s'agit de la capacité des chefs d'entreprise à percevoir les changements culturels et technologiques et à s'y adapter, c'est-à-dire à faire preuve de "clairvoyance commerciale".

Alors, comment les chefs d'entreprise peuvent-ils atteindre ce niveau de clarté ?

Peu importe que la stratégie d'une marque soit axée sur un modèle d'entreprise complet ou sur une innovation spécifique en matière de produits ou de services. Les deux mêmes questions sont primordiales et constituent des tests décisifs pour les hypothèses stratégiques fondamentales d'une entreprise :

1. Comment les attentes des consommateurs évoluent-elles ?
2. Quel rapport le consommateur entretiendra-t-il avec votre entreprise, votre marque ou votre produit dans cinq ans si votre stratégie ne s'adapte pas à une tendance ou à une série de tendances spécifiques ?

L'immersion de votre marque dans le mode de vie de votre public cible et l'observation de ses comportements permettent aux marques de mieux comprendre les besoins et les désirs.

Vous voulez entendre quelque chose de brutal ? Les concurrents d'une marque regardent probablement tous les mêmes données et se débattent tous pour savoir comment les analyser efficacement afin d'en extraire des informations significatives. Encore plus brutal ? Cela signifie que l'étude de marché concurrentielle ne donne probablement pas à votre marque un avantage concurrentiel, car elle n'est pas unique et appropriable.

Il est difficile de prévoir l'avenir, mais vos concurrents ne savent probablement pas non plus se concentrer sur l'avenir.

Toutes les organisations avec lesquelles j'ai travaillé sont inondées de tendances. Mais les organisations ne savent pas comment évaluer ce qui est réel et durable, ni comment analyser efficacement les conséquences de chaque tendance.

Et la recherche sur les consommateurs domine le début du processus d'innovation, au détriment de l'attention portée à ce qui change.

Les marques doivent mettre en œuvre la pratique des plates-formes de planification culturelle, qui permettent de comprendre les conséquences des principales évolutions de la culture et des attentes et attitudes des consommateurs. Il s'agit de "grands paris" sur la logique fondamentale d'une catégorie ou sur la manière dont la valeur sera apportée au consommateur à l'avenir. En s'attaquant aujourd'hui avec audace à la logique fondamentale de la catégorie de vos marques, vous pouvez étendre votre réflexion à ce que sera le consommateur à l'avenir.

C'est ici que les chefs d'entreprise déclenchent des révolutions dans les nouveaux modèles d'entreprise, la marque et la réflexion sur l'innovation, parce que nous concevons aujourd'hui pour le consommateur de demain.

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Cet article a été initialement publié sur MediaPost le 7 janvier 2022.