与高级合伙人李-波尼一起探索创新

Lee Powney 最近加入了Vivaldi的领导团队，担任创新部高级合伙人，我们很高兴能与他分享这篇问答。Lee 是一位经验丰富的战略家，在管理和打造标志性品牌、帮助客户找到解决品牌问题的具有洞察力和可操作性的方案，以及在众多类别中发掘机遇方面拥有非凡的经验。在加入Vivaldi 之前，他曾领导品牌战略咨询公司 Human Innovation，为微软、万豪国际酒店集团、IHG、英国石油公司、三星、惠普和美国运通等全球品牌提供咨询服务。

下面，Lee分享了他对当今商业和品牌所面临的挑战的看法，庆祝失败，以及我们如何能够达到到颠覆性的想法。

你认为今天每个公司面临的最大挑战是什么？

我想说的是，了解COVID-19的中期和长期后果，以及它将如何重新塑造对某一特定类别的需求或确实开辟新的类别应该是最重要的。一个公司不能继续假设其类别内的竞争条件将保持稳定--它们需要被重新评估。每个企业都必须确定其关键的规划假设，并了解后果和机会。

同样，说COVID加快了数字在我们生活中更多领域的应用，证明了数字服务在许多情况下与实体服务的平等性甚至优越性，这并不是什么新鲜事。许多公司不应该再考虑数字化转型，而应该考虑商业模式转型，拥抱一个由多方组成的生态系统，为品牌系统增加价值并从中提取价值。

根据您的经验，企业如何才能接触并获得到颠覆性的想法？

你是指最真实的克莱顿-克里斯坦森意义上的 "破坏性"，还是指 "雄心勃勃的非递增性想法"？你必须在早期对项目的雄心进行校准。但在产生想法的问题上，首先，难的是获得一个组织可以实际利用的想法。你经常会发现，创意生成研讨会成功的标志是产生的创意的数量。每个人都玩得很开心，墙上贴了很多便利贴，还有大量的想法再也见不到阳光了。我宁愿为创新所要解决的问题制定一个更好的定义，并获得更少但更相关的想法。创新是一门严格的学科，而不是一场戏剧表演。当你给它一个站立的地方时，创意就会发生，但你必须先找到那个地方。

伟大的想法有两个组织障碍，滥用消费者洞察力和实验失败。关于滥用消费者洞察力，需要做很多工作来教育组织研究方法--如果你愿意，可靠性与有效性。如果你的创新努力被校准为在消费者的参考领域和经验范围内运作，向他们征求意见并遵循他们的意见是一种合理的投入。然而，这种整洁和方便的方法只有一个小插曲--消费者的工作不是知道他们在五年内会有什么想法和感受。如果你正在寻找雄心勃勃的非增量想法，我想说这不是一个很好的创新平台。我曾经为一家航空公司做了一个项目，为他们的头等舱和商务舱休息室创造未来体验。全球洞察力团队勤奋地进行了一次全球（和昂贵的）调查，向管理层提交了一个漂亮优雅的2+2矩阵，在 "最重视 "和 "最常用 "的轴上详细列出了休息室体验的所有可能的功能。你猜怎么着？人们最看重和使用 "免费食物 "和 "免费Wi-Fi"。你到底能提供多少免费食物和多少免费Wi-Fi？"但我们现在提供全天候的食品服务，并向非忠诚卡持有者提供免费Wi-Fi。"是的，但它看起来、感觉和闻起来仍然像1980年代的牙医等候室。那边的人蜷缩着想睡觉，那边的女人捂着嘴打电话，因为没有隐私，那怎么办？

好吧，我有点不公平，但要求消费者回忆和反思他们在不同时刻和情况下的潜意识感受和行为已经很奇怪了，但沿着这条路走下去意味着你会把自己量化到一个死胡同。正是这种类型的项目，在他们的经验背景下观察消费者的行为，并理解关键的文化趋势将如何塑造期望变得至关重要。你必须接受那些推动思维超越 "现在 "并进入 "明天 "的证据。我们应该寻求 "今天为明天的顾客设计"。

第二块是创建组织流程、文化和关键绩效指标，以便在创新过程中拥抱实验。[下面有更多关于这个问题的内容]。

我们如何庆祝失败？

实验应该是创新过程中的一个出炉的元素。在对高管进行精益创业和设计思维方法的教育方面还有很多工作要做。在组织中，有许多团队正在进行创新，但不被认为是创新职能部门，而且被过时的KPI所束缚，对实验毫无帮助。测试和学习作为一种关键的管理能力是关键。庆祝执行实验的能力，并分享获得的知识。

公司需要问自己的最重要问题是什么？

我对COVID将如何改变我目前的业务类别和开辟新的业务类别有哪些规划假设？

有没有一家公司可以作为最近成功的重塑模式而被你指出来？

我是一个无可救药的汽油头--汽车和自行车。我很喜欢宾利，尽管多年来投资不足。大众汽车公司对宾利的收购将产品拖入了21世纪。然而，我最钦佩的是，宾利的本质一直以巨大的纪律和远见得到保持。这些汽车给人的感觉是 "不可避免的"，是血统的逻辑演变，你可以追溯到90年前在勒芒24小时耐力赛上的 "吹风机 "的经验的关键特征。每个新车型都有一种 "不断发展的持久性"。这是品牌DNA与设计语言完美融合和转化的结果。其结果是，一个具有令人羡慕的血统的品牌，今天感觉就像50年前一样真实。这里的秘诀是定义品牌的特征，它必须始终保持的感觉，以及它应该始终拥有但应不断创新的关键差异点。换句话说，如果你已经有了血统和传统，就不要再走弯路了--要不断进化。