Aperçu de la génération Z : Pourquoi il est temps d'adopter une nouvelle stratégie de marque

En 2019, les Millennials sont devenus la plus grande génération d'adultes vivants. De nombreuses entreprises ont pivoté pour répondre à cette nouvelle génération qui prend en charge la main-d'œuvre, achète des maisons, construit des familles. Cependant, la véritable influence de notre base de consommateurs en mutation est exercée par une génération encore plus jeune. La génération Z, c'est-à-dire les personnes nées après 1997, est âgée de 7 à 24 ans. Cette génération jeune et diversifiée a un impact considérable sur la façon dont les marques font des affaires.

Une seule génération justifie-t-elle une nouvelle stratégie de marque ? Nous pensons que oui. La génération Z influence 93 % des achats des ménages. Aux États-Unis, 82 % des parents admettent que leurs enfants influencent leurs décisions d'achat. Si vous séduisez la génération Z, vous séduirez également les générations plus anciennes, les X et les baby-boomers.

Notre public change - rapidement. Pour développer une entreprise dans le monde d'aujourd'hui, il faut élaborer une stratégie de marque qui réponde aux attentes uniques de la Génération Z.

Comprendre les consommateurs de la génération Z

Qu'est-ce qui rend cette génération de consommateurs si différente ? Alors que les médias sociaux, les smartphones, le travail à domicile et d'autres tendances numériques sont entrés dans nos vies à l'adolescence ou à l'âge adulte, la génération Z n'a jamais connu que cela. Ces jeunes sont des natifs du numérique, nés dans un monde d'expériences en ligne - des interactions sociales aux achats - et c'est là qu'ils passent la majeure partie de leur temps.

Les membres de la génération Z passent environ trois heures par jour sur les médias sociaux, bien plus que tout autre groupe. Ils attendent des résultats instantanés, des réponses rapides de la part de leurs amis, de leur famille ou des entreprises, et des médias qui les inspirent.

À ne pas confondre avec une génération qui ne recherche que la gratification instantanée et les beaux produits, les membres de la génération Z sont des consommateurs conscients. Ils ont été élevés dans un contexte de récession et sont parfaitement conscients des tensions sociales, politiques et économiques qui ont envahi leur jeune vie. Leurs décisions ne sont pas désinvoltes, même s'ils apprécient la flexibilité, le changement et le risque.

Enfin, il est important de comprendre que les membres de la génération Z valorisent le progrès - sur le plan politique, social et environnemental - et sont prêts à soutenir les entreprises qui contribuent au changement.

Toutes ces caractéristiques distinctives de cette génération devraient jouer un rôle dans la manière dont nous développons la stratégie de marque. Une stratégie de marque solide ne se contente pas de "séduire" ce nouveau public de consommateurs, elle les engage. En fait, il existe cinq éléments clés sur la génération Z qui doivent être pris en compte afin de construire de nouveaux modèles d'entreprise qui permettent à nos marques de se développer et de s'étendre.

Des idées clés pour élaborer une meilleure stratégie de marque

Notre objectif est d'aider les marques à aller au-delà des tactiques de base de marketing et de créer des expériences et des stratégies de marque qui atteignent le public le plus influent : la génération Z.

Il n'est pas toujours facile de trouver des solutions innovantes pour répondre aux attentes d'une génération. En fait, un nouveau modèle d'entreprise et une nouvelle stratégie d'innovation exigent que les entreprises cessent de penser en silos et en filières pour adopter un modèle intégré. La stratégie de marque doit être axée sur le consommateur, avoir de la valeur et être parfaitement intégrée. Cette approche permet aux marques d'engager plus efficacement de nouveaux publics à tous les niveaux, depuis les fondements de la stratégie (axée sur le consommateur) jusqu'à la relation marque-consommateur, en passant par l'expérience client et la communication.

Ces cinq points de vue nous aident à mieux connaître le public de la génération Z, à savoir comment s'engager avec lui et à devenir des marques dignes de confiance et orientées vers le client.

L'accès plutôt que la propriété

La génération Z cherche à accéder à des produits et services qui lui faciliteront la vie, mais elle ne cherche pas toujours à en devenir propriétaire. À quoi cela ressemble-t-il concrètement ? Les consommateurs de la génération Z sont plus susceptibles d'utiliser des produits basés sur des plateformes qui leur permettent de louer - et non de posséder - les objets dont ils ont besoin. Par exemple, les scooters électriques qui leur permettent de se rendre d'un point A à un point B sans acheter de scooter, ou les services de streaming qui établissent un contrat d'achat mensuel sans engagement à long terme.

Pour les entreprises, il s'agit de permettre un accès direct aux produits. En particulier, de nombreuses marques s'orientent vers l'utilisation de plateformes et de services par abonnement pour rendre leurs produits plus facilement accessibles. D'ici 2025, on prévoit que 30 % de l'économie mondiale sera basée sur des plateformes.

Cette remise en cause de la filière traditionnelle de distribution des produits aux consommateurs est particulièrement importante pour les entreprises d'aujourd'hui. En prenant le temps d'élaborer des stratégies de plateforme et d'écosystème numérique, vous préparerez votre marque à faire face à ces changements.

Hyperpersonnalisation

Ayant grandi dans un monde numérique, la génération Z est habituée à des produits, des services et des expériences de service à la clientèle adaptés à ses besoins spécifiques. Habituée à des listes de lecture musicales personnalisées, cette génération s'attend à des expériences d'achat et de planification de voyage personnalisées. Plus de la moitié des membres de la génération Z sont prêts à payer davantage pour des options personnalisées, ce qui n'est pas négligeable pour une génération qui accorde également de l'importance aux économies et à la planification financière.

Les produits génériques et les designs moins attrayants n'ont qu'un impact minimal sur cette génération montante. Ajuster une stratégie de marque pour répondre à cette attente signifie explorer les axes de segmentation autour des besoins, des valeurs et des expériences du consommateur. Cela signifie également qu'il faut trouver un moyen d'adapter un produit ou de personnaliser un service en fonction des valeurs du consommateur.

Ancré dans l'éthique

Il n'est pas surprenant que la génération Z accorde de l'importance à l'éthique. Ayant grandi au milieu du changement climatique, du mouvement #metoo et d'un appel de plus en plus mondial en faveur de normes de fabrication éthiques, ils ont pris en charge l'appel au changement à presque tous les niveaux de la société. Et ils attendent de nos marques qu'elles fassent de même. Les consommateurs de la génération Z sont plus disposés à s'engager avec des marques qui sont durables, authentiques et qui poursuivent un objectif social plus élevé.

En fait, la majorité des membres de la génération Z refusent d'acheter auprès d'une marque impliquée dans un scandale. L'image de marque de nos produits et services ne doit pas seulement attirer leur attention, mais toute notre stratégie de marque doit être fondée sur des pratiques éthiques et dignes de confiance. En outre, les propositions de valeur doivent aller au-delà de la simple valeur d'un produit et se concentrer sur la valeur de la marque dans son ensemble.

Des expériences sans faille

S'il est une chose que la génération Z a clairement exprimée, c'est qu'elle n'a pas de temps à consacrer à des processus longs et fastidieux. Ils vivent dans un monde en perpétuel mouvement et attendent des marques qu'elles les rejoignent où qu'ils soient dans le monde. Les expériences transparentes impliquent la mise en place de solutions de marque rapides, fluides et faciles à utiliser. Si la réalisation d'un achat ou l'interaction avec le service d'une entreprise est lente ou comporte trop d'obstacles, les membres de la génération Z passeront rapidement à autre chose.

En revanche, une stratégie de marque qui utilise les innovations et crée des expériences client axées sur la valeur les incitera à revenir encore et encore. La façon dont nous envisageons les propositions de valeur doit changer. La valeur de la marque réside dans l'expérience globale du consommateur, et pas seulement dans la valeur de notre produit ou service unique. Cette transition a un impact sur tous les niveaux de la stratégie de l'entreprise et de la marque, y compris sur la manière dont nous choisissons de construire nos plateformes et d'interagir avec nos clients.

Capter l'attention

La génération Z décide en quelques secondes si une marque mérite son temps et son attention. De nombreuses marques choisissent de s'engager auprès de la génération Z en proposant des contenus courts et pertinents qui alimentent la conversation. Pensez à TikTok ou à Instagram Reels. Ces solutions de médias sociaux basées sur des vidéos courtes captent rapidement l'attention d'un public jeune.

Parmi les autres exemples de stratégie de marque sur les médias sociaux, citons la campagne "Show your playful side" d'Oreo sur Snapchat, qui invite les consommateurs à participer à la conversation et à la marque dans son ensemble.

Le défi auquel les marques sont confrontées consiste à prouver qu'elles méritent l'attention de leur public de consommateurs de la génération Z. L'instauration d'un dialogue avec votre public ne se résume pas à un excellent site numérique marketing. Le leadership de la marque commence par un modèle d'entreprise et une stratégie de marque intégrés, micro-ciblés et adaptés aux besoins uniques de vos consommateurs.

Construire l'avenir de votre marque

La génération Z est une force avec laquelle il faut compter. Comprendre leurs comportements de consommation uniques est une clé importante pour la croissance et l'élaboration d'une stratégie efficace et innovante, même pour une marque établie. Vivaldi aide les entreprises à se concentrer sur les tendances d'achat et de style de vie de la génération Z et d'autres publics cibles, afin de développer des stratégies de marque et de nouveaux modèles d'entreprise qui créent de vastes opportunités de croissance. Pour construire l'avenir de votre marque, téléchargez notre guide détaillé sur les 5 défis auxquels les marques sont confrontées pour séduire la génération Z et sur la manière de les résoudre.