L'architecture de la marque à l'ère de l'IA : le levier de croissance que la plupart des entreprises négligent

Aujourd'hui, les entreprises évoluent à une vitesse sans précédent, mais un facteur essentiel est souvent négligé : l'architecture de la marque.

La plupart des entreprises considèrent l'architecture de marque comme un exercice de dénomination ou de conception - unemanière d'organiser les noms, les logos et les lignes de produits, ou un exercice de rationalisation des produits ou des sku pour rationaliser un portefeuille. En réalité, il s'agit d'un cadre stratégique et financier qui détermine la manière dont une entreprise construit son capital, guide les clients à travers son portefeuille, stimule une croissance soutenue et assure la rentabilité du capital investi et des bénéfices pour financer la croissance future et la valeur de l'entreprise.

Et que vous le définissiez ou non...vous en avez déjà un. La question est de savoir si cela fonctionne-t-il pour ou contre vous ?

Pourquoi l'architecture de la marque est plus importante que jamais

L'IA facilite plus que jamais la création de nouvelles offres, l'expansion dans des espaces adjacents et la collaboration entre les industries. Mais sans une stratégie de marque évolutive et un modèle permettant de capturer la valeur d'un portefeuille, l'innovation rapide peut créer plus de complexité que de valeur. Les plus grands risques :

• Navigation client fragmentée - Si votre portefeuille est structuré en fonction des silos internes plutôt que des besoins des clients, les gens ont du mal à comprendre comment les offres s'intègrent les unes aux autres.
• Opportunités de croissance manquées - Une marque mère forte peut accélérer l'adoption d'innovations basées sur l'IA, tandis qu'une marque secondaire bien positionnée peut revitaliser l'activité principale.
• marketing et investissements inefficaces - Sans rôles clairs pour la marque, les entreprises gaspillent leurs ressources en essayant de construire un capital dans trop d'endroits à la fois.

Stratégies efficaces d'architecture de la marque

Les entreprises les plus performantes utilisent l'architecture de la marque comme une stratégie axée sur la demande, guidant lesclients vers les offres appropriées, renforçant l'équité, garantissant que chaque nouvelle innovation a un rôle défini, et dégageant les bénéfices nécessaires pour investir dans les nouveaux besoins et la croissance future.

1. Clarifier les flux de capitaux propres de la marque
   L'IA permet aux marques d'évoluer plus rapidement, mais le capital marque n'est pas automatiquement transféré. Une architecture solide détermine :
   • Où les capitaux propres doivent être dirigés vers le bas (un nouveau produit alimenté par l'IA qui tire parti de la crédibilité d'une marque mère de confiance).
   • Là où les capitaux propres devraient remonter (une percée de l'IA qui améliore une marque ancienne).
   • Où les marques devraient dépasser les frontières de l'entreprise pour inclure les écosystèmes de collaborateurs et de compléteurs.
2. Structurer le portefeuille autour de la prise de décision du client
   L'IA rend les interactions, l'engagement et les collaborations plus fluides, mais le portefeuille de marques est confus. ajoute de la friction. Les meilleures architectures de marque :
   • Faciliter la tâche des clients en leur permettant de faire le lien entre les différentes offres
   • Veiller à ce que les produits distincts restent séparés en cas de besoin
   • Permettre la vente croisée et la vente incitative sans diluer la clarté de la marque
3. Aligner les équipes internes sur les décisions relatives à la marque
   L'IA alimente le lancement de nouveaux produits, les entreprises qui n'ont pas de gouvernance claire de leur marque ont du mal à rester dans la course. Une architecture solide fournit :
   • Une approche structurée pour décider du lancement d'une nouvelle marque ou de l'extension d'une marque existante
   • Des lignes directrices claires pour les partenariats de marque, les acquisitions et les innovations basées sur l'IA
   • Un cadre commun pour les équipes de marketing, de produits et de direction afin d'assurer la cohérence.
4. Faire en sorte que l'architecture de la marque soit adaptable et non statique
   Aujourd'hui, la croissance est dynamique.Innovation alimentée par l'IA, partenariats avec des écosystèmes ou développement de interaction field , et fusions-acquisitions rapides.. L'architecture de la marque doit évoluer. Les entreprises ont besoin d'un cadre qui :
   • Intégrer les nouvelles acquisitions de manière stratégique plutôt que de réagir au cas par cas
   • Définit comment les partenariats pilotés par l'IA affectent le positionnement de la marque
   • Veiller à ce que chaque nouveau lancement renforce la marque dans son ensemble plutôt que de la fragmenter.
5. Déployer une approche tournée vers l'avenir, éviter le piège du présentisme
   L'IA permet des évolutions massives des portefeuilles de produits et de marques - le danger est de projeter l'avenir à partir du présent manquant : les opportunités de percée à partir des besoins latents et émergents, et l'anticipation des changements perturbateurs. Une stratégie émergente est nécessaire :
   • prend en compte les incertitudes stratégiques résultant d'événements inattendus, de nouveaux concurrents et de nouvelles offres
   • Implique un apprentissage et un ajustement continus basés sur l'évolution des comportements des consommateurs - comme l'adoption d'outils d'IA par exemple, plutôt que de projeter des tendances.
   • Se fonde sur un état d'esprit de croissance des bénéfices futurs basé sur une prise de décision réaliste à court terme.

La voie à suivre

L'architecture de la marque ne consiste pas seulement à organiser les offres, mais aussià débloquer une croissance évolutive à long terme. L'IA accélère l'avenir des entreprises, mais sans une stratégie de marque intentionnelle, les entreprises risquent de créer de la confusion au lieu de la clarté.

L'architecture de la marque consiste également à organiser et à structurer le portefeuille afin d'identifier les sources de profit actuelles qui peuvent financer la croissance future à mesure que les consommateurs ou les clients évoluent et que de nouveaux besoins apparaissent, auxquels l'évolution rapide de l'IA permet aujourd'hui aux marques de répondre.

Les meilleures marques préparent leur architecture pour l'avenir afin que l'IA ne se contente pas d'optimiser leur activité, mais qu'elle la transforme, pour un avenir de croissance et de rentabilité.

L'architecture de votre marque est-elle conçue pour l'avenir ?