Was ist Markenbekanntheit?

Die Markenbekanntheit ist das Ausmaß, in dem die Kunden in der Lage sind, sich an eine Marke zu erinnern oder sie unter verschiedenen Bedingungen wiederzuerkennen.

Im Idealfall bedeutet die Bekanntheit der Marke nicht nur Wiedererkennung, sondern auch eine positive Wahrnehmung des Produkts im Vergleich zur Konkurrenz. Daher ist die Markenbekanntheit ein wichtiger erster Schritt in jeder Customer Journey und prägt das Gesamterlebnis mit einer Marke.

Je höher die Markenbekanntheit eines Produkts ist, desto mehr Aufmerksamkeit schenken die Verbraucher diesem Produkt. Mit anderen Worten: Wann immer jemand etwas kaufen möchte, hat die Marke, die er bereits im Kopf hat, einen Vorsprung, um schließlich ausgewählt (und gekauft) zu werden.

Das Markenbewusstsein ermöglicht es den Verbrauchern nicht nur, eine Marke leichter wiederzuerkennen und sich an sie zu erinnern, was die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Eine hohe Markenbekanntheit kann vor allem zu Kundentreue führen. Wenn die Verbraucher die Wahl haben, neigen sie einfach dazu, sich an Marken zu halten, die sie kennen und mit denen sie positive Assoziationen haben - was zu Wiederholungskäufen führen kann. Eine wirksame Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit umfasst die Nutzung mehrerer Kanäle, um die Zielgruppen zu erreichen, und die Nutzung von Empfehlungen aus der Community, um die Mund-zu-Mund-Propaganda für die Marke zu fördern.

Wie Markenbekanntheit funktioniert

Die Markenbekanntheit verleiht dem Produkt eine Identität, indem sie Markenelemente - z. B. den Markennamen, das Logo, das Symbol - mit einer Produktkategorie und den damit verbundenen Kauf- und Verbrauchs- oder Nutzungssituationen verknüpft. Dies trägt zur Markenbekanntheit bei und hilft den Verbrauchern, die Produkt- oder Dienstleistungskategorie zu verstehen, in der die Marke konkurriert, und welche Produkte oder Dienstleistungen unter dem Markennamen verkauft werden. Mit anderen Worten: Die Kenntnis der Marke hilft den Verbrauchern zu wissen, wie die Marke auch ihren Bedarf an ihren Produkten befriedigen wird.

Das Markenbewusstsein trägt dazu bei, dass die Verbraucher Erinnerungen und andere Markeninformationen, die sie mit einer Marke verbinden, hervorrufen, die ein so genanntes assoziatives Erinnerungsnetz bilden. In diesem Netzwerk werden die gedanklichen Verbindungen der Verbraucher und die Erinnerung an eine Marke als miteinander verbundene Knoten und Verbindungen betrachtet. Knoten stehen für alle Informationen, die mit einer Marke in Verbindung stehen, z. B. Konzepte, Ideen, Gedanken, Gefühle, Kontexte und Erfahrungen. Die Verknüpfungen stellen die Verbindungen oder Assoziationen zwischen diesen Knoten dar und geben an, wie stark oder schwach sie in den Köpfen der Verbraucher miteinander und mit der Marke selbst verbunden sind.

Um die Markenbekanntheit zu erhöhen, können Unternehmen verschiedene Marketing- und PR-Strategien einsetzen, um ihr Publikum auf einer persönlichen Ebene anzusprechen.

Warum ist es wichtig, ein Markenbewusstsein aufzubauen?

Laut Kevin Lane Keller, Mitglied des Vivaldi und Marketingprofessor an der Tuck School of Business des Dartmouth College, lässt sich die Markenbekanntheit anhand von zwei Dimensionen messen: Tiefe und Breite.

Die Tiefe des Markenbewusstseins misst, wie wahrscheinlich es ist, dass uns ein Markenelement in den Sinn kommt, und wie leicht es uns einfällt. Eine Marke, an die wir uns leicht erinnern können, hat eine höhere Markenbekanntheit als eine, die wir nur erkennen, wenn wir sie sehen. Die Breite des Markenbewusstseins misst die Bandbreite der Kauf- und Nutzungssituationen, in denen das Markenelement in den Sinn kommt, und hängt in hohem Maße von der Organisation des Marken- und Produktwissens im Gedächtnis ab.

Das bedeutet Folgendes: Die Verbraucher sollten eine Marke zumindest erkennen, wenn sie ihnen präsentiert wird. Darüber hinaus sollten die Verbraucher immer dann an diese Marke denken, wenn sie an die Produktkategorie denken, insbesondere wenn sie erwägen, etwas in dieser Produktkategorie zu kaufen. Im Idealfall würden die Verbraucher jedes Mal an diese Marke denken, wenn sie sich für dieselbe Art von Kauf entscheiden. Dies ist wichtig, weil der Weg des Verbrauchers zum Kauf einzigartig und komplex ist, mit vielen verschiedenen Gelegenheiten, während eines Kaufprozesses abgelenkt zu werden.

In der Tat besteht eine der Herausforderungen - und Ziele - für jeden Vermarkter oder Markenmanager darin, das Produkt mit Nutzungssituationen jenseits des traditionellen Kontexts zu verknüpfen, um die Bekanntheit der Marke bei den Verbrauchern zu erhöhen und die Markenbekanntheit zu steigern.

Der Aufbau eines Markenbewusstseins ist entscheidend für die Präsenz und den Wiedererkennungswert eines Unternehmens auf dem Markt; kontinuierliche Anstrengungen zur Aufrechterhaltung der Markensichtbarkeit und der Loyalität der Verbraucher sind unerlässlich.

Arten der Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit ist ein entscheidender Aspekt des Marketings und kann in zwei Haupttypen unterteilt werden: gestützte Markenbekanntheit (oder Markenerkennung) und ungestützte Markenbekanntheit (oder Markenerinnerung). Das Verständnis dieser Typen hilft Unternehmen, ihre Marketingstrategien so zu gestalten, dass sie effektiv Markenbewusstsein aufbauen und ihre Marktpräsenz stärken.

Geförderte Markenbekanntheit (oder Markenwiedererkennung)

Die gestützte Markenbekanntheit, auch bekannt als Markenerkennung, bezieht sich auf die Fähigkeit der Verbraucher, eine Marke zu erkennen, wenn sie mit einer bestimmten Frage oder einem bestimmten Szenario konfrontiert werden. Diese Art der Bekanntheit wird in der Regel durch Umfragen oder Fokusgruppen gemessen, bei denen den Befragten eine Liste von Marken gezeigt wird und sie gebeten werden, die Marken zu identifizieren, die sie erkennen. Wird den Teilnehmern beispielsweise eine Liste von Automarken gezeigt und können sie "Toyota" darunter erkennen, so deutet dies auf ein gestütztes Markenbewusstsein hin.

Die gestützte Markenbekanntheit ist eine wichtige Kennzahl für Unternehmen, da sie ihnen hilft zu verstehen, wie gut ihre Marke auf dem Markt bekannt und anerkannt ist. Ein hohes Maß an Markenbekanntheit deutet darauf hin, dass die Marketingmaßnahmen die Sichtbarkeit und Vertrautheit der Marke bei der Zielgruppe erfolgreich erhöhen.

Markenbekanntheit spielt eine entscheidende Rolle beim Aufbau einer starken Marke

Im Jahr 1991 Brand LeadershipDavid A. Aaker - US-amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler, Marketingexperte, "Vater" des modernen Branding und Koautor von Erich Joachimsthalers " Brand Leadershipin einer Studie, die die Beziehung zwischen Markenbekanntheit und der Stärke einer Marke auf dem Markt untersuchte, ein theoretisches Modell namens "Awareness Pyramid". Ausgehend von der Basis der Pyramide gibt es verschiedene Stufen, die von:

1. Unkenntnis der Marke
2. Markenerkennung (Im Sinne des assoziativen Gedächtnisnetzes ist dies die Fähigkeit, eine Marke (ein Knoten) zu identifizieren, wenn ein Hinweis oder eine visuelle Darstellung (ein anderer Knoten) präsentiert wird.
3. Markenerinnerung (Im Sinne des assoziativen Gedächtnisnetzes ist dies die Fähigkeit, einen Markennamen aus dem Gedächtnis abzurufen (ein Knotenpunkt), wenn er mit einer Produktkategorie oder einem Hinweis (ein anderer Knotenpunkt) abgefragt wird.
4. Das Wichtigste im Kopf

Aaker argumentiert, dass der Aufstieg von einer Stufe der Pyramide zur nächsten und zur übernächsten spezifische Marketingstrategien erfordert, und zwar über einen anhaltenden Prozess des Aufbaus von Beziehungen zur Marke. Diese sind es, die eine starke Marke aufbauen, positive Markenassoziationen aufrechterhalten und schließlich zu Markentreue führen**.** Dies macht auch die Markenbekanntheit zu einer entscheidenden Komponente des Markenwerts. Markenbekanntheitskampagnen sind strategische Initiativen, die darauf abzielen, die Sichtbarkeit und den Wiedererkennungswert einer Marke auf dem Markt zu erhöhen, und die häufig mit Hilfe von datengestützten Erkenntnissen optimiert werden, um Ressourcen effektiv zuzuweisen.

Schließlich entscheiden sich die Verbraucher eher für Marken, die sie kennen und mit denen sie positive Assoziationen verbinden - die Markenbekanntheit ist also ein Schlüsselfaktor für Kaufentscheidungen. Zu den erfolgreichen Beispielen für Markenbekanntheit gehören öffentlichkeitswirksame Werbespots, die während bemerkenswerter Ereignisse wie dem Super Bowl ausgestrahlt werden, und Initiativen lokaler Unternehmen, die die Sichtbarkeit der Marke und die Vertrautheit mit den Kunden effektiv erhöhen.

Messung von Metriken zur Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit kann auf zwei Arten gemessen werden: Wir können die Verbraucher befragen, was sie denken, indem wir Umfragen zur Markenbekanntheit und Kundenpanels durchführen, um aus erster Hand Informationen über die Kenntnisse und Gefühle der Verbraucher gegenüber Ihrer Marke zu erhalten. Wir können auch beobachten, was sie tun, indem wir das Volumen der Markensuche, die Erwähnungen in den sozialen Medien, den Website-Traffic und den Share of Voice untersuchen. Diese Methoden helfen, die Markenbekanntheit effektiv zu messen und geben Aufschluss über die Wirksamkeit von Marketingstrategien.

Wir können die Markenbekanntheit auch anhand der gestützten Erinnerung messen - die misst, wie gut ein Verbraucher eine Marke wiedererkennt, wenn er durch den Namen oder ein anderes Markenmerkmal dazu aufgefordert wird - oder anhand der ungestützten Erinnerung - die misst, wie gut ein Verbraucher eine Marke ohne Aufforderung wiedererkennt. Eine hohe ungestützte Markenbekanntheit zeigt an, dass eine Marke auf dem Markt stark ist und einen hohen Bekanntheitsgrad hat. Die Steigerung des Markenbewusstseins ist von entscheidender Bedeutung, da es darum geht, einprägsame Kundenerlebnisse zu schaffen und über soziale Medien mit dem Publikum in Kontakt zu treten.

Metriken zur Markenbekanntheit

Die Messung der Markenbekanntheit ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, um die Wirksamkeit ihrer Marketingmaßnahmen zu verstehen. Durch die Verfolgung spezifischer Metriken können Unternehmen Erkenntnisse darüber gewinnen, wie gut ihre Marke auf dem Markt abschneidet, und Bereiche mit Verbesserungspotenzial ermitteln.

Zu verfolgende Schlüsselkennzahlen: Markenbekanntheit, Markenerinnerung und Markenpräferenz

1. Markenbekanntheit: Diese Kennzahl misst den Prozentsatz der Befragten, die eine Marke erkennen, wenn sie mit einer bestimmten Frage oder einem bestimmten Szenario konfrontiert werden. Sie gibt an, wie vertraut die Verbraucher mit dem Logo, dem Namen oder anderen Erkennungsmerkmalen der Marke sind.
2. Markenerinnerung: Diese Kennzahl misst den Prozentsatz der Befragten, die sich ohne Aufforderung oder Hilfe an eine Marke erinnern können. Eine hohe Markenerinnerung bedeutet eine starke Markenbekanntheit und deutet darauf hin, dass die Marke bei den Verbrauchern in ihrer Kategorie ganz oben auf der Agenda steht.
3. Markenpräferenz: Diese Kennzahl misst den Prozentsatz der Befragten, die eine Marke gegenüber anderen in einer bestimmten Kategorie bevorzugen. Sie spiegelt die Loyalität der Verbraucher und die Wettbewerbsposition der Marke auf dem Markt wider.
4. Markenwert: Diese Kennzahl misst den Wert einer Marke, einschließlich ihres Rufs, ihrer Kundentreue und ihrer allgemeinen Marktpräsenz. Ein hoher Markenwert deutet auf eine gut etablierte Marke mit positiver Verbraucherwahrnehmung und großem Markteinfluss hin.
5. Ungestützte Markenbekanntheit: Diese Kennzahl misst den Prozentsatz der Befragten, die sich ohne Aufforderung oder Hilfe an eine Marke erinnern können. Sie ist ein starker Indikator für die Bekanntheit und den Wiedererkennungswert einer Marke auf dem Markt.
6. Unterstützte Markenbekanntheit: Diese Kennzahl misst den Prozentsatz der Befragten, die eine Marke erkennen, wenn sie mit einer bestimmten Frage oder einem bestimmten Szenario konfrontiert werden. Sie hilft Unternehmen, die Effektivität ihrer Branding-Bemühungen zu verstehen und wie gut ihre Marke bei den Verbrauchern bekannt ist.

Durch die Verfolgung dieser Metriken können Unternehmen ein tieferes Verständnis für die Bekanntheit und den Ruf ihrer Marke auf dem Markt gewinnen. Dieser datengestützte Ansatz ermöglicht es den Unternehmen, fundierte Entscheidungen zur Verbesserung ihrer Marketingmaßnahmen zu treffen, was letztlich zu einer höheren Markenbekanntheit und stärkeren Marktpräsenz führt.

Erhöhte Markenbekanntheit steigert den Umsatz

Die Markenbekanntheit trägt zur Steigerung des Umsatzes bei, indem sie die Loyalität der bestehenden Kunden erhöht. Wenn Kunden eine Marke kennen und ihr vertrauen, sind sie eher bereit, immer wieder bei ihr zu kaufen. Eine erfolgreiche Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit kann die Überlegungen der Verbraucher beeinflussen und letztendlich zu Käufen führen. Außerdem können bestehende Kunden eine Marke weiterempfehlen, was wiederum zu mehr Verkäufen führen kann.

Studien haben bereits 1982 von Aaker gezeigt, dass Werbung nur einen begrenzten, kurzfristigen Einfluss auf den Absatz hat. Vielmehr führt die positive Beeinflussung und Steigerung des Markenbewusstseins (und anderer Komponenten des Markenwerts) zu einer langfristigen Auswirkung auf den Absatz.