¿Qué es la notoriedad de marca?
La conciencia de marca es el grado en que los clientes son capaces de recordar o reconocer una marca en diferentes condiciones.
Idealmente, la conciencia de marca de los consumidores no sólo significa reconocimiento, sino que también incluye percepciones positivas del producto frente a la competencia. Esto hace que el conocimiento de la marca sea importante como paso inicial de todo Customer Journey, dando forma a la experiencia global con una marca.
Cuanto mayor es la notoriedad de marca de un producto, más atención le prestan naturalmente los consumidores. En otras palabras, cuando alguien quiere comprar algo, la marca que ya está en la mente de esa persona tiene ventaja para ser finalmente seleccionada (y comprada).
La conciencia de marca no sólo permite a los consumidores reconocer y recordar una marca más fácilmente, lo que aumenta la probabilidad de compra. El conocimiento de una marca, en particular, puede conducir a la fidelidad del cliente. Cuando tienen que elegir, los consumidores tienden a quedarse con las marcas que reconocen y con las que tienen asociaciones positivas, lo que puede dar lugar a compras repetidas. Una estrategia eficaz de notoriedad de marca implica el uso de múltiples canales para llegar al público y aprovechar las recomendaciones de la comunidad para impulsar el boca a boca en torno a la marca.
Cómo funciona la notoriedad de marca
La conciencia de marca confiere al producto una identidad al vincular los elementos de la marca -por ejemplo, el nombre de la marca, el logotipo, el símbolo- a una categoría de productos y a las situaciones de compra y consumo o uso asociadas. Esto contribuye a crear conciencia de marca y ayuda a los consumidores a comprender la categoría de productos o servicios en la que compite la marca, y qué productos o servicios se venden bajo el nombre de la marca. En otras palabras, conocer la marca ayuda a los consumidores a saber cómo la marca va a satisfacer también su necesidad de sus productos.
La conciencia de marca es lo que ayuda a los consumidores a evocar recuerdos y otra información de marca que asocian con una marca, que forman lo que se conoce como una red asociativa de recuerdos. En esta red, las conexiones mentales de los consumidores y el recuerdo de una marca se consideran nodos y enlaces interconectados. Los nodos representan cualquier información relacionada con una marca, como conceptos, ideas, pensamientos, sentimientos, contextos y experiencias. Los enlaces representan las conexiones o asociaciones entre estos nodos, indicando la fuerza o debilidad con que están vinculados entre sí, y con la propia marca, en la mente del consumidor.
Para aumentar el conocimiento de la marca, las empresas pueden utilizar diversas estrategias de marketing y relaciones públicas para captar al público a nivel personal.
¿Por qué es importante crear conciencia de marca?
Según Kevin Lane Keller, miembro del consejo asesor Vivaldi y profesor marketing en la Escuela de Negocios Tuck del Dartmouth College, la conciencia de marca puede medirse en dos dimensiones: profundidad y amplitud.
La profundidad de la conciencia de marca mide la probabilidad de que un elemento de marca nos venga a la mente y la facilidad con que lo hace. Una marca que recordamos con facilidad tiene un nivel de conciencia de marca más profundo que otra que sólo reconocemos cuando la vemos. La amplitud de la conciencia de marca mide la gama de situaciones de compra y uso en las que el elemento de marca viene a la mente y depende en gran medida de la organización del conocimiento de la marca y el producto en la memoria.
Esto significa que: Los consumidores deben reconocer al menos una marca cuando se les presenta. Más allá de eso, los consumidores deben pensar en esa marca siempre que piensen en la categoría de productos, sobre todo cuando estén considerando comprar algo de esa categoría de productos. Lo ideal sería que los consumidores pensaran en esa marca cada vez que decidieran hacer ese mismo tipo de compra. Esto es importante porque el camino de los consumidores hacia la compra es único y complejo, con múltiples y diversas oportunidades de distraerse durante el proceso de compra.
De hecho, uno de los retos -y objetivos- para cualquier comercializador o gestor de marca es vincular el producto a situaciones de uso más allá del contexto tradicional, para aumentar el conocimiento de la marca por parte de los consumidores e impulsar la notoriedad de marca.
Crear conciencia de marca es crucial para establecer la presencia y el reconocimiento de una empresa en el mercado; los esfuerzos continuos para mantener la visibilidad de la marca y la lealtad de los consumidores son esenciales.
Tipos de conocimiento de marca
La conciencia de marca es un aspecto crucial del marketing, y puede clasificarse en dos tipos principales: conciencia de marca asistida (o reconocimiento de marca) y conciencia de marca no asistida (o recuerdo de marca). Comprender estos tipos ayuda a las empresas a adaptar sus estrategias de marketing para crear conciencia de marca y reforzar su presencia en el mercado.
Aumento de la notoriedad de marca (o reconocimiento de marca)
El conocimiento de marca asistido, también conocido como reconocimiento de marca, se refiere a la capacidad de los consumidores de reconocer una marca cuando se les plantea una pregunta o un escenario específico. Este tipo de conocimiento suele medirse mediante encuestas o grupos de discusión, en los que se muestra a los encuestados una lista de marcas y se les pide que identifiquen las que reconocen. Por ejemplo, si a los participantes se les muestra una lista de marcas de coches y pueden identificar "Toyota" entre ellas, esto indica un conocimiento de marca asistido.
La notoriedad de marca es una métrica importante para las empresas, ya que les ayuda a comprender hasta qué punto su marca es conocida y reconocida en el mercado. Los altos niveles de reconocimiento de marca sugieren que los esfuerzos de marketing están aumentando con éxito la visibilidad y familiaridad de la marca entre el público objetivo.
La notoriedad de marca desempeña un papel fundamental en la construcción de una marca fuerte
En 1991, David A. Aaker -economista estadounidense, experto marketing , el "padre" del branding moderno y coautor de Brand Leadershipde Erich Brand Leadershipun modelo teórico denominado La pirámide del conocimiento, en un estudio que investigaba la relación entre el conocimiento de una marca y su fuerza en el mercado. Partiendo de la base de la pirámide, los niveles progresan de:
- Desconocimiento de la marca
- Reconocimiento de marcas (en términos de la red de memoria asociativa, es la capacidad de identificar una marca (un nodo) cuando se le presenta un indicio o representación visual (otro nodo).
- Recuerdo de marca (en términos de la red de memoria asociativa, es la capacidad de recuperar el nombre de una marca de la memoria (un nodo) cuando se le pide una categoría de producto o una pista (otro nodo).
- Lo más importante
Aaker sostiene que para ascender de un nivel de la pirámide al siguiente, y al siguiente, se requieren estrategias marketing específicas, a lo largo de un proceso sostenido de creación de relaciones con la marca. Esto es lo que construye una marca fuerte, mantiene asociaciones positivas con la marca y, en última instancia, conduce a la lealtad a la marca**.** Esto también hace que el conocimiento de la marca sea un componente crítico del valor de marca. Las campañas de notoriedad de marca son iniciativas estratégicas destinadas a aumentar la visibilidad y el reconocimiento de una marca en el mercado, a menudo optimizadas mediante el uso de datos para asignar los recursos de forma eficaz.
En última instancia, es más probable que los consumidores elijan marcas con las que están familiarizados y con las que tienen asociaciones positivas, por lo que la notoriedad de marca es un factor clave para influir en las decisiones de compra. Entre los ejemplos de éxito de la notoriedad de marca se encuentran los anuncios de gran repercusión emitidos durante acontecimientos notables como la Super Bowl y las iniciativas de empresas locales que mejoran eficazmente la visibilidad de la marca y la familiaridad de los clientes.
Medición de las métricas de notoriedad de marca
El conocimiento de una marca puede medirse de dos formas principales: Podemos preguntar a los consumidores lo que piensan, realizando encuestas de notoriedad de marca y paneles de clientes, que recogen información de primera mano sobre el conocimiento y los sentimientos de los consumidores hacia su marca. También podemos observar lo que hacen, fijándonos en el volumen de búsqueda de la marca, las menciones en las redes sociales, el tráfico del sitio web y el share of voice. Estos métodos ayudan a medir eficazmente el conocimiento de la marca y proporcionan información sobre la eficacia de las estrategias de marketing .
También podemos medir el reconocimiento de marca mediante el recuerdo asistido -que mide lo bien que un consumidor reconoce una marca cuando se le indica el nombre u otra característica de la marca- o el recuerdo no asistido -que mide lo bien que un consumidor reconoce una marca sin que se le indique nada-. Un elevado conocimiento de marca sin ayuda indica que una marca es fuerte y muy reconocida en el mercado. Aumentar la notoriedad de marca es crucial, ya que implica crear experiencias memorables para el cliente e interactuar con el público a través de las redes sociales.
Métricas de notoriedad de marca
Medir la notoriedad de la marca es crucial para que las empresas comprendan la eficacia de sus esfuerzos de marketing . Mediante el seguimiento de métricas específicas, las empresas pueden obtener información sobre el rendimiento de su marca en el mercado e identificar áreas de mejora.
Métricas clave: reconocimiento de marca, recuerdo de marca y preferencia de marca.
- Reconocimiento de marca: Este parámetro mide el porcentaje de encuestados que reconocen una marca cuando se les plantea una pregunta o una situación concreta. Indica hasta qué punto los consumidores están familiarizados con el logotipo, el nombre u otros rasgos identificativos de la marca.
- Recuerdo de marca: Este parámetro mide el porcentaje de encuestados que pueden recordar una marca sin ningún tipo de ayuda. Un alto nivel de recuerdo de marca significa que la marca es conocida y que los consumidores de su categoría la tienen muy presente.
- Preferencia de marca: Esta métrica mide el porcentaje de encuestados que prefieren una marca a otras de una categoría específica. Refleja la fidelidad del consumidor y la posición competitiva de la marca en el mercado.
- Valor de marca: Este parámetro mide el valor de una marca, incluida su reputación, la fidelidad de sus clientes y su presencia global en el mercado. Un fuerte valor de marca indica una marca bien establecida, con una percepción positiva por parte de los consumidores y una gran influencia en el mercado.
- Conocimiento de marca sin ayuda: Este parámetro mide el porcentaje de encuestados que pueden recordar una marca sin ningún tipo de ayuda. Es un buen indicador de la prominencia y el reconocimiento de una marca en el mercado.
- Conocimiento de marca asistido: Esta métrica mide el porcentaje de encuestados que reconocen una marca cuando se les plantea una pregunta o un escenario específico. Ayuda a las empresas a comprender la eficacia de sus esfuerzos de branding y hasta qué punto su marca es conocida entre los consumidores.
Mediante el seguimiento de estas métricas, las empresas pueden conocer mejor la notoriedad y la reputación de su marca en el mercado. Este enfoque basado en datos permite a las empresas tomar decisiones informadas para mejorar sus esfuerzos de marketing , lo que en última instancia conduce a una mayor conciencia de marca y una presencia más fuerte en el mercado.
Un mayor conocimiento de la marca impulsa las ventas
El conocimiento de la marca ayuda a impulsar las ventas al aumentar la fidelidad de los clientes existentes. Cuando los clientes conocen una marca y confían en ella, es más probable que vuelvan a comprarle una y otra vez. Una campaña de concienciación de marca exitosa puede influir en la consideración del consumidor y, en última instancia, impulsar las compras. Además, los clientes actuales pueden recomendar una marca a otros, lo que puede generar más ventas.
Los estudios han demostrado, ya en 1982 por Aaker, que la publicidad sólo tiene un impacto limitado y a corto plazo en las ventas. En cambio, es a través del impacto positivo y el aumento de la conciencia de marca (y otros componentes del valor de marca) lo que conduce a un impacto a largo plazo en las ventas.