Qu'est-ce que la notoriété de la marque ?
La notoriété d'une marque est la mesure dans laquelle les clients sont capables de se rappeler ou de reconnaître une marque dans différentes conditions.
Dans l'idéal, la connaissance de la marque par les consommateurs n'est pas seulement synonyme de reconnaissance, mais aussi de perception positive du produit par rapport à la concurrence. La notoriété de la marque est donc importante en tant qu'étape initiale de chaque parcours client, car elle façonne l'expérience globale avec une marque.
Plus la notoriété d'une marque est élevée, plus les consommateurs y prêtent naturellement attention. En d'autres termes, lorsque quelqu'un veut acheter quelque chose, la marque qui est déjà présente dans l'esprit de cette personne a une longueur d'avance pour être finalement sélectionnée (et achetée).
La notoriété d'une marque permet non seulement aux consommateurs de la reconnaître et de s'en souvenir plus facilement, ce qui augmente la probabilité d'achat. Une forte notoriété, en particulier, peut conduire à la fidélisation de la clientèle. Lorsqu'ils sont confrontés à des choix, les consommateurs ont tendance à s'en tenir aux marques qu'ils reconnaissent et avec lesquelles ils ont des liens positifs, ce qui peut se traduire par des achats répétés. Une stratégie efficace de notoriété de la marque implique l'utilisation de plusieurs canaux pour atteindre le public et l'exploitation des recommandations de la communauté pour stimuler le bouche-à-oreille autour de la marque.
Comment fonctionne la notoriété de la marque
La notoriété de la marque confère une identité au produit en reliant les éléments de la marque - par exemple, le nom de la marque, le logo, le symbole - à une catégorie de produits et aux situations d'achat et de consommation ou d'utilisation qui y sont associées. Cela contribue à la notoriété de la marque et aide les consommateurs à comprendre la catégorie de produits ou de services dans laquelle la marque est en concurrence, ainsi que les produits ou services vendus sous le nom de la marque. En d'autres termes, la connaissance de la marque aide les consommateurs à savoir comment la marque va également satisfaire leurs besoins en produits.
La notoriété de la marque est ce qui aide les consommateurs à évoquer des souvenirs et d'autres informations qu'ils associent à une marque, ce qui forme ce que l'on appelle un réseau associatif de souvenirs. Dans ce réseau, les connexions mentales des consommateurs et le rappel d'une marque sont considérés comme des nœuds et des liens interconnectés. Les nœuds représentent tout élément d'information lié à une marque, tel que des concepts, des idées, des pensées, des sentiments, des contextes et des expériences. Les liens représentent les connexions ou les associations entre ces nœuds, indiquant la force ou la faiblesse de leur lien les uns avec les autres et avec la marque elle-même, dans l'esprit du consommateur.
Pour accroître la notoriété de leur marque, les entreprises peuvent utiliser diverses stratégies de marketing et de relations publiques afin d'engager le public à un niveau personnel.
Pourquoi est-il important de développer la notoriété de la marque ?
Selon Kevin Lane Keller, membre du conseil consultatif de Vivaldi et professeur de marketing à la Tuck School of Business du Dartmouth College, la notoriété d'une marque peut être mesurée selon deux dimensions, la profondeur et l'étendue.
La notoriété d 'une marque mesure la probabilité qu'un élément de la marque nous vienne à l'esprit et la facilité avec laquelle il le fait. Une marque dont on se souvient facilement a un niveau de notoriété plus élevé qu'une marque que l'on ne reconnaît que lorsqu'on la voit. L'étendue de la notoriété de la marque mesure l'éventail des situations d'achat et d'utilisation dans lesquelles l'élément de la marque nous vient à l'esprit et dépend dans une large mesure de l'organisation de la connaissance de la marque et du produit dans la mémoire.
Cela signifie que les consommateurs devraient au moins reconnaître une marque lorsqu'elle leur est présentée : Les consommateurs doivent au moins reconnaître une marque lorsqu'elle leur est présentée. En outre, ils devraient penser à cette marque chaque fois qu'ils pensent à la catégorie de produits, en particulier lorsqu'ils envisagent d'acheter quelque chose dans cette catégorie. Idéalement, les consommateurs devraient penser à cette marque chaque fois qu'ils décident d'effectuer le même type d'achat. C'est important car le parcours d'achat des consommateurs est unique et complexe, avec de multiples occasions de se laisser distraire au cours du processus d'achat.
En fait, l'un des défis - et des objectifs - de tout spécialiste du marketing ou gestionnaire de marque est de relier le produit à des situations d'utilisation dépassant le contexte traditionnel, afin d'accroître l'étendue de la connaissance de la marque par les consommateurs et de renforcer la notoriété de la marque.
La sensibilisation à la marque est cruciale pour établir la présence et la reconnaissance d'une entreprise sur le marché ; des efforts continus pour maintenir la visibilité de la marque et la fidélité des consommateurs sont essentiels.
Types de notoriété de la marque
La notoriété de la marque est un aspect crucial du marketing et peut être classée en deux catégories principales : la notoriété assistée (ou reconnaissance de la marque) et la notoriété spontanée (ou rappel de la marque). La compréhension de ces deux types de notoriété permet aux entreprises d'adapter leurs stratégies de marketing afin de développer efficacement la notoriété de leur marque et de renforcer leur présence sur le marché.
Sensibilisation à la marque (ou reconnaissance de la marque)
La notoriété assistée des marques, également connue sous le nom de reconnaissance des marques, désigne la capacité des consommateurs à reconnaître une marque lorsqu'on leur pose une question ou qu'on leur propose un scénario spécifique. Ce type de notoriété est généralement mesuré au moyen d'enquêtes ou de groupes de discussion, où l'on présente aux personnes interrogées une liste de marques et où on leur demande d'identifier celles qu'elles reconnaissent. Par exemple, si l'on montre aux participants une liste de marques de voitures et qu'ils sont capables d'identifier "Toyota" parmi elles, cela signifie qu'ils ont une bonne connaissance de la marque.
La notoriété de la marque est un indicateur important pour les entreprises, car elle les aide à comprendre dans quelle mesure leur marque est connue et reconnue sur le marché. Des niveaux élevés de reconnaissance de la marque suggèrent que les efforts de marketing réussissent à accroître la visibilité de la marque et à la rendre plus familière au public cible.
La notoriété de la marque joue un rôle essentiel dans la construction d'une marque forte
En 1991, David A. Aaker - économiste américain, expert en marketing , "père" de la stratégie de marque moderne et co-auteur du livre Brand LeadershipErich Joachimsthaler Brand Leadershipun modèle théorique appelé "Awareness Pyramid", dans le cadre d'une étude portant sur la relation entre la notoriété d'une marque et sa force sur le marché. En partant de la base de la pyramide, les niveaux progressent de :
- Méconnaissance de la marque
- Reconnaissance de la marque (En termes de réseau de mémoire associative, il s'agit de la capacité à identifier une marque (un nœud) lorsqu'on lui présente un indice ou une représentation visuelle (un autre nœud).
- Rappel de la marque (En termes de réseau de mémoire associative, il s'agit de la capacité à retrouver un nom de marque en mémoire (un nœud) lorsqu'on lui demande une catégorie de produit ou un indice (un autre nœud).
- Au sommet de l'esprit
Aaker affirme que le passage d'un niveau à l'autre de la pyramide nécessite des stratégies de marketing spécifiques, dans le cadre d'un processus soutenu de construction de relations avec la marque. C'est ce qui permet de construire une marque forte, de maintenir des associations positives avec la marque et, finalement, d'aboutir à la fidélité à la marque**. Les campagnes de notoriété sont des initiatives stratégiques visant à accroître la visibilité et la reconnaissance d'une marque sur le marché, souvent optimisées à l'aide de données permettant d'allouer les ressources de manière efficace.
En fin de compte, les consommateurs sont plus enclins à choisir des marques qui leur sont familières et avec lesquelles ils ont des associations positives, ce qui fait de la notoriété de la marque un facteur clé pour influencer les décisions d'achat. Parmi les exemples de notoriété de marque réussie, on peut citer les publicités à forte visibilité diffusées lors d'événements notables comme le Super Bowl et les initiatives d'entreprises locales qui améliorent efficacement la visibilité de la marque et la familiarité avec le client.
Mesure de la notoriété de la marque
La notoriété d'une marque peut être mesurée de deux manières principales : Nous pouvons demander aux consommateurs ce qu'ils pensent, en menant des enquêtes sur la notoriété de la marque et en organisant des panels de clients, ce qui permet de recueillir des informations de première main sur les connaissances et les sentiments des consommateurs à l'égard de votre marque. Nous pouvons également observer ce qu'ils font, en examinant le volume de recherche de la marque, les mentions dans les médias sociaux, le trafic sur le site web et la part de voix. Ces méthodes permettent de mesurer efficacement la notoriété de la marque et fournissent des indications sur l'efficacité des stratégies de marketing .
Nous pouvons également mesurer la reconnaissance de la marque par le biais du rappel assisté - qui mesure la capacité d'un consommateur à reconnaître une marque lorsqu'il est invité à le faire par le nom ou une autre caractéristique de la marque - ou par le rappel spontané - qui mesure la capacité d'un consommateur à reconnaître une marque sans y être invité. Une forte notoriété spontanée indique que la marque est forte et très reconnue sur le marché. Il est essentiel d'accroître la notoriété d'une marque, car cela implique de créer des expériences mémorables pour les clients et de s'engager auprès du public par l'intermédiaire des médias sociaux.
Mesure de la notoriété de la marque
Il est essentiel pour les entreprises de mesurer la notoriété de leur marque afin de comprendre l'efficacité de leurs efforts de marketing . En suivant des paramètres spécifiques, les entreprises peuvent se faire une idée de l'efficacité de leur marque sur le marché et identifier les domaines à améliorer.
Principaux indicateurs à suivre : reconnaissance de la marque, mémorisation de la marque et préférence pour la marque.
- Reconnaissance de la marque: Cet indicateur mesure le pourcentage de personnes interrogées qui reconnaissent une marque lorsqu'elles sont invitées à répondre à une question ou à un scénario spécifique. Il indique dans quelle mesure les consommateurs connaissent le logo, le nom ou d'autres caractéristiques d'identification de la marque.
- Rappel de la marque: Cet indicateur mesure le pourcentage de personnes interrogées capables de se souvenir d'une marque sans aucune incitation ou assistance. Un taux élevé de rappel de la marque indique une forte notoriété de la marque et suggère que la marque est en tête de liste pour les consommateurs de sa catégorie.
- Préférence pour la marque: Cet indicateur mesure le pourcentage de personnes interrogées qui préfèrent une marque à d'autres dans une catégorie spécifique. Il reflète la fidélité des consommateurs et la position concurrentielle de la marque sur le marché.
- Valeur de la marque: Cet indicateur mesure la valeur d'une marque, notamment sa réputation, la fidélité de ses clients et sa présence globale sur le marché. Un fort capital de marque indique une marque bien établie, perçue positivement par les consommateurs et jouissant d'une grande influence sur le marché.
- Notoriété de la marque sans aide: Cet indicateur mesure le pourcentage de personnes interrogées qui se souviennent d'une marque sans y être invitées ou aidées. Il s'agit d'un indicateur fort de l'importance et de la reconnaissance d'une marque sur le marché.
- Sensibilisation à la marque: Cet indicateur mesure le pourcentage de personnes interrogées qui reconnaissent une marque lorsqu'elles sont invitées à répondre à une question ou à un scénario spécifique. Il aide les entreprises à comprendre l'efficacité de leurs efforts en matière de stratégie de marque et à quel point leur marque est connue des consommateurs.
Le suivi de ces paramètres permet aux entreprises de mieux comprendre la notoriété et la réputation de leur marque sur le marché. Cette approche fondée sur les données permet aux entreprises de prendre des décisions éclairées afin d'améliorer leurs efforts de marketing , ce qui se traduit en fin de compte par une augmentation de la notoriété de la marque et une présence plus forte sur le marché.
La notoriété accrue de la marque stimule les ventes
La notoriété d'une marque contribue à stimuler les ventes en renforçant la fidélité des clients existants. Lorsque les clients connaissent une marque et lui font confiance, ils sont plus susceptibles d'acheter à nouveau auprès d'elle. Une campagne de notoriété réussie peut influencer la réflexion des consommateurs et, en fin de compte, les inciter à acheter. En outre, les clients actuels peuvent recommander une marque à d'autres personnes, ce qui peut entraîner une augmentation des ventes.
Des études ont montré, dès 1982 par Aaker, que la publicité n'a qu'un impact limité et à court terme sur les ventes. En revanche, c'est l'impact positif et l'augmentation de la notoriété de la marque (et d'autres composantes de la valeur de la marque) qui ont un impact à long terme sur les ventes.