什么是品牌意识？
品牌认知度是指客户在不同条件下回忆或识别品牌的能力。
理想情况下，消费者对品牌的认知不仅意味着认可，还包括对产品相对于竞争对手的积极看法。因此，品牌知名度是每个客户旅程的第一步，对塑造品牌的整体体验至关重要。
产品的品牌知名度越高，消费者自然就越关注它。换句话说，每当有人想买什么东西时，他脑海中已经存在的品牌就会抢占先机，最终被选中（并购买）。
品牌意识不仅能使消费者更容易识别和回忆品牌，从而增加购买的可能性。特别是，强烈的品牌意识可以提高客户忠诚度。在面临选择时，消费者会倾向于选择他们认可并产生积极联想的品牌--这可能会导致重复购买。有效的品牌认知战略包括使用多种渠道接触受众，并利用社区推荐来推动品牌的口碑传播。
品牌意识如何发挥作用
品牌意识通过将品牌元素--例如品牌名称、标识、符号--与产品类别和相关的购买、消费或使用情况联系起来，赋予产品一种身份。这有助于建立品牌意识，帮助消费者了解品牌竞争的产品或服务类别，以及品牌名称下销售的产品或服务。换句话说，了解品牌有助于消费者知道该品牌如何满足他们对产品的需求。
品牌意识有助于消费者唤起与品牌相关联的记忆和其他品牌信息，从而形成所谓的联想记忆网络。在这个网络中，消费者的心理联系和对品牌的回忆被视为相互关联的节点和链接。节点代表与品牌相关的任何信息，如概念、想法、思想、感觉、背景和经历。链接代表这些节点之间的联系或关联，表明它们在消费者心智中相互之间以及与品牌本身之间的联系强弱。
为了提高品牌知名度，公司可以利用各种营销和公共关系策略，在个人层面上吸引受众。
为什么建立品牌知名度很重要？
Vivaldi 咨询委员会成员、达特茅斯学院塔克商学院营销学教授凯文-莱恩-凯勒（Kevin Lane Keller）认为，品牌知名度可以从深度和广度两个维度来衡量。
品牌认知深度衡量的是一个品牌元素出现在我们脑海中的可能性以及出现的难易程度。一个我们很容易想起的品牌要比一个我们只有在看到它时才会认识到的品牌具有更深的品牌认知度。品牌意识的广度衡量的是品牌元素在购买和使用情况下被想起的范围，在很大程度上取决于记忆中品牌和产品知识的组织。
这意味着什么？当一个品牌出现在消费者面前时，他们至少应该认识这个品牌。除此以外，只要消费者想到产品类别，尤其是考虑购买该产品类别的东西时，就应该想到该品牌。理想情况下，消费者每次决定购买同类产品时都会想到该品牌。这一点非常重要，因为消费者的购买路径是独特而复杂的，在购买过程中会有多种多样的机会分散注意力。
事实上，任何营销人员或品牌经理面临的挑战和目标之一，都是将产品与传统语境之外的使用场景联系起来，提高消费者对品牌的认知广度，提升品牌知名度。
建立品牌知名度对于确立公司在市场中的地位和知名度至关重要；持续努力保持品牌知名度和消费者忠诚度也至关重要。
品牌认知的类型
品牌知名度是市场营销的一个重要方面，可分为两大类型：辅助品牌知名度（或品牌认知度）和非辅助品牌知名度（或品牌回忆度）。了解这两种类型有助于企业调整营销策略，有效建立品牌知名度，增强市场影响力。
提高品牌知名度（或品牌认知度）
辅助品牌意识，又称品牌识别，是指消费者在特定问题或情景的提示下识别品牌的能力。这类认知度通常通过调查或焦点小组来衡量，在调查或焦点小组中，受访者会看到一份品牌清单，并被要求识别出他们所认识的品牌。例如，如果向受访者展示了一份汽车品牌清单，而受访者能够辨认出其中的 "丰田"，这就表明受助者具有品牌意识。
品牌认知度是企业的一项重要指标，因为它有助于企业了解其品牌在市场中的知名度和认可度。品牌认知度高，说明营销工作成功地提高了品牌在目标受众中的知名度和熟悉度。
品牌知名度对打造强势品牌至关重要
1991 年，美国经济学家、营销专家、现代品牌之父戴维-艾克（David A. Aaker）和埃里希-约阿希姆斯泰勒（Erich Joachimsthaler）合著的《品牌领导力》（Brand Leadership）一书，在一项研究中提出了一个名为 "认知金字塔"（The Awareness Pyramid）的理论模型，研究了品牌认知度与品牌市场实力之间的关系。从金字塔的底部开始，逐级递进：
- 不了解品牌
- 品牌识别（就联想记忆网络而言，这是指在出现提示或视觉表征（另一个节点）时识别品牌（一个节点）的能力。
- 品牌回忆（就联想记忆网络而言，这是指在产品类别或线索（另一个节点）的提示下，从记忆（一个节点）中检索品牌名称的能力。
- 思想之巅
Aaker 认为，从金字塔的一个层级上升到下一个层级，再上升到下一个层级，需要在与品牌建立持续关系的过程中采取特定的营销策略。这也使得品牌知名度成为品牌资产的重要组成部分。品牌认知活动是旨在提高品牌在市场中的知名度和认可度的战略举措，通常利用数据驱动的洞察力进行优化，以有效分配资源。
最终，消费者更倾向于选择他们熟悉并产生积极联想的品牌，这使得品牌知名度成为影响购买决策的关键因素。成功的品牌知名度案例包括在 "超级碗 "等著名赛事期间播放的高调广告，以及有效提高品牌知名度和客户熟悉度的本地商业活动。
衡量品牌知名度指标
衡量品牌知名度主要有两种方法：我们可以通过开展品牌知名度调查和客户座谈会，询问消费者的想法，从而收集消费者对品牌的认知和感受的第一手反馈。我们还可以通过品牌搜索量、社交媒体提及率、网站流量和话语权份额来观察消费者的行为。这些方法有助于有效衡量品牌知名度，并深入了解营销策略的有效性。
我们还可以通过辅助回忆--衡量消费者在品牌名称或其他品牌特征的提示下对品牌的认知程度；或通过非辅助回忆--衡量消费者在没有任何提示的情况下对品牌的认知程度，来衡量品牌认知度。非辅助品牌知名度高，说明品牌实力雄厚，市场认可度高。提高品牌知名度至关重要，因为这涉及到创造令人难忘的客户体验以及通过社交媒体与受众互动。
品牌知名度指标
衡量品牌知名度对于企业了解其营销工作的有效性至关重要。通过跟踪特定指标，企业可以深入了解其品牌在市场中的表现，并找出需要改进的地方。
需要跟踪的关键指标：品牌认知度、品牌回忆度和品牌偏好度
- 品牌认知度：这一指标衡量的是受访者在回答特定问题或情景时识别品牌的百分比。它表明消费者对品牌徽标、名称或其他识别特征的熟悉程度。
- 品牌回忆：该指标衡量的是受访者在没有任何提示或帮助的情况下能够回忆起品牌的百分比。品牌召回率高意味着品牌知名度高，表明该品牌在同类产品中是消费者心目中的首选。
- 品牌偏好：这一指标衡量的是在某一特定类别中，相对于其他品牌更偏好某一品牌的受访者比例。它反映了消费者的忠诚度和品牌在市场中的竞争地位。
- 品牌资产：该指标衡量一个品牌的价值，包括其声誉、客户忠诚度和整体市场影响力。强大的品牌资产表明该品牌具有良好的信誉、积极的消费者认知和较高的市场影响力。
- 无辅助品牌认知：这一指标衡量的是受访者在没有任何提示或帮助的情况下能够回忆起某个品牌的百分比。它是衡量一个品牌在市场上的知名度和认可度的有力指标。
- 辅助品牌认知：该指标衡量受访者在特定问题或情景的提示下识别品牌的百分比。它有助于企业了解其品牌推广工作的效果以及消费者对其品牌的认知程度。
通过跟踪这些指标，企业可以更深入地了解其品牌在市场中的知名度和美誉度。这种以数据为导向的方法使企业能够做出明智的决策，改进营销工作，最终提高品牌知名度，增强市场影响力。
提高品牌知名度促进销售
品牌知名度有助于提高现有客户的忠诚度，从而推动销售。当客户了解并信任一个品牌时，他们就更有可能反复购买。成功的品牌认知活动可以影响消费者的考虑，并最终推动购买。此外，现有客户还可以向他人推荐品牌，从而带来更多销售。
早在 1982 年，Aaker 的研究就表明，广告对销售的短期影响有限。相反，只有通过积极影响和提高品牌意识（以及品牌资产的其他组成部分），才能对销售产生长期影响。