当一个品牌没有充分发挥其潜力时
随着陆军恢复其经典的 "做你能做的一切 "的广告宣传，我们重新审视了最初导致其消亡的品牌重塑的奇怪故事。
既然这个专栏被称为 "重塑笔记"，我想这个月我们应该看看品牌重塑。最近我读到一篇文章，说美国陆军正在恢复他们经典的 "做你能做的一切 "的品牌广告活动，因为他们正在努力达到他们的招募人数。我想，有谁能比23年前帮助扼杀这一战略的人更适合来探讨这个问题呢？
"做你能做的一切"
在我们开始之前，我想确定我喜欢旧的 "做你能做的一切 "广告。作为80年代的青少年，军队的广告活动深深地扎根于我的潜意识中--它甚至推动了80年代经典电影《花脸》的情节。当时我不记得有什么感觉，这个广告活动迫使我去征兵中心，但我那时在加拿大，我并不完全确定我们是否有军队。
对于那些没有看过的人来说，广告中充满了从飞机上跳下来、在铁丝网下爬行的人，以及做一些 "青少年的我 "认为非常酷的事情。这就是目标：决定如何对待自己生活的年轻人。美国年轻人中的一大块，对他们来说，大学可能是遥不可及的，那些人还没有找到自己的东西。军队被定位为一个令人兴奋的选择，挑战你的极限。它将帮助你弄清楚你想用你的余生做什么，也许还能让你免费上大学（当然没有什么是真正免费的）。
然后发生了一些事情。冷战结束了。美国军队花了半个世纪准备的战斗突然被取消了。人们继续过着自己的生活。但事实证明，即使没有大的敌人，一支军队仍然需要大量的士兵。
美国仍然有对德国、韩国和其他地方的部队承诺，而不是打一场大仗，美国的准备战略现在是准备同时打两场中等规模的战争。在千年之交，这相当于每年需要大约100,000名新兵，只是为了与那些离开军队或退休的人保持平衡。
那么，这与品牌建设有什么关系？事实证明，有很大关系。正如军队将自己描述为 "你所喜爱的最艰难的工作 "一样，它也是最艰难的品牌之一，必须销售。想想正在销售的东西......你将不得不在通常不愉快的条件下非常努力地工作，你将被指手画脚，并可能被大骂，你喜欢的发型--消失了，你将得到很少的报酬，而且有永远存在的严重伤害或死亡的风险。现在就在这里签字。
在冷战结束之前，美国陆军的征兵任务依靠的是有一个强大的敌人所创造的品牌无形资产--责任、荣誉和爱国主义。随着美国的敌人显然被消灭，这些无形资产被推到了后台，从柏林墙倒塌到世纪之交，军队每年都没有完成征兵任务。当然，仍有一些年轻人主要是出于责任、荣誉和爱国主义的动机，但其中许多人被小众但目标非常明确的品牌--海军陆战队吸走了。没有多余的人去满足最大的征兵需求，即美国陆军。
任务
这项工作有3个主要的可交付成果（第三个可交付成果是另一个故事）：
- 制定军队的品牌战略和定位
- 确定新的陆军广告公司
- 为美国陆军征兵工作建立一个现代化的营销组织和能力
尽管这项工作的范围和规模很大，但核心团队却非常小--我是高级参与经理，还有一位洞察力顾问和一位具有广告公司背景的顾问。
品牌发现
拿着刚贴好的安全通行证，我们在五角大楼见到了我们的客户 "处理人"--一个带着南方口音的中尉，我真切地记得他的名字是 "巴布"。他带我们参观了庞大的五角大楼建筑群，在一个有小石楼的中心院子里结束了参观。我们被告知，在冷战期间，苏联人用ICMB瞄准了这座建筑，认为它是通往最高司令部地堡的入口。实际上，它是一个热狗摊，我们在那里吃了午饭。也许这只是巴布告诉我们的一个南方的高谈阔论，但在第一天就对你的客户提出太多疑问是不可取的。
我们在客户附近得到了一间办公室，里面摆放着我们想象中杜鲁门政府时期的废弃办公家具。其中一张桌子的抽屉里有一叠空白的表扬表，我不想负责这些表，很快就把它们交给了布巴。当我环顾四周时，我意识到，虽然美国军队可能拥有现在接近2万亿美元的预算，但他们并没有把它花在舒适的生活上。
我们的发现工作涉及采访大量的利益相关者，包括军人和平民，他们对我们来说都很可爱。在一位将军的墙上有一张乔治-H-W-布什总统与美国陆军黄金骑士团跳伞的照片。当我们的会议即将结束时，我正在看这张照片，这位将军说："看起来很有趣，不是吗？"我没有多想，就说，"当然"。他立即打了个电话，3天后我们在布拉格堡跳飞机--一个我永远不会再做的奇妙经历。时至今日，我不知道这究竟是将军令人难以置信的好客行为，还是摆脱顾问的失败尝试。
发现之旅继续前往美国陆军征兵司令部、胡德堡，在诺克斯堡，我们操作了坦克驾驶员训练用的坦克模拟器（是的，他们被称为坦克驾驶员）。
消费者研究
当需要进行消费者细分研究以推动我们的品牌战略时，陆军的文职领导要求我们与兰德公司合作，兰德公司是一家与国防部关系密切的历史悠久的 "智囊团"。虽然我们并不真的需要细分市场研究方面的帮助，但我对了解 "智囊团 "的工作内容非常感兴趣，而且兰德公司的总部就在圣莫尼卡美丽的海滩百叶窗对面。
兰德公司鼓励我们采纳的一项建议是，研究样本应远远超过1万名受访者。到那时为止，我一生中从未使用过这么大的样本，原因有两个：1）企业客户不会为这种奢侈行为提供资金；2）从统计学上看，完全没有必要达到6-8个可操作的细分市场。 我只是认为这是国防部以"600美元马桶盖"类型的矫枉过正的一部分，然后继续前进。
定位的洞察力
在拿到1万份调查问卷后，我们开始创建细分市场。一开始，一些细分市场就被认为是潜在的目标，包括那些永远不会考虑陆军的人，以及那些总是喜欢海军陆战队或其他部门的人。
剩下的两个部分有共同的特点，使他们成为有趣的目标。他们并不寻求军队来塑造或改造他们，他们只是需要一条腿。他们想为自己建立一个更好的未来，但不一定有你或我在那个年龄段可能拥有的所有选择。对于这些年轻男女来说，军队有一个引人注目的故事，但却没有被讲述。
我们了解到军队不是 "一个 "类型的工作，而是实际上超过220个。这些军事职业专业（他们称之为MOS's）中，有许多是军队以外的 "现实世界 "的工作--测量员、机械师、程序员和无数其他职业。由于陆军无法在与支付市场工资的雇主争夺这些人才的战争中获胜，所以它在这些职业中培训自己的人。这些技能可以在服役几年后无缝过渡到文职职业。这正是这些人正在寻找的、但没有意识到军队提供的机会。
我们精心设计了定位，以便与这些 "着眼于地平线"的年轻人对话，并着手让他们了解军队这一默默无闻的价值主张。为了验证这一战略，我们利用现有的军队电视广告，重新编辑了我们的故事配音，并将其与当前和以往的广告一起进行了测试。经测试，我们的信息传递比军队一直在播放的信息强2倍，包括 "做你能做的一切"。
一个人的军队
如果一个动画片的测试效果这么好，想象一下，如果有真正的制作预算，你能得到什么样的结果。为新的定位注入活力，需要选择一个新的广告公司。麦肯公司带着装在很酷的不锈钢盒子里的演示文稿来参加投标，所以谁能赢得这项任务几乎没有疑问。
在将品牌战略转化为创意战略的过程中，总是会有一些忠实度的损失。有时这个过程提升了一切，有时则不然。你可能对这项工作所产生的 "一军 "广告很熟悉--它甚至成为《黑道家族》一集的标题。
我认为这个活动很好，但在某种程度上误解了目标群体。他们对未来的关注并没有使他们成为独行侠--这些人是团队成员，希望所有人都能成功。但战略和广告如愿以偿。在几个月内，长达数十年的招聘人数下降开始转好。
背景的变化
参与军队品牌建设工作的咨询团队走向了成功的事业和完整的人生。我们的一些客户却没有得到这样的机会。2001年9月11日，一架飞机撞上了五角大楼的西侧，那里有陆军人事局，我们的高级陆军客户被撞死。
蒂姆-莫德（Tim Maude）中将是在9/11袭击中遇难的最高级别军官，也是自第二次世界大战以来在行动中遇难的最高级别美国军官。他是美国陆军负责人事的副参谋长，最近他的办公室直接搬到了美国航空公司77号航班的航线上。咨询小组以前的办公室就在走廊尽头。
我不能说我非常了解莫德将军，但我观察到的是一个说话温和、善良的人，他深受他所领导的人民的尊重。他被安葬在阿灵顿国家公墓，这与一位为国家奉献生命的英雄相称。
为军队服务的团队的核心成员已经去为加勒比海的一家金融服务集团做品牌重塑工作。我们在巴巴多斯的一间会议室外的小电视上看到攻击事件的发生，当时我们正在进行最后的审查。一段时间后，首席执行官建议我们继续开会。
911事件改变了美国的征兵任务。保护国家的紧迫感使入伍者人数激增，职业 "MOA "不成比例地转向战场上的角色。
品牌学习
也许试图从这个最不寻常的品牌故事中找到普遍性的学习方法是一种愚蠢的做法，但我就是要尝试。一个明显的启示是，环境会发生变化--有时是巨大的变化，而品牌必须适应。我很难想出其他类别的类比，来比拟美国陆军品牌的背景能有多大和多快的变化，但这是一个程度问题。
如今，大多数商业类别都面临着某种形式的颠覆，这就要求企业进行重塑。但在许多方面，品牌比商业模式更难改变。它们可以转向，可以延伸，但能走多远，走多快，取决于品牌的核心是什么。
Vivaldi品牌识别系统帮助我们理解什么是一个持久的品牌的核心，而品牌的元素则更具有时间性和变化性。责任、荣誉和爱国主义是军队品牌识别的核心。虽然世界上发生的事情可能会使这些因素或多或少地成为人们关注的焦点，但它们从未远离过表面。
这些价值观和为陆军服务的男男女女的品格是持久的，即使背景从专注于职业转变为起诉战争。在战争与和平时期，有效地传达这一主张以完成军队的招募任务是最艰难的品牌任务之一。
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致所有在军队服役的男女--感谢你们的服务。