实体店成功战略Vivaldi

数字化竞争者已经改变了传统的零售业务，并对实体零售商造成了极大的压力，他们似乎已经失去了与客户的联系。对于后者来说，了解客户需求并重新思考他们当前的商业战略以重振其业务，比以往任何时候都更加重要。Vivaldi 已经确定了实体零售业如何自我重塑的关键杠杆。

纯粹的玩家一直在世界各地开设实体零售店。甚至像亚马逊和阿里巴巴这样改变了传统零售业的网络巨头也承认实体店的极端重要性。为什么实体零售业对网络玩家如此重要？简单的说：消费者仍然希望立即收到他们的产品，并希望在购买前感受和测试它们，而在线玩家知道这一点，因为他们了解他们的客户。另一方面，实体零售商一直专注于试图在网上接触他们的客户，但结果是，他们忽视了实体店的业务.实体零售商是否低估了他们与顾客独特的直接联系，还是他们根本不了解顾客的愿望？无论如何，他们正在失去与顾客的联系，而在线玩家则加强了与顾客的联系。

出于对这一悖论的好奇，Vivaldi 进行了一项 对销售点上的消费者中心性进行了研究。(POS)。以消费者为中心意味着通过使企业与消费者的需求保持一致，将顾客置于聚光灯下。在进行了横跨多个行业的大量消费者访谈后，包括消费电子、时尚、美容和其他行业，主要信息被清楚地揭示出来：

实体零售商没有利用其巨大的潜力来创造强大的有形品牌，从而产生顾客忠诚度。

实体零售商不应拼命地在他们的战场上击败纯粹的玩家，而应利用他们作为一个 客户界面.他们必须明白，在大多数情况下，顾客的旅程是从现实环境中开始的。第一个接触点和第一次品牌接触发生在实体零售店。正是在这些点上，零售商必须创造强大的、令人难忘的和积极的品牌体验。

如果不这样做，顾客决定转而在网上购物，实体零售商就会在 争夺顾客的过程 中败下阵来，，因为网上渠道将竞争提升到另一个层次。游戏中不仅会有更多的参与者，而且还有那些原生的环境和丰富的电子商务经验的参与者，从而享有竞争优势。最终的赢家将是那些能够为消费者提供更好、更便宜的产品和服务的玩家。因此，在网上争夺客户时，价格和交货条件是决定性的成功因素。

为了避免激烈的在线竞争，实体零售商必须深入了解客户，并利用这些洞察力来制定以客户为中心的POS战略。顾客只有在对一个品牌的线下体验感到满意时，才会考虑在网上购物。因此、 品牌建设和建立客户忠诚度要从实体店开始.

图1：品牌在顾客旅程中的作用

Vivaldi 研究显示，顾客的愿望和实体店的实际表现之间存在巨大差距。具体来说，实体零售商还没有适应顾客不断变化的需求。为了在新的零售世界中生存，实体零售商必须承认，旧的经营方式已经过时了。 实体零售商必须重新塑造自己以顾客为中心。

以下是零售业重塑的四个必要条件：

1.了解你的角色 - 实体零售商必须不仅仅是一个购买点

零售商必须跳出框框，改善顾客的购物体验。一方面，这可以通过以下方式实现 改进销售点的展示并从功能性的商店设计转向更感性的设计，使用解决多种感官（视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉和/或前庭）的方法。要做到这一点，零售商必须了解消费者的愿望和购物习惯。消费者是否希望延长他们的购物活动，并喜欢与产品进行更多的互动？实体零售商可以利用这种洞察力作为创造新的POS体验的机会。例如，对于电子零售商来说，这可以建议提供一个 "游戏角"，消费者不仅可以尝试游戏，还可以接触到其他志同道合的游戏玩家，他们可能会有产品推荐。

想得更远一些，对购物习惯的理解也可用于 扩展当前的商业模式.消费者通常喜欢线下购物，因为他们可以与其他人互动，或者将他们的购物之旅与其他活动联系起来，比如外出就餐，非常方便。实体零售商可以通过扩展他们的商业模式或形成新的伙伴关系来利用这种洞察力。例如，瑞典家具零售商宜家（IKEA）的门店遍布全球，通过在其每家门店增加一家出售瑞典餐的餐厅，找到了额外的收入来源。在德国，消费者对这一概念非常欢迎，以至于德国宜家在收入方面被评为仅次于Subway的第八大最成功的餐饮连锁店!

2.强化优势--实体零售商必须利用其固有的优势

实体零售商必须认识到并专注于其固有的优势。与客户的直接接触是他们最重要的杠杆，也是与网络平台竞争的优势。因此，员工是最宝贵的资产。建立以客户为中心的思维方式，把客户放在第一位--甚至在收入之前，这一点至关重要。其目的必须是使客户与品牌的每一次互动都尽可能地令人难忘。只有实现了这一点，客户的忠诚度才会提高。

图2：实体零售商的改进潜力

实体零售商必须加快他们的步伐因为像阿里巴巴和亚马逊这样的网络巨头已经意识到与客户的实际接触和即时产品供应的重要性。例如，亚马逊最近刚刚在纽约市开设了它的第一家 "四星级商店"，那里只销售在亚马逊网站上获得四星级顾客评价的产品。顾客也有机会在现实生活中看到、触摸和与产品互动，并能立即购买和带回家。

3.利用技术进步 - 实体零售商必须整合数字工具

实体零售商必须 释放技术进步带来的机遇.如今，很少有零售商遵循坚持不懈地整合数字助手，如应用程序、虚拟现实、增强现实或人工智能。大多数实体零售商停留在时间上，并因对未知的恐惧而克制自己。

以中国为例，可以看出数字帮手的整合有多大的潜力。阿里巴巴在香港的最新时装店 "时尚AI"，结合了在线和离线购物体验的优点。数字显示器推荐服装，数字助手协助顾客进行店内定位，并与店内员工一起为顾客准备试衣间。在试衣过程中，顾客甚至可以在镜子中看到他们所选物品的替代颜色或配套的配件。只要点击一下，顾客就可以要求将这些额外的物品送到他们的更衣室。为了实现这种个性化的购物体验，顾客在进入商店时用他们的智能手机进行登记。这种数据驱动的旅程在顾客离开商店后并没有结束。例如，顾客可以在他们的手机上查看他们没有购买的服装。然后，他们可以与没有参与实体店体验的朋友和家人分享这些服装的图片，并决定他们是否要返回商店或在线购买该服装。

4.让一加一成为三--实体零售商必须在其在线和离线渠道之间建立一个接口

根据Vivaldi ，消费者普遍认为大多数被研究的零售商在试图整合其线下和线上渠道方面做得很好。然而，很明显，他们并没有从目前的整合中获得任何附加价值。由于顾客旅程不再是直截了当的，而是具有许多不可预见的变量的复杂的，所以现在的零售商面临着在顾客旅程的某个阶段失去顾客的高风险。仅仅为顾客提供线下和线上购买产品的选择是不够的，尤其是那些没有立即在实体店购买的顾客必须被主动引导到零售商的网上商店。因此，零售商必须重新评估他们的 保留顾客的行动.目前的设计是否能有效地支持顾客的渠道转换？在POS机上是否有任何激励措施来引导犹豫不决的顾客到零售商的网上商店？

亚马逊和阿里巴巴在这个领域承担着先锋角色。他们了解自己的客户，并利用这些知识不仅在网上而且在线下建立客户的忠诚度。通过 结合了两个世界的优点他们已经为消费者创造了一个无缝的体验。很明显，亚马逊和其他行业领导者不会在此停留。因此，实体零售商的座右铭必须是 "现在或永远"。