Einzelhandel Reinvention bedeutet: Lang lebe der stationäre Einzelhandel

Die digitale Konkurrenz hat den traditionellen Einzelhandel verändert und übt extremen Druck auf den stationären Einzelhandel aus, der die Verbindung zu seinen Kunden verloren zu haben scheint. Für letztere ist es mehr denn je wichtig, die Kundenbedürfnisse zu verstehen und ihre derzeitige Geschäftsstrategie zu überdenken, um ihr Geschäft wiederzubeleben. Vivaldi hat die wichtigsten Hebel identifiziert, wie sich der stationäre Einzelhandel neu erfinden kann.

Pure Player haben überall auf der Welt stationäre Einzelhandelsgeschäfte eröffnet. Selbst Online-Giganten wie Amazon und Alibaba, die den traditionellen Einzelhandel umgestaltet haben, erkennen die große Bedeutung des stationären Einzelhandels an. Warum ist der stationäre Einzelhandel für Online-Anbieter so wichtig? Um es einfach zu halten: Die Verbraucher wollen ihre Produkte immer noch sofort erhalten und sie vor dem Kauf anfassen und testen, und die Online-Anbieter wissen das, denn sie kennen ihre Kunden. Der stationäre Einzelhandel hingegen hat sich darauf konzentriert, seine Kunden online zu erreichen, und vernachlässigt dabei sein stationäres Geschäft. Unterschätzen die stationären Einzelhändler ihre einzigartige direkte Verbindung zu den Kunden, oder verstehen sie einfach die Wünsche der Kunden nicht? Auf jeden Fall verlieren sie den Kontakt zu ihren Kunden, während die Online-Akteure ihre Kundenbindung stärken.

Von diesem Paradoxon fasziniert, führte Vivaldi eine Studie zur Verbraucherzentrierung am Point of Sale (POS) DURCHGEFÜHRT. Verbraucherzentrierung bedeutet, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, indem das Unternehmen auf die Bedürfnisse der Verbraucher ausgerichtet wird. Nach der Durchführung einer Vielzahl von Verbraucherinterviews in verschiedenen Branchen, darunter Unterhaltungselektronik, Mode, Schönheit und andere, ist die Hauptaussage klar erkennbar:

Der stationäre Einzelhandel nutzt sein enormes Potenzial nicht aus, um starke, greifbare Marken zu schaffen, die die Kunden an sich binden.

Anstatt verzweifelt zu versuchen, Pure Player auf ihrem Schlachtfeld zu besiegen, sollten stationäre Einzelhändler ihre Funktion als Kundenschnittstelle. Sie müssen verstehen, dass die Customer Journey in den meisten Fällen in der realen Umgebung beginnt. Der erste Berührungspunkt und der erste Markenkontakt findet in den Einzelhandelsgeschäften statt. An diesen Punkten müssen die Einzelhändler starke, einprägsame und positive Markenerlebnisse schaffen.

Wenn dies nicht geschieht und die Kunden sich stattdessen für das Online-Shopping entscheiden, werden die stationären Einzelhändler den Kampf um die Kunden verlieren, , da der Online-Kanal den Wettbewerb auf eine andere Ebene hebt. Es werden nicht nur mehr Akteure im Spiel sein, sondern auch solche, die in diesem Umfeld beheimatet sind und über umfangreiche Erfahrungen im E-Commerce verfügen, was einen Wettbewerbsvorteil darstellt. Letztlich werden die Akteure gewinnen, die den Verbrauchern bessere und billigere Produkte und Dienstleistungen anbieten können. Preis und Lieferbedingungen sind daher entscheidende Erfolgsfaktoren im Online-Wettbewerb um die Kunden.

Um dem intensiven Online-Wettbewerb zu entgehen, müssen stationäre Einzelhändler ein tiefes Kundenverständnis erlangen und diese Erkenntnisse nutzen, um eine kundenzentrierte POS-Strategie zu entwickeln. Kunden werden nur dann in Erwägung ziehen, online bei einer Marke einzukaufen, wenn sie mit dem Offline-Erlebnis der Marke zufrieden sind. Deshalb, beginnen Markenaufbau und Kundenbindung in stationären Geschäften.

Abbildung 1: Die Rolle der Marke im Customer Journey

Die Studie Vivaldi hat gezeigt, dass zwischen den Wünschen der Kunden und der tatsächlichen Leistung des stationären Einzelhandels große Unterschiede bestehen. Genauer gesagt, haben sich die stationären Einzelhändler noch nicht an die veränderten Bedürfnisse der Kunden angepasst. Um in der neuen Welt des Einzelhandels zu überleben, müssen stationäre Einzelhändler anerkennen, dass die alte Art, Geschäfte zu machen, überholt ist. Der stationäre Einzelhandel muss sich neu erfinden um kundenorientiert zu sein.

Hier sind die vier Gebote für den Einzelhandel reinvention:

1. Verstehen Sie Ihre Rolle - der stationäre Einzelhandel muss mehr sein als nur eine Verkaufsstelle

Einzelhändler müssen über den Tellerrand schauen, um das Einkaufserlebnis ihrer Kunden zu verbessern. Einerseits könnte dies erreicht werden durch Verbesserung der POS-Präsentation und die Umstellung von einem funktionalen auf ein emotionaleres Ladendesign mit Methoden, die mehrere Sinne ansprechen (Sehen, Hören, Tasten, Schmecken, Riechen und/oder den Gleichgewichtssinn). Um dies zu erreichen, müssen die Einzelhändler die Wünsche und Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher verstehen. Wollen die Verbraucher ihre Einkaufsaktivitäten ausweiten und bevorzugen sie mehr Interaktionen mit dem Produkt? Der stationäre Handel kann diese Erkenntnis als Chance nutzen, um ein neues POS-Erlebnis zu schaffen. Für Elektronikhändler könnte dies zum Beispiel bedeuten, eine "Spieleecke" einzurichten, in der die Kunden nicht nur Spiele ausprobieren, sondern auch mit anderen gleichgesinnten Spielern in Kontakt kommen können, die möglicherweise Produktempfehlungen haben.

Wenn man noch weiter denkt, könnte das Verständnis der Einkaufsgewohnheiten auch genutzt werden, um Erweiterung der derzeitigen Geschäftsmodelle. Die Verbraucher kaufen oft gerne offline ein, weil sie dabei mit anderen Menschen interagieren oder ihre Einkäufe bequem mit anderen Aktivitäten verbinden können, z. B. mit einem Restaurantbesuch. Der stationäre Einzelhandel kann sich diese Erkenntnis zunutze machen, indem er sein Geschäftsmodell erweitert oder neue Partnerschaften eingeht. IKEA, ein schwedisches Möbelhaus mit Filialen auf der ganzen Welt, hat beispielsweise eine zusätzliche Einnahmequelle erschlossen, indem es in jeder seiner Filialen ein Restaurant mit schwedischen Gerichten betreibt. In Deutschland wurde dieses Konzept von den Verbrauchern so positiv aufgenommen, dass IKEA in Deutschland nach Subway zur acht erfolgreichsten Gastronomiekette in Bezug auf den Umsatz aufgestiegen ist!

2. Stärken ausbauen - der stationäre Einzelhandel muss seine eigenen Stärken nutzen

Der stationäre Handel muss sich auf seine Stärken besinnen und diese nutzen. Der direkte Kundenkontakt ist ihr wichtigster Hebel und Wettbewerbsvorteil gegenüber den Online-Plattformen. Daher sind die Mitarbeiter das wertvollste Kapital. Es ist von entscheidender Bedeutung, eine kundenzentrierte Denkweise zu etablieren und den Kunden an die erste Stelle zu setzen - noch vor dem Umsatz. Das Ziel muss sein, jede Interaktion des Kunden mit der Marke so einprägsam wie möglich zu gestalten. Nur wenn dies gelingt, wird die Kundentreue zunehmen.

Abbildung 2: Verbesserungspotenzial für den stationären Einzelhandel

Der stationäre Einzelhandel muss sein Tempo erhöhen denn Online-Giganten wie Alibaba und Amazon haben bereits erkannt, wie wichtig der physische Kundenkontakt und die sofortige Verfügbarkeit von Produkten sind. So hat Amazon erst kürzlich seinen ersten "4-Sterne-Store" in New York City eröffnet, in dem nur Produkte mit einer 4-Sterne-Kundenbewertung auf amazon.com verkauft werden. Die Kunden haben die Möglichkeit, die Produkte zu sehen, anzufassen und mit ihnen zu interagieren, und können sie sofort kaufen und mit nach Hause nehmen.

3. Nutzung des technologischen Fortschritts - der stationäre Einzelhandel muss digitale Tools integrieren

Der stationäre Einzelhandel muss die Möglichkeiten nutzen, die der technologische Fortschritt bietet. Heutzutage verfolgen nur wenige Einzelhändler eine konsequente Integration digitaler Helfer wie Apps, Virtual Reality, Augmented Reality oder künstliche Intelligenz. Die meisten stationären Einzelhändler sind in der Zeit stehen geblieben und halten sich aus Angst vor dem Unbekannten zurück.

Ein Blick nach China beispielsweise zeigt, wie viel Potenzial in der Integration digitaler Helfer liegt. Alibabas neuester Fashion Store in Hongkong, "Fashion AI", kombiniert das Beste aus dem Online- und Offline-Shopping-Erlebnis. Digitale Displays empfehlen Outfits, digitale Supporter helfen den Kunden bei der Orientierung im Laden und bereiten gemeinsam mit den Angestellten die Umkleidekabine für die Kunden vor. Während der Anprobe können die Kunden in den Spiegeln sogar alternative Farben ihrer ausgewählten Stücke oder passende Accessoires sehen. Mit einem Klick können sich die Kunden diese zusätzlichen Artikel in ihre Umkleidekabine schicken lassen. Um dieses individuelle Einkaufserlebnis zu ermöglichen, checken die Kunden beim Betreten des Ladens mit ihren Smartphones ein. Diese datengesteuerte Reise endet nicht, nachdem die Kunden das Geschäft verlassen haben. Die Kunden können zum Beispiel die Outfits, die sie nicht gekauft haben, mit ihrem Smartphone überprüfen. Sie können dann Bilder dieser Outfits mit Freunden und Familienmitgliedern teilen, die nicht Teil des Einkaufserlebnisses im Geschäft waren, und entscheiden, ob sie in das Geschäft zurückkehren oder das Outfit online kaufen möchten.

4. Aus eins plus eins werden drei - der stationäre Handel muss eine Schnittstelle zwischen seinen Online- und Offline-Kanälen schaffen

Laut der Studie Vivaldi sind die Verbraucher im Allgemeinen der Meinung, dass die meisten der untersuchten Einzelhändler bei ihren Bemühungen, ihre Offline- und Online-Kanäle zu integrieren, angemessene Arbeit leisten. Es wurde jedoch deutlich, dass sie aus der derzeitigen Integration keinen Mehrwert ziehen. Da die Website Customer Journey nicht mehr einfach, sondern kompliziert und mit vielen unvorhersehbaren Variablen behaftet ist, besteht für die Einzelhändler heutzutage ein hohes Risiko, ihre Kunden in irgendeiner Phase der Website Customer Journey zu verlieren. Es reicht nicht aus, den Kunden lediglich die Möglichkeit zu bieten, Produkte sowohl offline als auch online zu kaufen, zumal Kunden, die nicht sofort im Ladengeschäft kaufen, aktiv auf den Online-Shop des Einzelhändlers verwiesen werden müssen. Daher müssen die Einzelhändler ihre Maßnahmen zur Kundenbindung. Unterstützt das derzeitige Design die Kunden effektiv beim Wechsel des Vertriebskanals? Gibt es Anreize am POS, die unentschlossene Kunden auf den Online-Shop des Händlers verweisen?

Amazon und Alibaba nehmen in diesem Bereich eine Vorreiterrolle ein. Sie kennen ihre Kunden und nutzen dieses Wissen, um Kunden nicht nur online, sondern auch offline zu binden. Durch Kombination des Besten aus zwei Weltenhaben sie ein nahtloses Erlebnis für die Verbraucher geschaffen. Es ist offensichtlich, dass Amazon und andere Branchenführer hier nicht stehen bleiben werden. Die Devise für den stationären Einzelhandel muss daher lauten: "Jetzt oder nie".