Le défi
Transformer la marque du journal médical New England Journal of Medicine en une plateforme d'information médicale à l'échelle de l'entreprise.
L'opportunité
Créer une marque principale qui englobe les offres existantes de la marque et qui permette de développer de nouveaux produits sur des marchés inexploités.
Le résultat
Communiquer la nouvelle stratégie et l'orientation de la croissance de la marque par le biais d'une campagne anniversaire engageante et efficace.
Deux siècles à la pointe du progrès
Avec plus de 25 000 médecins et étudiants membres, la Massachusetts Medical Society est la plus ancienne société médicale en activité aux États-Unis et l'éditeur de la revue médicale la plus prestigieuse au monde, le New England Journal of Medicine. Face à l'évolution des secteurs de l'édition et de l'information médicale, le New England Journal of Medicine a fait appel à Vivaldi pour transformer sa marque et passer d'une activité d'impression à une plateforme d'information médicale à l'échelle de l'entreprise.
"La créativité, le professionnalisme, le dévouement et la matière grise deVivaldiont été les ingrédients magiques de ce projet qui a duré près d'un an. Nos équipes ici ont beaucoup appris de Vivaldi- l'agilité dans la prise de décision, l'ouverture à de nouvelles approches créatives, la pensée stratégique dans les nouveaux médias et la collaboration au sein de notre organisation et avec nos partenaires. J'ai particulièrement bénéficié de la qualité et de la profondeur de notre relation de travail avec Vivaldi et de son soutien avisé pour faire du programme du 200e anniversaire un succès tant pour le public interne qu'externe".
Création de la marque du groupe NEJM
En utilisant notre méthodologie exclusive Demand-First Innovation and Growth (DIG), l'équipe de Vivaldi a réalisé une étude sur la vie quotidienne des médecins afin de mieux comprendre l'évolution des besoins des professionnels de la santé, en particulier en ce qui concerne la demande d'informations. En outre, nous avons effectué une analyse approfondie de la "permission de jouer" de la marque et défini sa portée et son extensibilité, validées par une étude quantitative menée auprès d'environ 1 000 médecins et professionnels de la santé à travers les États-Unis.
Ces informations ont permis à l'équipe de Vivaldi de découvrir de nouvelles opportunités sur des marchés totalement inexploités, en particulier dans le domaine de la formation continue et du développement professionnel.
Cette étude a abouti à la création d'une nouvelle marque principale - NEJM Group. Vivaldi a défini le positionnement global, la stratégie de marque et l'architecture complète de la marque pour aider NEJM Group à atteindre ses objectifs stratégiques. Le positionnement de la marque principale s'est reflété dans la nouvelle identité de la marque principale et dans le développement créatif complet de la nouvelle architecture de la marque. Une fois la nouvelle architecture de marque développée, nous avons établi des lignes directrices détaillées pour la mise en œuvre des offres et des produits existants, ainsi que des modèles pour le développement de nouveaux produits.
"Ce fut un honneur de travailler aux côtés de l'équipe du NEJM en cette période de transformation. Nous sommes ravis de faire partie de ce voyage en cours".
Campagne du 200e anniversaire du New England Journal of Medicine
La campagne du 200e anniversaire du New England Journal of Medicine offrait une occasion parfaite de célébrer la riche histoire de la marque vénérée, ainsi que sa nouvelle stratégie et ses nouvelles orientations de croissance. Vivaldi a été chargé de développer une campagne complète à 360 degrés, d'une durée d'un an, qui a été lancée le 1er janvier 2012.
Un thème général de campagne a été développé, avec une architecture de messages visant à cibler le plus efficacement possible chaque segment du public.
Pour donner vie au thème de la campagne, un site marketing et un plan de lancement ont été définis pour maximiser le buzz dans la catégorie et créer un impact maximal dans les canaux de relations publiques et de médias sociaux, en particulier avec des publics cibles étroitement définis.
L'identité et l'aspect de la campagne ont été développés pour refléter le thème. Tout en respectant les règles de base de la marque du groupe NEJM, la campagne d'anniversaire a eu un aspect et un toucher distinctifs, uniques et engageants pour susciter l'intérêt et l'engagement du public cible.
Le thème et la présentation de la campagne ont été développés dans les principales communications de la campagne, y compris la brochure de l'anniversaire, le site web, les affichages des événements, les invitations et les programmes des événements, et les canaux de médias sociaux, par exemple :
une campagne de médias sociaux, comprenant un calendrier de campagne structuré et axé sur les objectifs, ainsi que la formation de l'équipe chargée des médias sociaux
Un site web dédié à l'anniversaire, comprenant une chronologie historique interactive (également disponible sous forme d'application iPad) des avancées médicales des 200 dernières années qui relie l'histoire de la médecine moderne au contenu des archives du New England Journal of Medicine ; une invitation aux lecteurs à soumettre un message d'anniversaire, une histoire sur la façon dont le New England Journal of Medicine les a affectés, ou une vidéo expliquant pourquoi le New England Journal of Medicine est important ; une possibilité de voter chaque mois pour l'article le plus important d'une période spécifique, pour aboutir à ce que les lecteurs décident à la fin de l'année quel est l'article le plus important de l'histoire du New England Journal of Medicine ; un défi d'images historiques.
La campagne d'anniversaire a suscité un fort engagement de la part des publics cibles, en particulier des médecins praticiens. Le site web du 200e anniversaire du NEJM créé par l'équipe Vivaldi a été particulièrement réussi, avec un trafic quotidien dépassant le nombre prévu de visiteurs par mois. Au fil du temps, le trafic du site a triplé en raison de l'engagement des médecins dans la campagne de lancement, d'une série de vidéos et de commentaires postés tout au long de l'année de lancement.