5 règles d'or de l'image de marque
Nous avons eu la chance que le professeur Kevin Lane Keller, membre du conseil consultatif de Vivaldi , s'adresse à notre groupe sur le thème "Les cinq règles d'or de l'image de marque ... que j'aimerais que plus de gens connaissent" dans notre bureau de New York la semaine dernière. Nous avons également la chance de compter le professeur Keller parmi les membres de notre conseil consultatif. Il est professeur à Marketing à la Tuck School of Business du Dartmouth College et leader international dans l'étude des marques, de l'image de marque et de la gestion stratégique des marques. Il a littéralement écrit le livre sur la gestion des marques, puisque son manuel "Strategic Brand Management" est utilisé dans toutes les grandes écoles de commerce pour enseigner le sujet. Le professeur Keller a conseillé certaines des marques les plus prospères au monde et nous avons été ravis de l'accueillir dans nos locaux pour qu'il nous fasse part de son expérience.
Dans sa présentation, le professeur Keller a commencé par parler de la définition d'une marque forte. Une marque forte est une promesse faite aux clients et un moyen de fixer les attentes et de réduire les risques. Il a ensuite énuméré d'autres caractéristiques d'une marque forte. Il a expliqué que le pouvoir d'une marque réside dans l'esprit de ses clients et qu'elle peut disparaître demain. Une marque forte ne se contente pas d'être tournée vers le consommateur, elle donne une orientation et un but à ses employés. Sans surprise, il a répété qu'une marque forte est l'un des actifs incorporels les plus précieux d'une entreprise.
Le professeur Keller a ensuite présenté ses cinq règles d'or en matière de stratégie de marque. Certaines d'entre elles étaient étonnamment contraires à ce qui est communément admis :
Règle 1 : Le client n'est pas responsable ... et les entreprises sont plus autonomes aussi
S'il est évident que les consommateurs ont plus de pouvoir, ce ne sont pas eux qui dirigent. Les consommateurs ont déjà beaucoup d'autres choses à faire dans leur vie - ils veulent consacrer du temps à leurs amis, à leur famille, à leur propre travail et non pas assumer le rôle de gestionnaire de la marque X. Oui, certains consommateurs voudront s'impliquer davantage, mais le fait est qu'il ne s'agit que de certaines personnes avec certaines marques et, même dans ce cas, seulement une partie du temps. Les marques ne doivent pas oublier que la technologie donne autant de pouvoir aux entreprises qu'aux consommateurs.
Règle 2 : Simplifier ... mais ne pas trop simplifier
Les "essences de marque" en un seul mot sont très en vogue, mais le professeur Keller met en garde contre une telle simplification excessive. Keller met en garde contre cette simplification excessive. Comme il l'explique, les essences de marque en un seul mot ne fournissent pas suffisamment de garde-fous. Bien que l'intention d'une telle pureté d'objectif soit bonne et noble, elle ne reflète pas la complexité et l'offre de la marque. Une meilleure pratique consisterait à développer 3 à 5 points de différence uniques et à établir 2 à 4 points de parité communs. Si l'objectif est la brièveté, une meilleure alternative est un mantra de marque qui est une courte phrase de 3 à 5 mots qui capture l'essence ou l'esprit irréfutable de la marque.
Règle 3 : La narration, c'est bien... mais les bons produits et services, c'est encore mieux.
L'utilisation de la narration est encore plus populaire aujourd'hui dans les cercles de marketing . Il ne fait aucun doute que la narration est puissante et, dans une certaine mesure, nécessaire. Cependant, les histoires ne peuvent pas se substituer à de bons produits et services. Ce que la narration peut faire, c'est rassembler les différents aspects d'une marque et fournir une toile de fond attrayante. Cela ne change rien au fait que les marques les plus fortes sont enracinées dans la performance des produits. Pour ceux qui affirment qu'il est difficile de se différencier, le professeur Keller met en garde contre le risque d'autoréalisation. Les marques doivent se rappeler qu'il existe de nombreux moyens de différencier les produits et les services. Les marques doivent rester innovantes et pertinentes dans le développement de leurs produits et services.
Règle 4 : Il n'y a pas de solution miracle... il faut savoir combiner les deux autour d'une promesse de marque.
Les marques bénéficient d'un éventail d'activités marketing et les plus intelligentes développent des stratégies de canal et de communication totalement intégrées. Une stratégie "mix & match" permet de combiner au mieux les forces et les faiblesses. Les marques les plus fortes associent les communications traditionnelles dans les médias de masse aux communications interactives en ligne, sans négliger les communications expérientielles dans le monde réel, et parviennent à exploiter les communications mobiles et interactives dans un ensemble homogène qui renforce la promesse de la marque.
Règle 5 : Trop de changement ou pas assez de changement est mortel ... trouver le bon équilibre entre continuité et changement
Cette règle est peut-être la plus difficile à appliquer. Il est trop facile d'aller d'un côté et de ne pas changer du tout et de devenir un Kodak. À l'inverse, certaines marques finissent par faire le yoyo trop souvent, comme Gap. Il faut gérer les marques sur le long terme et éviter la mort par mille coupures dues à une surexposition, une extension excessive, une modernisation excessive, un rabais excessif. Les marques doivent être respectées, mais aussi développées pour atteindre leur potentiel.
Comme l'a conclu le professeur Keller, une bonne image de marque est un art et une science. Le succès de la marque marketing implique de trouver un équilibre dans la planification et l'exécution de la marque en étant à la fois analytique et systématique et créatif et inspiré.
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