La idea de que el cliente tiene el control se ha convertido en un principio fundamental de los negocios modernos. Hemos construido estrategias enteras en torno a escuchar, cocrear y ceder el control al consumidor. Pero este modelo adolece de un defecto fundamental. Los consumidores no están esperando para convertirse en los responsables de tu marca; están ocupados viviendo sus vidas. Durante una charla reciente en nuestra oficina de Nueva York, el experto en branding Kevin Lane Keller nos recordó que la tecnología empodera a las empresas tanto como empodera a los clientes. La verdadera oportunidad no está en ceder el control, sino en construir un ecosistema más equilibrado en el que la marca proporcione una dirección y un propósito claros, creando valor en el que los clientes decidan participar.
Tuvimos la suerte de que el profesor Kevin Lane Keller, miembro del consejo Vivaldi , nos diera una charla a nuestro grupo sobre «Las cinco reglas de oro del branding… que me gustaría que más gente conociera» en nuestra oficina de Nueva York la semana pasada. Además, tenemos la gran suerte de contar con el profesor Keller como miembro de nuestro consejo asesor. Es profesor de Marketing la Tuck School of Business del Dartmouth College y una figura de referencia a nivel internacional en el estudio de las marcas, el branding y la gestión estratégica de marcas. Es, literalmente, el autor de la obra de referencia sobre gestión de marcas, ya que su libro de texto «Strategic Brand Management» se utiliza en todas las escuelas de negocios de prestigio para impartir esta materia. El profesor Keller ha asesorado a algunas de las marcas más exitosas del mundo y nos encantó poder recibirlo en nuestra oficina y que compartiera con nosotros sus reflexiones basadas en sus experiencias. 
En su presentación, el profesor Keller comenzó hablando de la definición de una marca sólida. Una marca sólida es una promesa a los clientes y un medio para establecer expectativas y reducir el riesgo. A continuación, enumeró otras características de una marca sólida. Explicó que el poder de una marca reside en la mente de sus clientes y que podría desaparecer de la noche a la mañana. Una marca sólida va más allá de la relación con el consumidor: proporciona orientación y un propósito a sus empleados. Como era de esperar, reiteró que una marca sólida es uno de los activos intangibles más valiosos de una empresa, una afirmación que se puede validar mediante un análisis estructurado proceso de auditoría de marca. A continuación, el profesor Keller expuso sus «Cinco reglas de oro del branding». Algunas de ellas se oponían de forma sorprendente a lo que se suele defender:
Regla 1: El cliente no manda... y las empresas también tienen más poder
Aunque es evidente que los consumidores tienen más poder, no son los que mandan. Los consumidores ya tienen muchas otras cosas que hacer en sus vidas: quieren dedicar tiempo a sus amigos, a su familia, a sus propios trabajos y no asumir el papel de gestor de marca de la marca X. Sí, algunos consumidores querrán implicarse más, pero lo cierto es que solo son algunas de las personas con algunas de las marcas y, aun así, solo parte del tiempo. Las marcas no deben olvidar que la tecnología está potenciando a las empresas tanto como a los consumidores.
Regla 2: Simplificar... pero sin pasarse
Las "esencias de marca" de una sola palabra están muy de moda, pero el profesor Keller advierte contra esta simplificación excesiva. Como explica, las esencias de marca de una sola palabra no proporcionan suficientes guardarraíles. Aunque la intención de tal pureza de propósito es buena y noble, no refleja la complejidad y la oferta de la marca. Una práctica mejor sería desarrollar 3-5 puntos de diferencia únicos y establecer 2-4 puntos de paridad compartidos. Si el objetivo es la brevedad, una alternativa mejor es un mantra de marca que sea una frase corta de 3 a 5 palabras que capte la esencia o el espíritu irrefutable de la marca.
Regla 3: Contar historias está bien... pero los grandes productos y servicios están mejor
Aún más popular en los círculos de marketing es el uso de la narración de historias. No cabe duda de que la narración de historias es poderosa y, hasta cierto punto, necesaria. Sin embargo, las historias no pueden sustituir a los grandes productos y servicios. Lo que sí puede hacer es aunar varios aspectos de una marca y proporcionarle un atractivo telón de fondo. Pero eso no cambia el hecho de que las marcas más fuertes se basan en el rendimiento del producto. Para los que argumentan que es difícil diferenciarse, el profesor Keller advierte que podría ser autocomplaciente. Las marcas deben recordar que hay muchos medios de diferenciación de productos y servicios. Las marcas deben seguir siendo innovadoras y pertinentes en el desarrollo de productos y servicios.
Regla 4: No hay una bala de plata... mezclar y combinar en torno a una promesa de marca.
Las marcas se benefician de una serie de actividades en marketing y las más inteligentes desarrollan estrategias de comunicación y canales totalmente integradas. Una estrategia "mix & match" combinará de forma óptima los puntos fuertes y débiles. Las marcas más fuertes combinan la comunicación tradicional en los medios de comunicación de masas con la comunicación interactiva en línea, sin descuidar la comunicación experiencial en el mundo real, y consiguen aprovechar la comunicación interactiva móvil en un todo que refuerza la promesa de la marca.
Regla 5: Demasiados cambios o cambios insuficientes son mortales... consiga el equilibrio adecuado entre continuidad y cambio.
Esta regla podría ser la más difícil de cumplir. Es muy fácil decantarse por un lado, no cambiar en absoluto y acabar como Kodak. Por otro lado, algunas marcas terminan dando bandazos de un lado a otro con demasiada frecuencia, como Gap. Hay que gestionar las marcas con una visión a largo plazo y evitar que mueran a base de mil pequeños golpes por sobreexposición, sobreextensión, modernización excesiva o descuentos excesivos. Las marcas deben ser respetadas, pero también deben crecer para alcanzar su potencial. Como concluyó el profesor Keller, el buen branding es un arte y una ciencia. El éxito en marketing de marca marketing lograr un equilibrio en toda la planificación y ejecución de la marca, siendo a la vez analítico y sistemático, y creativo e inspirado. _ En Vivaldi, ayudamos a nuestros clientes a crear un valor de marca duradero combinando nuestro profundo conocimiento de las necesidades de los consumidores y los clientes con un riguroso análisis de mercado. Ponte en contacto con nosotros directamente en hello@vivaldigroup.com.
Preguntas frecuentes
Si el cliente no lleva las riendas, ¿significa eso que debemos dejar de escucharle? Es una gran pregunta, y va directamente al meollo de esta idea. No se trata de ignorar a tus clientes, sino de cambiar tu papel de seguidor a líder. La cuestión es que los clientes están ocupados viviendo sus propias vidas; no están esperando para convertirse en los responsables de tu marca. En lugar de pedirles que dicten la dirección de tu marca, tu trabajo consiste en crear una visión clara y convincente, así como una propuesta de valor con la que ellos elijan comprometerse voluntariamente. Es la diferencia entre pedir indicaciones y guiar con confianza el camino hacia un destino que sabes que les encantará.
Hemos trabajado duro para definir la esencia de nuestra marca en una sola palabra. ¿Es eso realmente algo malo? Entiendo perfectamente el atractivo de resumirlo todo en una sola palabra impactante. La intención que hay detrás es excelente: busca el enfoque y la claridad. El riesgo, sin embargo, es que una sola palabra a menudo carece de las barreras de seguridad necesarias para guiar decisiones empresariales complejas. ¿Pueden tu equipo de producto, tus especialistas en marketing y tu personal de ventas utilizar esa única palabra para tomar decisiones coherentes? Un mantra de marca breve, de entre tres y cinco palabras, suele ser más útil, ya que proporciona una orientación más específica sin sacrificar ese espíritu memorable y esencial.
Entonces, ¿el storytelling de marca es solo una moda que deberíamos ignorar? ¡En absoluto! El storytelling es una herramienta increíblemente poderosa para conectar con las personas a nivel emocional. La clave está en comprender cuál es su función real. Una gran historia no puede arreglar un mal producto o un servicio deficiente. Las marcas más sólidas se construyen sobre la base del rendimiento y el valor real. La narración funciona mejor cuando sirve como vehículo para comunicar ese valor, reuniendo diferentes aspectos de tu marca en una narrativa coherente y atractiva. Piensa en ella como un amplificador, no como la fuente de la música.
¿Cómo podemos desarrollar una marketing integrada sin sentirnos abrumados por la gran cantidad de canales? El objetivo de una estrategia integrada no es estar en todas partes a la vez, sino mantener la coherencia allá donde estés. Debes centrarte en la promesa fundamental de tu marca. Empieza por ahí y, a continuación, selecciona la combinación de canales que mejor te permita cumplir esa promesa. Un enfoque de «mezcla y combinación» implica que cada canal debe aprovechar sus puntos fuertes al tiempo que refuerza el mismo mensaje central. Tus redes sociales, anuncios tradicionales y experiencias presenciales deben dar la sensación de que provienen de la misma marca, trabajando en armonía para construir una identidad clara y potente.
¿Cuál es la clave para equilibrar la coherencia de la marca con la necesidad de cambio? Podría decirse que este es el reto más difícil de la gestión de marcas, y no existe una fórmula sencilla. El éxito radica en saber qué aspectos de tu marca son atemporales e innegociables, sin dejar de estar al tanto de hacia dónde se dirigen el mercado y la cultura. La verdadera gestión de una marca es un proceso activo de toma de decisiones. Debes proteger los valores fundamentales que han hecho que tu marca tenga éxito, al tiempo que permites que su expresión evolucione y siga siendo relevante. Se trata de modernizar la ejecución sin perder el alma.
Resumen: Las cinco reglas del branding
Las estrategias de marca eficaces se basan en la claridad respecto al propósito de la marca, y las organizaciones más sólidas lo integran en un marco estratégico formal de marca, en la coherencia de los mensajes y los elementos visuales, y en un profundo conocimiento del público objetivo. A continuación, te ofrecemos un breve resumen de las cinco reglas del branding:
- El cliente no lleva las riendas: las empresas deben marcar el rumbo con una orientación clara, utilizando la tecnología para potenciar tanto su propio desarrollo como el de sus clientes.
- Simplifica, pero sin caer en la simplificación excesiva: evita reducir tu marca a una sola palabra; en su lugar, utiliza un lema conciso y unos puntos diferenciadores claros.
- Contar historias está bien, pero unos productos y servicios excelentes son mejores: céntrate en ofrecer un valor real y utiliza la narración para realzar el contenido, no para sustituirlo.
- No hay una solución milagrosa: hay que integrar múltiples marketing y canales marketing , guiándose por una promesa de marca sólida y unas directrices coherentes.
- Equilibrar la coherencia y el cambio: mantener los valores fundamentales de la marca al tiempo que se evoluciona para seguir siendo relevante, evitando tanto el estancamiento como una reinvención excesiva.
La identidad de marca es el proceso estratégico de crear una identidad única y reconocible para una empresa, que determina cómo los clientes perciben, valoran y confían en ella. Las directrices de marca son un conjunto de normas que definen cómo se presenta tu empresa, garantizando la coherencia y la claridad en todos los puntos de contacto.
Principales conclusiones
- Marca el rumbo con una dirección de marca clara:
El cliente no lleva las riendas: está muy ocupado. Utiliza la tecnología para crear un ecosistema de marca sólido y con un propósito claro que invite a la participación, en lugar de ceder el control y esperar a que te indiquen qué hacer. - Asienta tu marca en la esencia, no solo en eslóganes:
Una historia convincente no puede sustituir a un producto de calidad superior. La verdadera diferenciación proviene del rendimiento, guiada por un lema de marca multifacético que marque un rumbo real, y no por una esencia simplificada en una sola palabra. - Domina el equilibrio entre la coherencia y el cambio:
Evita los riesgos del estancamiento o la reinvención constante. Las marcas más resilientes utilizan una marketing integrada para reforzar su promesa fundamental, al tiempo que realizan cambios deliberados y estratégicos para mantener su relevancia a largo plazo. - Haz que tu marca destaque creando tu propia historia y generando ideas impactantes:
Para diferenciarte realmente de la competencia, haz que tu marca sea memorable desarrollando una narrativa única y generando constantemente ideas creativas que conecten con tu público. - Hay que tener en cuenta que muchas marcas de distintos sectores deben integrarse en la vida de los consumidores:
Para generar una relevancia y una confianza duraderas, las marcas de todos los sectores deben convertirse en una parte significativa de la vida cotidiana y la cultura de los consumidores, garantizando un mensaje y una presencia coherentes en todos los puntos de contacto.
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