Maîtriser la stratégie du portefeuille de marques : Conseils et exemples clés pour réussir

Les règles de la croissance ont changé. À une époque définie par une demande changeante, une perturbation induite par l'IA et une concurrence implacable, une stratégie de portefeuille de marques gagnante n'est plus un exercice de nettoyage du back-office. C'est un levier stratégique frontal qui stimule la croissance de l'entreprise, débloque l'innovation et crée une isolation concurrentielle. Le groupe Vivaldi a constaté que les entreprises possédant plusieurs marques surpassent leurs pairs lorsqu'elles orchestrent des rôles clairs, conçoivent des relations puissantes et construisent un portefeuille qui s'adapte à l'évolution des besoins des clients et des cas d'utilisation. Si vous attendez de "réparer" le portefeuille plus tard, vous risquez la cannibalisation, le gaspillage des investissements et une expérience client confuse qui érode la valeur plus rapidement que vous ne pouvez la reconstruire.

Le groupe Vivaldi présente ci-dessous une approche pragmatique et visionnaire, ancrée dans les réalités du marché et le leadership de la marque, afin d'aider la plupart des entreprises à concevoir, à faire évoluer et à gérer un portefeuille de marques qui assure une croissance rentable aujourd'hui et à long terme.

Pourquoi la stratégie de portefeuille de marques est un moteur de croissance frontal

Pour le groupe Vivaldi , l'objectif de la stratégie de portefeuille de marques est simple : accélérer la croissance en faisant en sorte que la bonne marque fasse le bon travail. Cela signifie qu'il faut définir les rôles du portefeuille de manière à ce que chaque marque crée de la clarté, de la synergie et un effet de levier plutôt que des chevauchements et de la confusion. Lorsque toutes les marques répondent à des besoins et à des territoires émotionnels distincts, le public cible comprend la place de chaque marque, la friction décisionnelle diminue et l'entreprise peut capter plus de valeur à travers les prix, les régions et les occasions d'utilisation. Si la stratégie de portefeuille n'est pas gérée comme un levier frontal, les marques dérivent vers les mêmes promesses, se cannibalisant les unes les autres et diluant les capitaux propres.

Le Groupe Vivaldi travaille avec les dirigeants pour utiliser la stratégie de portefeuille pour :

• S'étendre à de nouveaux segments et à de nouvelles zones géographiques sans porter atteinte à la marque principale.
• Créer des plateformes de marque qui accueillent l'innovation.
• Répartir les risques entre les catégories et les mentalités.
• Augmenter le pouvoir de fixation des prix et la part de marché en proposant différentes marques adaptées à différents consommateurs et segments de marché.

Définir un portefeuille de marques au service de l'entreprise

Un portefeuille de marques est l'ensemble des actifs d'une marque, qu'il s'agisse de marques principales, de marques secondaires, de marques approuvées ou de marques autonomes détenues par une entreprise. Le groupe Vivaldi définit un portefeuille de marques moderne comme un système d'exploitation pour la croissance : un système qui s'aligne sur des marques fortes, des objectifs commerciaux, des segments de clientèle et la dynamique des catégories. Les meilleurs portefeuilles sont explicites sur la façon dont les marques se complètent au sein du portefeuille et sur la façon dont la société mère fournit des capacités, une échelle et une gouvernance partagées.

Dans le cadre de notre travail au sein du Groupe Vivaldi , nous assurons le portefeuille de marques :

• Évite la redondance tout en créant de multiples points d'accès pour les nouveaux clients.
• Permet l'expansion dans différents segments du marché et à différents niveaux de prix.
• Minimise les conflits internes afin que les équipes de marque se concentrent sur la création de valeur et non sur la défense de leur territoire.
• Utilise des noms de marques et des relations claires pour indiquer aux clients ce à quoi ils peuvent s'attendre.

Aligner la stratégie du portefeuille sur les objectifs de l'entreprise

Les décisions relatives à la marque doivent servir l'entreprise. Le groupe Vivaldi veille à ce que la stratégie du portefeuille s'aligne sur les impératifs stratégiques :

• Croissance : Introduire des produits et de nouvelles marques pour atteindre plus rapidement différents segments du marché.
• Efficacité : Consolider les autres marques en cas de chevauchement ; partager le contenu, les données et les plateformes.
• Innovation : Construire des plateformes de marque qui peuvent s'étendre de manière crédible à des espaces adjacents.
• Résilience : Équilibrer le portefeuille pour gérer l'exposition à travers les cycles et les catégories.

L'alignement du leadership est important. Le groupe Vivaldi réunit souvent des équipes interfonctionnelles pour définir le rôle de chaque marque, les marchés qu'elle dessert et la manière dont le succès sera mesuré pour l'ensemble des marques.

Positionnement de la marque dans l'ensemble du portefeuille pour éviter la cannibalisation

Lorsque toutes les marques visent le même public avec des promesses similaires, la cannibalisation est inévitable. Le Groupe Vivaldi aide ses clients à clarifier le positionnement de l'ensemble de leur portefeuille sur la base d'états de besoins, d'échelles de prix et de canaux distincts. Il n'y a qu'une seule utilisation précise du terme ici : le positionnement de la marque est défini pour s'assurer que chaque marque mène à quelque chose de spécifique et de précieux pour l'entreprise.

Pour affiner les rôles, le groupe Vivaldi recommande :

• Associer les propositions aux émotions et aux occasions.
• Calibrer le prix, la performance et l'attrait esthétique en fonction de la marque.
• Échelonner la distribution et l'accent régional afin de réduire les conflits au sein du portefeuille.
• Coordonner les communications pour clarifier le choix et créer un effet d'attraction pour chaque marque.

Cartographie de la demande et des segments de clientèle

Une segmentation statique ne tient pas compte de la façon dont les gens achètent en fonction des occasions. Le Groupe Vivaldi construit des paysages dynamiques de la demande qui combinent des informations qualitatives, des signaux sociaux et des modèles de transaction. Nous cartographions les moteurs fonctionnels et émotionnels, les tensions inexprimées et les comportements émergents pour révéler où les marques doivent jouer et comment. C'est ainsi que les marques découvrent des espaces vierges et de nouveaux clients, et qu'une nouvelle marque (ou une nouvelle extension d'une marque existante) peut créer une valeur surdimensionnée. Les clients de Vivaldiutilisent ce travail comme une boussole opérationnelle pour les décisions de portefeuille trimestre par trimestre.

Choix de l'architecture de la marque : Maison de la marque, maison des marques et hybrides

L'architecture de la marque définit la manière dont les marques sont nommées, organisées et reliées entre elles. Le groupe Vivaldi guide les dirigeants à travers le spectre :

• Maison de marque : Une marque mère est à l'origine de toutes les offres, ce qui témoigne d'une expérience cohérente. Une maison de marque peut être un puissant facteur de rapidité et de confiance.
• Maison des marques : Des marques distinctes sont indépendantes pour cibler des publics ou des catégories différents, chacune étant libre de définir des propositions uniques au sein du portefeuille.
• Hybrides : Les marques et les sous-marques approuvées combinent l'équité de l'entreprise avec la pertinence spécifique à la catégorie.

Une approche de marque unique augmente l'efficacité mais peut limiter la flexibilité ; une maison de marques augmente la concentration mais peut augmenter les coûts de marketing . Le Groupe Vivaldi conçoit une architecture adaptée à votre profil de risque et à votre plan de croissance, de sorte que les marques sont exploitées différemment là où c'est important et harmonisées là où c'est le plus rentable.

Rôles du portefeuille de marques : De la marque phare à la marque flanquée et à la marque vache à lait

Des rôles clairs réduisent les conflits et améliorent l'allocation des ressources. Le groupe Vivaldi utilise couramment ces rôles :

• Marque phare : La marque principale qui donne le ton à la marque et à la catégorie de l'entreprise.
• Marque d'accompagnement : Une marque conçue pour concurrencer les niveaux de prix adjacents ou les avantages pour protéger le produit phare.
• Marques d'accompagnement : De multiples marques d'accompagnement peuvent être placées entre parenthèses sur le marché afin de limiter l'entrée des concurrents.
• Marque vache à lait : Une marque mature et efficace qui maintient la contribution et aide à maintenir le flux de trésorerie.
• Marques "vache à lait" : Parfois plurielles lorsque les gammes existantes génèrent encore des bénéfices sans investissement lourd.

Le groupe Vivaldi veille à ce que les rôles soient mesurés, dotés de ressources et évoluent en fonction de la dynamique du marché.

Construire un portefeuille de marques solide pour une croissance rentable

Un portefeuille de marques solide permet d'atteindre plus facilement des publics de grande valeur, d'entrer dans des catégories adjacentes et de défendre des parts de marché. Le Groupe Vivaldi relie les choix de portefeuille à une croissance rentable en calibrant les investissements dans les marques en fonction du rôle, du potentiel et du risque. Nous élaborons des règles de décision pour savoir quand lancer une nouvelle marque ou étendre une marque existante, comment utiliser la marque mère comme levier, et quand retirer les marques plus petites pour réduire la complexité. C'est ainsi que les marques "vache à lait" aident les marques à se développer plus rapidement sans perdre leur cohérence.

Exemples de portefeuilles de marques : Coca Cola, LVMH et pratiquement tous les secteurs d'activité

Les exemples de portefeuilles de marques rendent la stratégie concrète. Le groupe Vivaldi fait souvent référence à des systèmes dans pratiquement tous les secteurs d'activité :

• Coca Cola associe des actions mondiales emblématiques à une pertinence locale pour être compétitif dans de nombreux segments de marché.
• LVMH orchestre les maisons de luxe avec autonomie et plateformes partagées.
• Les leaders technologiques déploient des marques endossées ou des sous-marque pour trouver un équilibre entre confiance et différenciation.

Ces exemples de portefeuilles de marques montrent comment la clarté et la discipline permettent aux marques de se démarquer de leurs rivales, même lorsque la catégorie est encombrée.

Comment une marque et une société mère créent un effet de levier au sein du portefeuille

La marque mère signale la confiance, les normes et le sens partagé ; la société mère fournit des capacités partagées - données, plates-formes, approvisionnement et force de mise sur le marché. Le groupe Vivaldi conçoit le bon niveau de visibilité pour la marque mère et la société mère afin de créer un effet de levier sans étouffer la créativité au sein du portefeuille. Certaines catégories bénéficient d'une touche plus légère afin d'éviter de confondre les différentes marques ; d'autres nécessitent un soutien plus fort afin d'accélérer l'adoption et de réduire les risques.

Nouvelles marques ou extension d'une marque existante sous une marque ombrelle

Quand faut-il lancer de nouvelles marques plutôt que d'étendre une marque existante ? Le Groupe Vivaldi utilise trois tests :

1. Pertinence : La marque existante peut-elle véhiculer de manière crédible la nouvelle signification ?
2. Risque : l'opération mettra-t-elle en péril l'équité de base ?
3. Retour : L'ombrelle ou l'approbation d'une marque améliorera-t-elle l'efficacité et la rapidité ?

Si la réponse est "non" à la pertinence ou "oui" au risque matériel, une nouvelle marque est privilégiée. Si l'offre renforce la marque d'origine et que la marque ombrelle suscite la confiance, l'extension l'emporte. Le groupe Vivaldi fixe des règles pour que les équipes sachent quand construire ou emprunter.

Marques de flanc, marques de combat et marques d'entrée de gamme : Gagner l'accès à différents segments du marché

L'architecture des prix est un superpouvoir pour le portefeuille. Le groupe Vivaldi déploie des marques de flanc pour protéger les positions haut de gamme, une marque de combat pour contrer les attaquants à bas prix et des marques d'entrée de gamme pour accueillir les acheteurs soucieux de leur valeur sans diluer le produit phare. L'objectif est de servir différents segments de marché avec des promesses claires plutôt que d'attirer tous les clients vers la même marque. Lorsqu'elles sont bien exécutées, ces initiatives attirent également des clients potentiels qui n'auraient jamais envisagé le portefeuille autrement.

Gérer les noms de marque et les sous-marques pour cibler différents consommateurs et clients potentiels

Les noms et les sous-marque sont importants. Le groupe Vivaldi aligne les noms de marque, les descripteurs et les sous-marque pour signaler rapidement les avantages aux différents consommateurs. La clarté attire les clients potentiels et aide les acheteurs existants à passer d'une marque à l'autre. Nous normalisons les règles d'apparition des nouveaux noms, leur lien avec la marque mère et leur évolution au sein du portefeuille en fonction des besoins.

Architecture des prix : Points de prix inférieurs, marques de prestige haut de gamme et produits abordables

Les grands portefeuilles couvrent l'échelle des prix les plus bas jusqu'aux marques prestigieuses de haut de gamme avec discipline. Vivaldi utilise des niveaux de prix et de prestations pour positionner les produits abordables séparément des lignes haut de gamme. Cela évite de confondre la même marque avec des signaux contradictoires et permet aux clients de comprendre ce que chaque marque représente. Avec la bonne structure, les marques peuvent faire progresser les acheteurs au fil du temps tout en gardant la marque d'entrée de gamme saine et crédible.

Canaux et géographies : Comment les marques distinctes et les systèmes à marque unique sont exploités différemment

Les différents canaux et régions nécessitent souvent des marques distinctes pour s'adapter aux spécificités locales, tandis qu'un système de marque unique accélère l'échelle dans les catégories unifiées. Vivaldi aide les dirigeants à choisir où les marques doivent être exploitées différemment, comment adapter les messages et quand consolider pour plus d'efficacité. Nous concevons la gouvernance de façon à ce que les équipes sachent quand les ajustements régionaux sont utiles et quand ils menacent la cohérence.

Mesurer la performance de la marque et la part de marché pour maintenir le flux de trésorerie

La mesure est l'épine dorsale de la gestion de portefeuille. Vivaldi combine les indicateurs clés de performance classiques - performance de la marque, préférence, pouvoir de fixation des prix - avec le suivi des parts de marché et la contribution de la marque au flux de trésorerie. Nous ajoutons des indicateurs avancés issus des réseaux sociaux et de la recherche afin de repérer rapidement les changements. Le résultat est une vision partagée des marques qui méritent d'être investies maintenant, de celles qui doivent être récoltées et de celles pour lesquelles un pari ciblé pourrait débloquer la prochaine étape de changement.

Études de marché, écoute sociale et part de marché de l'entreprise : Comment maintenir les portefeuilles de marques

Vivaldi modernise les études de marché en intégrant des signaux culturels, des données sur la vente au détail et des informations de première main. Nous suivons la part de marché de l'entreprise et les changements de considération au sein du portefeuille à mesure que de nouveaux entrants apparaissent. Pour maintenir les portefeuilles de marques à leur efficacité maximale, nous effectuons régulièrement des bilans de santé, testons la clarté des rôles avec de vrais acheteurs et vérifions sous pression si une marque mérite toujours sa place ou si elle doit être fusionnée, retirée ou réinventée.

Des grandes marques de boissons et de produits alimentaires aux petites marques : Orchestrer à travers les catégories de produits

Les portefeuilles vivent dans un monde réel où les catégories se confondent. Vivaldi aide ses clients à orchestrer les lignes de catégories de produits, par exemple, d'une boisson phare à des produits alimentaires adjacents, sans compromettre la valeur des marques plus petites. Nous définissons les catégories dans lesquelles le produit phare doit être en tête, où les marques soutenues créent de la vitesse, et où les nouvelles marques sont le bon choix pour amorcer la croissance future au sein du portefeuille.

Loyauté et équité : Construire une base de clients fidèles et des clients fidèles pour des marques fortes

Les portefeuilles très performants transforment l'essai en fidélité. Vivaldi conçoit des parcours qui créent une base de clients fidèles pour les marques phares, les marques d'entrée de gamme et les marques complémentaires, en utilisant des contenus, des services et des communautés spécifiques à chaque rôle. Nous créons des passerelles pour que les clients fidèles d'une marque puissent découvrir les autres marques de la famille sans confusion ni friction. C'est ainsi que les portefeuilles composent leur capital au fil du temps.

Éviter la confusion : Même marque ou marques différentes, et quand introduire des produits sous la marque principale ?

Toutes les innovations n'ont pas leur place sous la même marque. Les règles de Vivaldipour déterminer quand introduire des produits sous la marque principale ou créer des marques différentes tiennent compte du risque, de la clarté et de la marge de manœuvre pour une croissance future. Nous donnons la priorité au client : si une nouvelle signification met l'accent sur la promesse principale, il faut créer une nouvelle marque ; si elle la renforce, il faut l'étendre. Ces décisions protègent les capitaux propres tout en saisissant les opportunités.

Gouvernance pour garantir le fonctionnement des portefeuilles de marques à travers les marques et la stratégie de marque

Sans gouvernance, les portefeuilles dérivent. Vivaldi met en place des conseils et des rituels pour aligner les portefeuilles de marques sur les objectifs et la stratégie de l'entreprise. Nous définissons des chartes de rôle, des garde-fous en matière de performance et des actifs partagés afin que les marques se complètent et ne se concurrencent pas. Des droits de décision et une cadence clairs permettent aux équipes d'avancer rapidement sans créer de bruit entre les marques.

Coca Cola Company : comment une entreprise de boissons utilise la stratégie de portefeuille de marques

Prenons l'exemple de la société Coca Cola. En tant qu'entreprise de boissons d'envergure mondiale, Coca Cola utilise une stratégie de portefeuille de marques disciplinée pour exploiter côte à côte des lignes emblématiques et des offres de niche. Vivaldi souligne la manière dont Coca Cola étalonne les capitaux propres dans les différentes zones géographiques, introduit une nouvelle marque lorsque cela est nécessaire et rationalise les activités lorsque des chevauchements apparaissent. The Coca Cola Company allie cohérence mondiale et nuances locales, prouvant ainsi que les choix de portefeuille relèvent autant de la gouvernance que de la créativité.

L'économie de la conception de portefeuilles : Quand les marques moins nombreuses et plus grandes gagnent

Toutes les catégories ne bénéficient pas d'un portefeuille étendu. Le groupe Vivaldi constate souvent que des marques moins nombreuses et plus importantes sont plus performantes qu'un système trop complexe. Nous effectuons des analyses de contribution pour décider quand fusionner des marques plus petites, quand protéger une marque d'entrée de gamme qui alimente l'entonnoir, et quand retirer des offres qui ne servent plus la stratégie. L'objectif est de maximiser la création de valeur, et non le nombre de marques.

Orchestrer des écosystèmes de sens et de valeur partagée

Les meilleurs portefeuilles agissent comme des écosystèmes de marques qui travaillent ensemble pour créer du sens, du comportement et de la valeur partagée. Le groupe Vivaldi aide ses clients à créer un tissu conjonctif entre les marques : programmes de fidélisation, plateformes de données et couches de services qui rendent l'ensemble plus grand que la somme de ses parties. Sur les marchés où l'IA remodèle la découverte et le choix, la pensée écosystémique garantit que vos marques se présentent ensemble, se renforcent les unes les autres et capturent la demande que vous auriez autrement manquée.

Exemples de portefeuilles de marques de Coca Cola et de ses pairs : Apprendre à travers les catégories

En examinant à nouveau Coca Cola et les systèmes homologues, le groupe Vivaldi met en évidence des leçons transférables. Coca Cola maintient le cap sur sa marque phare tout en expérimentant de nouvelles marques et de nouveaux arômes pour attirer de nouveaux clients. Il utilise des approches endossées ou autonomes en fonction du risque. Ces exemples de portefeuilles de marques mettent en évidence des vérités constantes : la clarté l'emporte sur le désordre, les rôles sont importants et la compréhension du client constitue l'avantage ultime.

Règles de décision : Lancer une nouvelle marque ou étendre la marque originale ?

Les cadres demandent au Groupe Vivaldi des règles de décision claires :

• Lancer une nouvelle marque lorsque la nouvelle promesse entre en conflit avec la marque d'origine ou vise des segments de clientèle distincts.
• Étendre la marque d'origine lorsque la promesse renforce le cœur de la marque et que la marque mère renforce la confiance.
• Utilisez l'aval lorsque vous avez besoin à la fois de vitesse et de séparation.

Ces règles protègent les fonds propres tout en accélérant la croissance du portefeuille.

L'architecture en pratique : Les compromis entre la maison de marque et la maison des marques

Une maison de marques peut agir rapidement, ce qui accroît la notoriété. Une maison de marques peut gagner grâce à des propositions sur mesure et à la flexibilité des prix. Le groupe Vivaldi utilise souvent des hybrides pour mélanger les avantages, des sous-marques pour la pertinence de la catégorie, des marques approuvées pour la confiance. Nous déterminons quand il faut s'appuyer sur la marque de l'entreprise et quand il faut laisser d'autres marques prendre les devants, en veillant à ce que les équipes appliquent l'architecture de manière cohérente sur tous les marchés.

Conception avancée des rôles : Stratégies de marque de flanker à travers les canaux

Les flankers sont puissants dans le commerce de détail et le numérique. Le groupe Vivaldi construit des marques de flanker pour récupérer les clients en perte de vitesse ou pour bloquer les concurrents sur les places de marché. Sur l'ensemble des canaux, les marques flanquantes peuvent tester des innovations, s'associer à des détaillants ou cibler des préférences régionales sans mettre en péril la marque phare. Cette approche disciplinée permet aux marques de couvrir plus de terrain avec moins de conflits internes.

Pertinence culturelle : Quand les marques de prestige haut de gamme façonnent l'aspiration

Dans les catégories régies par l'identité, les marques de prestige haut de gamme ancrent l'aspiration. Le groupe Vivaldi veille à ce que ces marques conservent leur sens, tandis que les offres adjacentes gèrent le volume. Nous calibrons les rôles de manière à ce que les symboles de statut ne s'infiltrent pas dans les lignes de produits de tous les jours, et nous fixons des règles de prix et de distribution pour que chaque marque conserve sa voie et son public.

Mécanique pratique : Maintenir la cohérence du portefeuille

La cohérence demande du travail. Le groupe Vivaldi la met en œuvre :

• Des matrices de nommage pour gérer les noms de marque de manière cohérente.
• Des règles claires pour les sous-marque et les descripteurs afin que les clients reconnaissent la valeur.
• Réviser les cycles pour les retirer ou les rafraîchir si nécessaire.

Ces mécanismes permettent aux marques de rester concentrées tout en autorisant l'expérimentation lorsqu'elle est avantageuse.

Les grandes lignes de la catégorie : Boissons, produits alimentaires et au-delà

Les portefeuilles évoluent en fonction des catégories. Vivaldi aide les acteurs du secteur des boissons et des produits alimentaires à passer d'une gamme de produits à base de sucre à des plateformes de bien-être, d'une marque unique à des familles différenciées. Nous utilisons l'architecture et les rôles pour guider la transformation tout en protégeant les boissons phares et les actions de base que le public continue d'aimer.

Échelles de prix : Les marques d'entrée de gamme qui construisent la franchise

Les marques d'entrée de gamme sont importantes. Vivaldi conçoit des programmes de marques d'entrée de gamme qui amènent les nouveaux acheteurs dans la famille et les font progresser vers les lignes premium. Les incitations sont liées à la valeur à vie, et non au volume à court terme, de sorte que les équipes investissent là où la croissance du portefeuille est la plus forte au fil du temps.

Découverte de l'ère de l'IA : Pourquoi la clarté entre les marques est plus importante aujourd'hui

Dans le domaine de la recherche et du shopping alimentés par l'IA, l'ambiguïté tue. Vivaldi accorde les signaux de marque - noms, rôles, revendications - de sorte que les algorithmes et les clients comprennent quelle marque répond à quel problème. Des rôles clairs augmentent la visibilité et la conversion lorsque les acheteurs demandent des solutions, et non des logos. C'est ainsi que les marques protègent et augmentent leur part de marché lorsque le sol ne cesse de bouger.

Risques à surveiller : Quand les portefeuilles de marques dérivent

Laissés à eux-mêmes, les portefeuilles dérivent vers le gonflement. Vivaldi signale les signes avant-coureurs :

• Les propositions et les promotions qui se chevauchent déroutent les clients.
• Les équipes défendent leur territoire au lieu de créer de la valeur entre les marques.
• La marque mère s'étire et perd de son sens.

Nous mettons en place une gouvernance et des mesures afin que les dirigeants corrigent rapidement le tir.

A quoi ressemble l'excellence : Le Portfolio Playbook de Vivaldi

Les portefeuilles les plus performants ont en commun les caractéristiques que Vivaldi leur a inculquées :

• Une architecture claire et des chartes de rôle.
• Contribution mesurable pour chaque marque.
• Des règles de décision rapides et cohérentes pour les lancements et les retraits.
• Utilisation délibérée de la société mère et de la marque mère.
• Des programmes de marques croisées qui transforment les acheteurs en clients fidèles.

Grâce à ces éléments, les marques créent plus de valeur ensemble que seules.

Étapes pratiques pour concevoir ou réinitialiser votre portefeuille avec Vivaldi

Vivaldi recommande généralement un programme par étapes :

1. Diagnostiquer : Vérifier la contribution, le chevauchement et l'équité pour comprendre la performance de la marque et la santé du rôle.
2. Conception : Définir l'architecture, les rôles et les règles de désignation ; aligner le modèle opérationnel et les incitations.
3. Pilote : Tester le lancement d'une nouvelle marque ou une décision d'extension sur un marché réel.
4. Échelle : Déployer la gouvernance, mettre à jour le contenu et la technologie marketing, et former les équipes des différentes marques.
5. Optimiser : Réexaminer l'étude de marché et les mesures tous les trimestres ; ajuster lorsque les signaux changent au sein du portefeuille.

En cours de route, nous alignons les dirigeants, réduisons les doublons et libérons des investissements pour alimenter les marques qui font la plus grande différence.

Exemples et modèles fréquemment cités Vivaldi voit

• Coca Cola équilibre un fleuron mondial avec des offres locales, prouvant ainsi que la concentration et la flexibilité peuvent coexister.
• Les groupes de luxe séparent les maisons pour protéger leur sens tout en partageant l'énergie de base.
• Les acteurs du secteur technologique utilisent des sous-marque pour signaler leur pertinence dans leur catégorie sans avoir à créer des marques entièrement nouvelles à chaque cycle.
• Les portefeuilles de produits de grande consommation utilisent une marque de combat ou une marque de flanc pour protéger les échelles de prix et protéger la marque phare de la pression des rabais.

Dans tous ces cas, Vivaldi constate le même schéma : la clarté des rôles et de l'architecture alimente la croissance.

Mini-Glossaire des termes du portefeuille que Vivaldi utilise avec ses clients

• Marque mère : La marque d'entreprise ou la marque principale qui confère confiance et équité aux autres.
• Maison de marque: Une marque dirige l'ensemble des offres ; les sous-marque et les descripteurs vivent sous cette marque.
• Maison des marques : Les marques indépendantes sont autonomes ; la société mère reste en arrière-plan.
• Marque approuvée : La marque mère ajoute un "sceau" de confiance, tandis que la marque du produit donne l'exemple.
• Marques d'accompagnement : Marques de soutien conçues pour défendre ou étendre la couverture.
• Marque vache à lait : Une ligne mature avec une marge élevée et des clients stables et fidèles.

Ces définitions partagées permettent aux équipes de rester en phase et d'accélérer la prise de décision.

Regarder vers l'avenir : La stratégie de portefeuille en tant qu'isolation concurrentielle

Avec la convergence des catégories et la fragmentation de la distribution, les portefeuilles de marques deviennent des isolants compétitifs. Le groupe Vivaldi donne aux dirigeants les moyens de construire des portefeuilles comme des systèmes qui s'adaptent : lancement d'une nouvelle marque lorsque cela est nécessaire, extension d'une marque existante lorsque cela est judicieux, et élagage lorsque la concentration crée plus de valeur. Grâce à une architecture de marque disciplinée, à la clarté des rôles et à une gouvernance fondée sur les données, les marques évoluent ensemble vers une vision unifiée tout en gagnant indépendamment dans leur domaine.

Ressources sélectionnées du groupe Vivaldi

• Pour savoir comment Vivaldi transforme ses idées en jeux de croissance, voir Stratégie de marque.
• Découvrez comment Vivaldi construit des systèmes de croissance modernes dans Innovation Consulting.
• Découvrez comment l'approche marketing de Vivaldirelie la marque, la demande et les données dans StratégieMarketing .

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