Principes fondamentaux du positionnement de la marque : Cadre de référence
Votre entreprise lutte pour rester compétitive. Comment tirer parti de la compréhension des consommateurs pour fabriquer un produit qui crée de la valeur pour les clients ?
Une approche de cadre de référence engage une perspective de l’extérieur vers l’intérieur pour générer une meilleure compréhension des clients d’une entreprise et de ce dont ils ont besoin, créant ainsi un marché ou un contexte dans lequel une marque est positionnée. Il prend en compte l’ensemble plus large de produits, de services, de marques, de croyances et d’identités qui retiennent l’attention du client, afin de reconnaître la gamme complète de produits avec lesquels l’entreprise est en concurrence.
Ici, les cadres de référence peuvent être compris comme un élargissement de l’identité et des capacités d’une marque et de la capacité d’un produit et d’une entreprise à atteindre des objectifs spécifiques des consommateurs. Il peut s’agir d’états de besoin tels que la recherche d’un choix plus sain, la jouissance d’une bonté authentique, la relaxation facile, l’engagement vif et bien d’autres – des idées qui peuvent sembler abstraites par nature, mais qui sont des moyens efficaces de créer une valeur substantielle pour les clients. En comprenant l’éventail d’acteurs et de produits avec lesquels un consommateur cible s’engage et qu’il utilise grâce à cette approche, les entreprises peuvent comprendre de manière plus globale les points faibles qui existent encore pour les clients, ainsi que les domaines dans lesquels leur entreprise pourrait avoir l’occasion d’élargir ses offres.
À quoi ressemble l'approche du cadre de référence dans la pratique ?
Lay’s est un excellent exemple à prendre en considération. Au milieu des années 2000, Frito Lay avait du mal à maintenir son avantage concurrentiel là où il régnait autrefois en maître – afin de mieux comprendre sa position actuelle sur le marché et où il avait de la place pour se développer. Vivaldia permis de se plonger dans les activités, les comportements, les besoins et le contexte pour étudier le cadre de référence dans lequel les moments de grignotage se produisent tous les jours.
Pour Lay’s, l’un des principaux produits est les croustilles. Comprendre l’industrie étroite des croustilles est un point de départ important pour créer un cadre de référence plus large qui offre des informations révélatrices sur Lay’s et ses concurrents, ainsi que sur ses clients. Cependant, les croustilles seules ne sont pas les seuls concurrents de Lay’s. En réfléchissant de manière critique à partir d’un cadre de référence plus large, cette approche crée une plus grande fenêtre de « collations de tous les jours agréables » en tant que marché dans lequel Lay’s était en concurrence et pourrait éventuellement se développer avec plus d’offres.
En se déplaçant couche par couche dans le cadre de référence plus large entourant Lay's, la tranche suivante, plus large, du marché est constituée de snacks salés, s'étendant à des articles tels que les bâtonnets de fromage, les bretzels et les couennes de porc. À partir de là, d'autres en-cas salés entrent dans une couche suivante du cadre de référence, comprenant des produits comme les noix et les graines, les barres d'en-cas et les trempettes. Plus loin, la couche suivante, plus étendue, du cadre de référence comprend les en-cas sucrés (fruits secs, bonbons, chewing-gum, guimauves), d'autres macros en-cas (céréales, fruits en conserve, beurre de cacahuète) et, enfin, les substituts de repas (petits-déjeuners instantanés, barres nutritionnelles et produits de contrôle du poids). Cette catégorie plus large de "snacks quotidiens agréables" crée un marché concurrentiel plus holistique pour comprendre Lay's, ce qui permet à l'entreprise de comprendre quels sont les facteurs émotionnels qui amènent les clients à acheter ses produits.
Comment mon entreprise peut-elle commencer à s'engager dans cette approche afin d'améliorer la compréhension de nos clients et de créer des produits et des expériences qui répondent à leurs besoins ?
Pour engager une conversation sur la manière dont votre entreprise peut se développer en s'appuyant sur un contexte de clientèle cible plus large et au-delà des catégories de produits étroites, il faut d'abord se demander : qu'est-ce que l'entreprise offre traditionnellement ? Puis, en adoptant une approche "outside-in", on se demande ce qui intéresse vraiment les clients et quelle catégorie, à un niveau plus large et plus abstrait, votre entreprise et votre produit occupent. Puis : qui sont les concurrents dans cette catégorie élargie ? Ces questions peuvent contribuer à générer des informations importantes pour développer l'offre, devenir plus compétitif et consolider le positionnement.