Les interactions sont la source de valeur dans les plates-formes commerciales Vivaldi

L'une des conférences que j'apprécie chaque année est le MIT IDE Platform Strategy Summit qui se tient à Cambridge. Elle est organisée par les plus grands universitaires dans le domaine des plateformes et des écosystèmes numériques, Geoffrey Parker, Marshall Van Alstyne et Peter Evans[i].

Chaque année, je quitte la conférence avec beaucoup d'idées et d'inspiration, mais aussi avec des outils pratiques sur la manière de créer des plateformes commerciales.

Marshall Van Alstyne a présenté l'un de ces outils pratiques cette année en évoquant brièvement le cas de Quibi, le lancement très médiatisé de Jeffrey Katzenberg et Meg Whitman, et Quibi n'a pas encore répondu aux attentes en matière de croissance du nombre d'abonnés.

Van Alstyne définit une plateforme comme une architecture ouverte avec des règles de gouvernance conçues pour faciliter les interactions[ii]. Il explique qu'en concevant une plateforme, on veut soit des interactions de grande valeur, par exemple Games of Thrones, Breaking Bad ou Sopranos, soit des interactions de grand volume, par exemple YouTube ou TikTok.

Quibi est la plateforme de streaming qui permet de regarder des contenus de taille réduite sur son téléphone. Elle propose des contenus entièrement nouveaux, des émissions dramatiques, des émissions humoristiques, des émissions de télé-réalité et des nouvelles, destinés à être regardés dans le métro, entre le petit-déjeuner et l'exercice quotidien, ou sur un vélo Peloton, c'est-à-dire lors de brèves pauses dans les activités de la journée.

Avec l'aimable autorisation de l'Initiative du MIT sur l'économie numérique

Dans le discours d'introduction du 2020 MIT Platform Summit - Platform Review and Forecast, à partir de la minute 39:50, Van Alstyne explique comment utiliser cet outil pour concevoir des interactions[iii] Quibi a malheureusement choisi une stratégie d'interaction de faible valeur et de faible volume. Ils ne sont ni "poisson ni volaille", comme il l'explique.

J'ai utilisé cet outil dans un certain nombre d'applications au fil des ans. Il est vraiment utile lorsque l'on conçoit une plateforme et que l'on doit prendre les trois décisions clés : Interactions, Architecture et Gouvernance.

J'ai trouvé l'outil utile non seulement pour concevoir des interactions, mais aussi pour décider du type d'architecture de la plateforme. Par exemple, Van Alstyne mentionne que TikTok et YouTube ont l'avantage supplémentaire que des tiers créent le contenu, ce qui correspond au concept de "firme inversée" de Van Alstyne et Parker.

Comment définir la valeur des interactions

Dans mon travail sur les plateformes et les écosystèmes numériques, je trouve utile de penser à au moins trois étapes : le cadrage, la conception et la construction de la plateforme ou de l'écosystème numérique. Jusqu'à présent, j'ai décrit l'outil numérique présenté par Van Alstyne en termes de phase de conception : Interactions, Architecture et Gouvernance.

Je pense également que l'outil est utile dans les deux autres phases, à savoir le cadrage de l'activité de la plateforme et la mise en place de l'activité de la plateforme. Le cadrage concerne le problème que vous résolvez pour le client, l'industrie ou la société. Du point de vue du client, il s'agit de définir ce que vous aspirez à représenter, comment vous vous situez dans sa vie et quel sens vous avez l'intention de créer. En bref, il s'agit de la proposition de valeur ou de la promesse de marque que vous offrez ou avez l'intention d'offrir.

Quibi est peut-être passé à côté de son sujet. A-t-elle vraiment résolu un problème que les consommateurs rencontrent en diffusant un épisode par jour pendant des semaines, alors que les consommateurs ont pris l'habitude de regarder des saisons entières ou des films en une seule fois. Pour en savoir plus, voir ici[iv].

La troisième phase est également importante, celle de la construction de la plateforme. Dans une étude portant sur 100 entreprises de plateformes, le BCG a par exemple constaté que sept sur dix ont échoué dans cette phase[v], ce qui signifie qu'une partie essentielle de la construction est la mise à l'échelle de la plateforme d'une manière efficace. Van Alstyne et Parker ont également abordé cette question dans de nombreux articles et ouvrages.

J'estime qu'il est important, pour développer l'activité de plateforme, de peser soigneusement comment tirer parti des effets de réseau, des effets d'apprentissage et des effets viraux.

Par conséquent, lorsque j'examine la valeur des interactions, je le fais sous trois angles : la signification, la valeur ou les avantages partagés ou nouveaux, et la réciprocité. Quelques exemples :

- Signification

o La promesse de la marque LEGO porte sur la joie de construire et la fierté de créer. Lorsque LEGO a lancé sa plateforme LEGO Ideas, où les fans de LEGO peuvent soumettre leurs propres créations et les partager avec un vaste réseau d'autres fans de LEGO, LEGO a créé une valeur d'interaction qui renforce le sens de la promesse globale de la marque LEGO.

o Mars Petcare a pour objectif de créer un monde meilleur pour les animaux de compagnie. Mars a lancé Kinship, une division commerciale de Mars et une plateforme de collaboration pour les entrepreneurs, les innovateurs et les partenaires industriels afin de créer de nouveaux produits et services pour améliorer les soins aux animaux de compagnie. Les interactions que Kinship crée ont un sens pour Mars Petcare[vi].

- Des avantages nouveaux et partagés

o Lorsque John Deere recueille des données sur l'état des sols et la productivité de milliers d'agriculteurs, il peut utiliser les données, l'analyse et la technologie pour améliorer la productivité par hectare des agriculteurs, mais il peut également mettre ces données à la disposition de Bayer ou de Dow pour optimiser l'utilisation des cultures et des engrais, ce qui crée des avantages partagés pour l'industrie.

o Lorsque Kloeckner, une société allemande de négoce de métaux, a introduit XOM, une plateforme de négoce, elle a créé une transparence des prix et a également résolu les principales inefficacités et frictions du secteur en matière de gestion des stocks, apportant ainsi une valeur partagée ou des avantages pour tout le monde[vii].

- Réciprocité

o GoPro est surtout connue pour ses caméras d'action, mais son succès continu est moins lié à la technologie des caméras qu'à ses applications mobiles et à ses capacités d'édition vidéo qui permettent de créer une plateforme de contenu parmi des millions d'utilisateurs passionnés de GoPro qui créent du contenu, le téléchargent et le partagent sur le réseau GoPro. C'est la réciprocité des interactions entre les utilisateurs et GoPro qui crée une valeur énorme.

o Vitality est une compagnie d'assurance et un programme qui récompense les membres qui vivent mieux, plus sainement. Cette société sud-africaine a compris que pour réduire les coûts de santé, il ne suffit pas de réduire les coûts entre les prestataires, les payeurs ou les sociétés pharmaceutiques, mais qu'il faut aussi impliquer activement ses membres. En d'autres termes, les interactions sont conçues de manière à ce que tous les principaux participants, y compris les patients, s'engagent réciproquement à améliorer les résultats en matière de santé et à réduire les coûts globaux des soins de santé.

En résumé, pour tirer le meilleur parti des effets de réseau, des effets d'apprentissage et des effets viraux, et pour maximiser les chances de réussite d'une plateforme commerciale, il est utile d'examiner la valeur des interactions en termes de signification, d'avantages et de réciprocité, ainsi que de fréquence ou de volume, comme l'a expliqué M. Van Alstyne.

Pour plus de détails, voir mon nouveau livre : https://www.amazon.com/-/es/Erich-Joachimsthaler/dp/1541730518?language=en_US

[i] http://ide.mit.edu/events/2020-mit-platform-strategy-summit

[ii] https://www.weforum.org/whitepapers/platforms-and-ecosystems-enabling-the-digital-economy, page 9

[iii] https://www.youtube.com/watch?v=CUQaqMILuKQ&list=PLNmZUX7tW6t-iapgvuNhHInsUhgu7JyV8&index=2&t=2461s

[iv] https://www.forbes.com/sites/scottmendelson/2020/06/15/why-jeffrey-katzenberg-and-meg-whitman-quibi-was-always-doomed-to-fail/#85d12fb745e9

[v] Ulrich Pidun, Martin Reeves et Maximilian Schuessler, Why Do Most Business Ecosystems Fail, BCG Henderson Institute whitepaper, https://www.bcg.com/publications/2020/why-do-most-business-ecosystems-fail.

[vi] https://www.prnewswire.com/news-releases/first-of-its-kind-coalition-launches-to-drive-pet-care-innovation-300823376.html#:~:text=Kinship%20is%20a%20business%20division,About%20Mars%20Petcare; voir aussi : Thomas W. Malnight, Ivy Buche et Charles Dhanaraj (2019), "Put Purpose At the Core of Your Strategy", Harvard Business Review, septembre - octobre.

[vii] Voir, par exemple, Rita Gunther McGrath et Ryan McManus, Discovery-driven Digital Transformation, mai-juin 2020, Harvard Business Review, https://hbr.org/2020/05/discovery-driven-digital-transformation.