Combler le fossé entre le CMO et le CIO : Rôles et modes de collaboration à l'heure du darwinisme numérique
Dans le cadre de notre recherche continue sur la transformation de marketing à l'ère numérique, nous avons entrepris cette année d'étudier l'évolution de la relation entre les CMO et les CIO.
Nous avons tous entendu parler de la collaboration CMO-CIO, mais nous voulions creuser davantage et comprendre comment, ensemble, ils peuvent conduire la transformation numérique de leurs entreprises. Pour ce faire, Vivaldi Partners a interrogé 30 dirigeants de Marketing et de IT/Operations d'entreprises de premier plan dans certains des secteurs les plus importants d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse.
Contrairement aux études existantes qui ont exploré cette intersection, nous avons mené des "entretiens en tandem" avec des collègues CMO/CIO, ce qui nous a permis de découvrir des facteurs de réussite et des principes d'action pour une collaboration prospère.
Pourquoi c'est important
Le monde devenant de plus en plus numérique, les interactions avec les clients se font de moins en moins dans le domaine traditionnel du CMO publicitaire et de plus en plus par le biais d'interactions numériques contrôlées par le CIO.
La technologie a toujours eu un impact significatif sur les entreprises, en particulier sur la manière dont elles travaillent en interne. Mais c'est aujourd'hui la multiplication et la fragmentation des interactions avec les clients qui rendent nécessaire la collaboration entre le CMO et le CIO. L'émergence du consommateur "toujours en ligne" définit de nouvelles attentes pour les marques à l'ère du numérique.
Les consommateurs toujours actifs comparent différentes options en ligne, exigent plus de flexibilité, attendent des offres sur mesure et sont impatients de recevoir une réponse immédiate. Les enjeux sont importants : ils vivent dans des écosystèmes numériques où seules les marques qui apportent une valeur significative dans le contexte de leur vie quotidienne prospèrent.
Principaux résultats
Pour répondre à ces nouvelles attentes, les CMO (y compris tous les spécialistes du marketing et les gestionnaires de marque occupant des postes de direction) doivent apprendre à adopter et à appliquer la technologie numérique, à découvrir et à évaluer le parcours de leurs clients et à créer des expériences client de qualité supérieure. Cela les oblige à travailler beaucoup plus étroitement avec le DSI - une liaison qui était pratiquement inconnue dans la plupart des entreprises il n'y a pas si longtemps. Par conséquent, cela crée également de nouveaux défis pour les DSI. Le comportement en constante évolution des AOC les oblige à devenir beaucoup plus agiles et réactifs.
Ce rapport CMO/CIO met en lumière les principaux défis et opportunités à cette intersection à travers les "5 C du changement" : Client, CMO, CIO, Capacités et Collaboration. Vous trouverez ci-dessous quelques citations de tandems que nous pensons intéressantes.
Citations clés du rapport sur le tandem CMO-CIO
SUR LES CLIENTS :
"Les clients utilisent de plus en plus les plateformes numériques comme points de contact avec notre marque et nos offres. La numérisation du parcours client signifie que marketing et la technologie se rapprocheront inévitablement."
"Il y a un échange : nos systèmes numériques marketing nous permettent d'analyser en détail chaque segment du parcours du client. Cela nous donne des indications pour de nouveaux développements numériques."
SUR LA FONCTION MARKETING :
"J'attends de mes collaborateurs marketing qu'ils soient capables d'imaginer nos clients en tant que personnes numériques, et qu'ils sachent comment ils se comportent sur les réseaux sociaux, quels appareils ils utilisent, quelles applications ils utilisent, etc.
"La plus grande opportunité sur marketing aujourd'hui est de faire le lien : comment puis-je utiliser les solutions numériques pour gagner de nouveaux clients ?
SUR LA FONCTION CIO :
"La vision de marketing est de créer de la valeur pour le client. Il s'agit encore d'un concept quelque peu abstrait. Pour concrétiser cette vision, il faut que le département informatique soit impliqué et qu'il comprenne le "pourquoi".
"Aujourd'hui, le rôle d'un DSI n'est plus celui d'un spécialiste des technologies de l'information, car l'expertise en la matière est devenue largement disponible. Il faut être capable de jeter des ponts avec l'organisation, de développer conjointement des solutions et d'en démontrer la valeur pour l'entreprise.
SUR LES CAPACITÉS :
"L'objectif de notre transformation actuelle est d'être en mesure d'offrir des services plus ciblés sur le site marketing."
"La transformation que nous vivons actuellement ne peut être décrite comme un projet informatique. Nous sommes constamment en train de traiter notre organisation et nos processus".
SUR LA COLLABORATION :
"De mon point de vue, il est avantageux de structurer l'organisation par segments de marché. Dans ce cas, il est important que les deux perspectives, Marketing et IT, soient correctement reflétées dans les équipes."
"Contre toute attente, nous avons regroupé les employés des deux équipes marketing et IT. Il a fallu se regarder dans les yeux et se parler tous les jours pour comprendre le langage de l'autre".
Nous remercions SAP Allemagne pour son soutien à la publication de cette étude.