El nuevo modelo de creación de marcas
Vivimos en un mundo en el que la atención es un reto, desde escuchar llamadas telefónicas mientras se navega por las redes sociales hasta ver la televisión mientras se siguen los resultados del fútbol. Sabemos que nosotros lo hacemos y que sus clientes hacen lo mismo. Prestar atención a todo lo que compite por nuestra atención, ya sean las noticias, otras marcas o incluso los amigos y la familia, es demasiado difícil y costoso para ser el núcleo de su estrategia de creación de marca.
Aunque algunas marcas optan por gritar más alto, hablar durante más tiempo o hablar más a menudo, creemos que la verdadera respuesta es un nuevo paradigma de crecimiento.
Esta fue la premisa del evento "The New Model for Building Brands" (El nuevo modelo para crear marcas) que se celebró la semana pasada con más de 60 responsables de marketing de alto nivel en The Swan at Globe Theatre, en la orilla sur de Londres, dondeel fundador deVivaldi y CEO , Erich Joachimsthaler, impartió una clase magistral sobre lo que deben hacer las marcas para operar bajo este nuevo paradigma.
La charla de Erich, de hecho el tema de su próximo libro, se centró en la nueva era de la construcción de marcas, una era que cambia el enfoque de las marcas que viven en las aisladas torres de marfil que creó el "Mundo de los Muros" a una era impulsada por el "Mundo de las Webs" en la que las marcas deben construir interacciones con los clientes para ayudar a redescubrir, redefinir y reafirmarse como uno de los motores más poderosos del crecimiento futuro.
Joachimsthaler comenzó explicándonos las cuatro eras del branding, empezando por la "Era de la Lógica", una época en la que las comunicaciones estaban orientadas a las "necesidades" y se centraban en crear notoriedad e imagen (pensemos en el jabón Ivory). Pasó a la "Era de la emoción ", que se centraba en lo que las marcas representaban, utilizando la diferenciación y la emoción para crear valor. Siguió la "Era de la Experiencia", en la que las marcas trataban de mejorar la vida y resolver los problemas de los clientes -por ejemplo, los trabajos por hacer- y terminó con la actual "Era de la Exponencialidad ", centrada en transformar las expectativas del valor que aportan las marcas.
La evolución cobró vida a través de un ejemplo sorprendente: la empresa que ha superado a todos los valores de las denominadas "FANG" menos a uno en la última década: Dominos. La progresión del gigante de la pizza desde el modelo antiguo al nuevo se ejemplificó a través de las "eras", desde la Era de la Lógica y los "30 minutos o es gratis" (junto con anécdotas sobre cómo esconderse de los repartidores) hasta el patrocinio de "March Madness" en la "Era de la Emoción a la llegada de los "perfiles de pizza", que permiten a los clientes guardar sus favoritos en la "Era de la experiencia", hasta la campaña más reciente "Anyware", que permite a los clientes pedir su pizza favorita desde prácticamente cualquier plataforma y que muestra a la perfección la "Era de la exponencialidad".
En el centro de esta progresión está el principio de escuchar a los clientes, aprovechar sus datos y facilitar las interacciones y la participación para aprender dinámicamente a través de la acción. Principios que Joachimsthaler definió claramente en 4 áreas que conforman el nuevo modelo de construcción de marcas.
Con los sólidos cimientos de la teoría claramente establecidos, era hora de ver lo que esto significa en la realidad. Con una fascinante mezcla de empresas digitales más consolidadas(Skyscanner y Deliveroo), una empresa más tradicional(Hyundai) y una start-up reciente, una plataforma de préstamos a empresas surgida de una empresa tradicional(Esme), el panel debatió apasionadamente cada uno de los principios y en qué medida se aplicaban a su realidad.
Quizá el ejemplo más convincente delprimer principio, "Establecer una conexión directa con los consumidores", fue el de David Pugh, Director de Hyundai en Marketing , cuyo reciente trabajo para crear la oferta "Click to Buy " de la marca coreana ha creado la plataforma perfecta para interactuar con el consumidor, aprender de él y crear conexiones con él.
Como empresa emergente surgida de una marca financiera firmemente establecida como RBS/Nat West, elsegundo principio de "hacer que los consumidores participen en la creación de valor" es el núcleo de la propuesta de Esme. Veronika Lovett, fundadora y directora de marketing de Esme, habló de cómo el éxito o el fracaso de su empresa se basa en la velocidad, la agilidad y un enfoque absoluto en la prestación de servicios, principios a los que muchas marcas financieras aspiran, pero que pocas alcanzan. A modo de anécdota, la reciente financiación de una empresa en 29 minutos y la ayuda a un pescadero de 80 años a pedir un préstamo por motivos de liquidez son testimonio de su éxito.
Eltercer principio de Joachimsthaler, "crear interacciones más allá de tu cartera de productos y servicios", y elcuarto, "crear un círculo virtuoso que conduzca al comercio conectado", fueron debatidos acaloradamente por Deliveroo y Skyscanner, cuyo enfoque absoluto en el consumidor está en el centro de su trabajo de desarrollo tecnológico, integración empresarial y evolución de su oferta. La automatización sin fricciones de los sistemas y el trabajo logístico asociado ha impulsado a Deliveroo a emplear a más de 30.000 conductores en 200 ciudades que realizan entregas desde más de 35.000 restaurantes. Del mismo modo, la experiencia de búsqueda, compra y reserva sin fisuras de Skyscanner les ha llevado a convertirse en el sitio de metabúsqueda de viajes número 1 del mundo. mundial de metabúsqueda de viajes, convirtiéndose en el favorito de los viajeros.
El número y la variedad de las preguntas que siguieron a la mesa redonda reflejaron perfectamente el interés que los nuevos modelos habían despertado en el público, y las conversaciones se prolongaron hasta bien entrada la mañana. Lo resumió a la perfección uno de los expertos en marketing asistentes, que expresó lo inspirado que se sentía y se marchó diciendo: "Voy a volver a pensar en mi no-definición-obsesiva-de-la-competencia y empezar a conocer de verdad a mi cliente y a mi nueva competencia".
En los próximos meses celebraremos charlas similares en Nueva York, Chicago, Los Ángeles, Múnich, Düsseldorf y Hamburgo. Si quieres escuchar en directo cómo Vivaldi utiliza los 4 principios para trabajar con los clientes "para escribir el siguiente capítulo" de sus negocios, ponte en contacto con nosotros en hello@vivaldigroup.com para obtener más detalles.